Die meisten Kundenbindungsprogramme scheitern in der Planungsphase. Die entscheidenden Entscheidungen dauern etwa eine Stunde; alles Weitere lernt man am besten von echten Kunden. Dieser Wochenplan konzentriert die unumkehrbaren Entscheidungen auf den Anfang und verschiebt die übrigen.
Tag 1: Mechanik und Prämie festlegen
Wählen Sie den Mechanismus anhand der Abweichungen in Ihrem Ticket aus und setzen Sie ein Ziel, das der Kunde innerhalb von etwa sechs Wochen bei normalem Verhalten erreichen kann.
Wenn Ihre Stammkunden zweimal pro Woche kommen, ist eine Zehn-Stempel-Karte in fünf Wochen erreichbar und erscheint machbar. Dieselbe Karte hingegen, wenn die Kunden ein Geschäft nur monatlich besuchen, ist erst nach zehn Monaten fertig und wird nie vollständig sein. Richten Sie das Ziel nach der beobachteten Besuchshäufigkeit, nicht danach, was großzügig klingt.
Tag 2: Die Karte erstellen
- Ihr Logo, Ihre Farben. Eine Visitenkarte, die der der Plattform ähnelt, ist eine verschwendete Fläche für Ihre Markenpräsentation.
- Nennen Sie die Belohnung in einfachen Worten auf der Kartenvorderseite.
- Testen Sie es auf einem echten Smartphone im hellen und im dunklen Modus.
- Der Text sollte kurz genug sein, um ihn aus einer Armlänge Entfernung lesen zu können.
Tag 3: An sich selbst testen
Melden Sie sich und drei Kollegen an und durchlaufen Sie dann den gesamten Prozess: Sie erhalten die SMS, installieren die Karte, sammeln einen Stempel, beobachten die Aktualisierung und lösen die Prämie ein.
Hier finden Sie die Probleme, die zählen: eine Prämie, die bei der Einlösung mehrdeutig ist, eine Karte, die Ihren Firmennamen abschneidet, ein Anmeldelink, der sich in einem Browser fehlerhaft verhält.
Tag 4: Das Personal briefen
Die Mitarbeiterbesprechung ist die wirkungsvollste Stunde im gesamten Einführungsprozess, da die Einschreibung vollständig in deren Ermessen liegt.
- Geben Sie ihnen einen Satz vor. Schreiben Sie ihn auf. „Möchten Sie eine Kundenkarte? Geben Sie einfach Ihre Handynummer an.“
- Zeigen Sie ihnen einmal den Anmeldebildschirm und lassen Sie jeden von ihnen dies einmal durchführen.
- Sagen Sie ihnen, was sie sagen sollen, wenn ein Kunde nach dem Datenschutz fragt.
- Machen Sie deutlich, dass von niemandem erwartet wird, sich während eines Ansturms anzumelden, wenn die Warteschlange bis vor die Tür reicht.
Tag 5 bis 6: Soft Launch
Führen Sie den Test mit echten Kunden durch, aber ohne ihn anzukündigen, damit Probleme auftreten, solange das Volumen noch gering genug ist, um sie manuell zu beheben.
Achten Sie auf eine Kennzahl: den Anteil der Transaktionen, die zu einer Anmeldung führen. Liegt dieser unter 10%, ist das Problem fast immer die Aufforderung, nicht das Angebot.
Tag 7: Richtig eröffnen
Verkünden Sie es, sobald Sie wissen, dass es funktioniert. Ein Hinweisschild an der Kasse, ein entsprechender Vermerk auf dem Kassenbon und Mitarbeiter, die es von selbst erwähnen, sind wirkungsvoller als jede Werbung, die Sie für dasselbe Geld kaufen könnten.
Was sollte ich in der ersten Woche bewusst auslassen?
- Stufen und VIP-Level. Führen Sie diese ein, sobald Sie genügend Kunden haben, damit Stufen einen Sinn ergeben.
- Automatisierte Kampagnen. Erfahren Sie, worauf Ihre Kunden reagieren, bevor Sie die Kampagnen automatisieren.
- Keine Kassensystem-Integration nötig. Sie ist der langsamste Teil jedes Starts und selten das Hindernis.
- Ein zweiter Kartenentwurf. Ein funktionierender Entwurf ist besser als zwei halbfertige.
Was geschieht in den Wochen zwei bis vier?
Die Startwoche bringt das Programm in Schwung; in den Wochen zwei bis vier entscheidet sich sein Erfolg. Zu erwarten ist ein schneller Start, da die bestehenden Stammkunden mitmachen, gefolgt von einer Verlangsamung, die sich wie ein Misserfolg anfühlt, aber keiner ist.
| Woche | Was zu tun | Was man sehen sollte |
|---|---|---|
| 2 | Melden Sie sich weiterhin an. Ändern Sie noch nichts. | Einschreibungsrate pro Schicht |
| 3 | Prüfen Sie, welche Mitarbeiter sich anmelden und welche nicht. | Unterschiede zwischen den Mitarbeitern |
| 4 | Erste wirkliche Überprüfung der Zahlen | Anteil der Mitglieder mit 3 oder mehr Stempeln |
| 6 | Passen Sie den Schwellenwert an, wenn niemand Fortschritte erzielt. | Halbschwellen-Abschlussrate |
| 12 | Erster ehrlicher Artikel zum Thema Verhaltensänderung | Besuchshäufigkeit von Gelegenheitskunden |
Die dritte Woche ist die informativste und wird am häufigsten ausgelassen. Die Anmeldequoten unterscheiden sich fast immer stärker zwischen Mitarbeitern als zwischen Unternehmen, und die Lücke ist ein Schulungsproblem, das mit einem einzigen Gespräch behoben werden kann, meist bei einer Person, der man den passenden Satz nie gegeben hat.
Was sollte auf den Schildern stehen?
Ein Satz an der Kasse, der die Prämie und den Aufwand benennt: "Jeder 10. Kaffee gratis, geben Sie uns einfach Ihre Nummer." Beschilderung, die die Mechanik von Wallet-Karten erklärt, ist verschwendet; der Kunde muss wissen, was er bekommt und was es ihn an Zeit kostet.
Platzieren Sie es dort, wo die Kaufentscheidung fällt, also an der Kasse und nicht am Eingang. Ein Schild am Eingang wird von Kunden gelesen, die sich noch nicht entschieden haben, etwas zu kaufen; eine kleine Karte an der Kasse wird von ihnen gelesen, während sie bereits warten.
Das Schild dient sowohl den Mitarbeitern als auch den Kunden als Erinnerung. Ein sichtbarer Hinweis an der Kasse erhöht messbar die Häufigkeit, mit der die Karte angeboten wird, und das ist die Variable, die die Anmeldequote bestimmt.
Warum bieten die Mitarbeiter es nicht mehr an?
Die Mitarbeiter hören aus drei Gründen auf, die alle behebbar sind, die Karte anzubieten, und keiner davon ist mangelnde Begeisterung: Der Andrang ist zu gering für eine Warteschlange, sie können die Frage zum Datenschutz nicht beantworten, oder niemand hat ihnen gesagt, dass das Programm auch nach der ersten Woche noch Priorität hat.
Das Geschwindigkeitsproblem ist strukturell bedingt. Wenn die Anmeldung zwanzig Sekunden dauert, wird sie im Stoßbetrieb übersprungen: genau in der Zeit, in der Ihre wertvollsten Stammkunden bedient werden. Dies ist das stärkste Argument für eine Registrierungsmethode, die keinerlei Aufwand seitens des Kunden erfordert.
Die Frage nach dem Datenschutz erfordert eine vorgefertigte Antwort: „Die Daten werden nur für Ihre Kundenkarte verwendet, wir geben sie an niemanden weiter, und Sie können die Speicherung jederzeit beenden.“ Ein Mitarbeiter, der sich unsicher ist, was er sagen soll, wird die Situation vermeiden, die diese Frage überhaupt erst aufwirft.
Der dritte Grund ist der häufigste. Erwähnen Sie die Zahlen im wöchentlichen Briefing des ersten Monats. Ein Programm, das nach dem Start nie wieder erwähnt wird, gilt - und das zu Recht - als eingestellt.
Was passiert bei niedrigen Einschreibungszahlen?
Liegt der Anteil der Transaktionen, die zu einer Anmeldung führen, nach zwei Wochen unter zehn Prozent, liegt das Problem eher an der Aufforderung als am Angebot; eine Änderung der Belohnung wird das Problem nicht beheben. Gehen Sie die Ursachen der Reihe nach ihrer Wahrscheinlichkeit durch.
- Wird es überhaupt angeboten? Zählen Sie die Angebote für eine Schicht. Normalerweise lautet die Antwort nein.
- Wie lange dauert es? Messen Sie die Zeit mit einer Stoppuhr während des Berufsverkehrs, nicht in einem ruhigen Moment.
- Was genau wird gesagt? Hören Sie sich drei Einschreibungen an. Die Formulierung ist wichtiger als alles, was auf der Karte steht.
- Ist das Angebot verständlich? Ein Kunde, der den Vorteil nicht in einem Satz versteht, lehnt standardmäßig ab.
- Funktioniert der Link überall? Testen Sie ihn auf einem iPhone, einem Android und in einem In-App-Browser.
In den meisten Fällen trifft der erste Punkt zu. Inhaber gehen fälschlicherweise davon aus, dass eine niedrige Anmelderate bedeutet, dass Kunden das Angebot ablehnen, dabei wird die Karte einfach in den relevanten Zeiträumen nicht angeboten.
Was sind die häufigsten Fehler bei Produkteinführungen?
- Der Start in einer untypischen Zeit, einem Feiertag, einer Hitzewelle, im Ramadan, und das Ziehen von Schlüssen aus nicht repräsentativen Zahlen.
- Die Belohnung auf den billigsten Artikel auf der Speisekarte festzulegen, wirkt eher geizig als großzügig.
- Ein Konzept entwerfen, das sich nicht in einem Satz erklären lässt.
- Die Bewertung des Programms erfolgt in der zweiten Woche, bevor irgendjemand die Möglichkeit hatte, eine Belohnung zu erhalten.
- Nach dem Starttag habe ich es nie wieder erwähnt.
- Die Wahl einer Plattform ohne vorheriges Testen der Einschreibung während der eigenen Stoßzeit.
Die erste und die letzte sind die teuersten. Eine Markteinführung, die über einen nicht repräsentativen Zeitraum von zwei Wochen gemessen wird, führt zu einer Entscheidung, die auf Störfaktoren basiert, und eine Anmeldemethode, die nur in einem ruhigen Raum getestet wurde, wird von den Mitarbeitern aufgegeben, sobald sich das erste Mal eine Warteschlange bildet.