Wie viel sollte eine Treueprämie kosten?

Die meisten Unternehmen machen sich entweder zu viele Gedanken darüber und setzen eine Schwelle, die niemand erreicht, oder sie berechnen die Kosten gar nicht und erleben später eine böse Überraschung. Die Berechnung dauert nur zwei Minuten und entscheidet darüber, ob sich ein Programm rechnet oder ob es still und leise Gewinnverluste verursacht.

Wie berechnet man die Kosten einer Treueprämie?

Verwenden Sie die Warenkosten, nicht den Menüpreis, und vergleichen Sie diese mit dem, was der Kunde zum vollen Preis bezahlt hat, um die Prämie zu erhalten. Der Menüpreis entspricht dem Wert der Prämie für den Kunden; die Warenkosten sind Ihre Kosten, und die Differenz zwischen beiden macht Prämien effizient.

Zwei Zeilen verdienen besondere Beachtung. Die Prämie des Friseursalons kostet fast nichts an Materialkosten, belegt aber einen buchbaren Termin, was im Dienstleistungssektor den eigentlichen Engpass darstellt. Die Rabattprämie des Tierladens kostet den vollen Nennwert, weil ein Rabatt kein Produkt ist, weshalb Einzelhandelsprämien als kleinerer Prozentsatz angesetzt werden sollten als solche in der Gastronomie.

Welcher Prozentsatz ist richtig?

Zwischen 2% und 7% der Kundenausgaben. Liegt der Anteil unter 2%, ist die Belohnung zu gering, um das Verhalten zu ändern; liegt er über 7%, finanzieren Sie eher einen Rabatt als ein Treueprogramm, und die kostenintensivsten Kunden sind ohnehin schon treu.

Das Gastgewerbe kann sich im höheren Preissegment bewegen, da die Warenkosten im Verhältnis zum Preis niedrig sind. Der Einzelhandel mit Gewinnbeteiligung sollte sich im niedrigeren Preissegment befinden, da jeder Euro Prämie einen Euro Gewinnmarge bedeutet.

Welche Belohnungen sehen großzügig aus und kosten wenig?

Alles, wo der wahrgenommene Wert durch einen Menüpreis bestimmt wird und Ihre Kosten sich auf Material oder Zeitaufwand beschränken. Das sind die Vorteile, die es wert sind, angestrebt zu werden, denn der Kunde schätzt sie im Einzelhandel, während Sie den Großhandelspreis zahlen.

• Ein Getränk oder Gebäck: zum Menüpreis wahrgenommen, kostet aber nur einen Bruchteil davon.
• Eine Zusatzleistung, ein Krallenschneiden, ein Fellentfernen, ein Föhnen, kostet Minuten statt eines buchbaren Termins.
• Früher Zugang zu einem Sale, der überhaupt nichts kostet und dennoch geschätzt wird.
• Eine Aufwertung eines bereits gekauften Produkts: eine größere Größe, ein besserer Schnitt, ein zusätzlicher Belag.
• Eine Gutschrift für einen Besprechungsraum oder ein Tag außerhalb der Stoßzeiten, an dem die Kapazität ohnehin nicht ausgebucht ist.

Gemeinsam ist ihnen, dass keines dieser Angebote eine Einheit seiner begrenzten Kapazität verschenkt. Ein kostenloser Haarschnitt kostet einen Salon eine Stunde, die er hätte vermieten können; ein kostenloses Föhnen kostet zwanzig Minuten, die er wahrscheinlich nicht hätte nutzen können.

Soll die Belohnung die übliche Bestellung des Kunden sein?

Ja, wo immer es finanziell möglich ist. Ein kostenloser Filterkaffee für jemanden, der immer einen Flat White bestellt, wirkt wie eine Abwertung und vermittelt den Kunden den Eindruck, das Programm sei geizig. Das kostet mehr Goodwill, als der Preisunterschied an Gewinnmarge kostet.

Der Unterschied ist bei korrekter Kalkulation meist gering: höchstens ein Euro bei einem heißen Getränk. Wo er groß ist, ist die praktikable Mitte ein kostenloser Standardartikel, bei dem der Kunde die Differenz für ein Upgrade zahlt.

Wie wirkt sich der Schwellenwert auf die Kosten aus?

Die Schwelle bestimmt den Nenner, sodass eine Verdopplung die Kosten in Prozent halbiert, aber auch die Zahl der Personen, die sie erreichen, halbiert. Eine Belohnung, die niemand erreicht, kostet nichts und bringt nichts.

Der optimale Bereich für Stammkunden liegt bei acht bis zehn Käufen, da dieser Wert für regelmäßige Kunden in etwa einem Monat erreicht wird und immer noch echtes Folgegeschäft darstellt. Eine Steigerung auf zwanzig Käufe mag in der Praxis günstiger erscheinen und ist es meist auch, weil das Programm dann nicht mehr funktioniert.

Welche Kosten sollten Sie zusätzlich zur Belohnung berücksichtigen?

Die Plattform-Abonnementgebühren, die Anmeldebestätigungen und der Personalaufwand. Für die meisten kleinen Unternehmen ist das Abonnement der Hauptfaktor, der Rest spielt kaum eine Rolle.

Wallet-Treueplattformen kosten in der Regel 20 bis 90 € im Monat, Anmelde-SMS kosten je nach Land zwischen einem und zehn Cent pro Stück, und der Personalaufwand beträgt drei Sekunden pro Anmeldung. Angesichts der jährlichen Prämienkosten von mehreren hundert Euro ist der tatsächliche Gesamtbetrag dennoch nur ein Bruchteil der gesicherten Einnahmen.

Sollen die Kosten der Belohnung proportional zu den Ausgaben des Kunden skalieren?

Mit Punkten, ja, automatisch; mit Stempeln, nein. Das ist der entscheidende Unterschied zwischen den beiden Mechanismen, und der Versuch, ein Stempelkartensystem zu skalieren, führt zu unübersichtlichen Systemen, die Kunden nicht mehr verfolgen.

Wenn Ihre Bonhöhen um mehr als etwa das Doppelte variieren, ist die Stempelkarte bereits falsch kalkuliert: kleine Einkäufe werden überzahlt und große unterzahlt. Die Lösung liegt im Mechanismus, nicht im Prämienwert.

Wie verändern sich die Kosten, wenn das Programm wächst?

Die Prämienkosten steigen mit der Anzahl der registrierten Kunden, während die Plattformkosten gestaffelt ansteigen. Dadurch sinken die Kosten pro Kunde, je größer das Programm wird und die Prämie den größten Anteil ausmacht. Das ist die optimale Kostenstruktur: Variable Kosten fallen erst an, wenn ein Kunde bereits Ausgaben getätigt hat.

Diese Prämienangaben basieren auf Warenkosten von 1 € und zwei ausgefüllten Karten pro Kunde und Jahr; verwenden Sie Ihre eigenen Werte. Der Sinn der Tabelle liegt in der Form, nicht in den Zahlen: Das Abonnement spielt bei 100 Kunden eine Rolle und ist bei 800 Kunden fast irrelevant.

Welche ist die günstigste Belohnung, die noch funktioniert?

Ein Upgrade auf etwas, das der Kunde ohnehin kauft: eine größere Größe, ein zusätzlicher Espresso-Shot, ein besserer Zuschnitt derselben Bestellung. Es kostet lediglich die geringfügigen Preisunterschiede und wird als Gefallen und nicht als Transaktion wahrgenommen.

Das Problem ist, dass ein Upgrade weniger verständlich ist als ein Gratisartikel, wenn man das Programm an der Theke erklärt. „Zehn Kaffees, der elfte ist gratis“ wird auch von einer Aushilfskraft wiederholt; „Ein kostenloses Upgrade nach dem zehnten“ wirft jedes Mal Fragen auf.