Treueprogramme, die keine Kunden-App benötigen

Die kostspieligste Entscheidung in einem Treueprogramm wird getroffen, bevor sich auch nur ein Kunde anmeldet: ob er etwas installieren muss. Alles andere, Prämiengröße, Mechanik, Branding, ist im Vergleich dazu ein Rundungsfehler.

Warum verhindert die App-Anforderung die Registrierung?

Die Pflicht zur App-Installation erschwert die Anmeldung erheblich, da sie eine Fünf-Sekunden-Entscheidung in eine mehrstufige Verpflichtung verwandelt, die unter sozialem Druck am Schalter getroffen werden muss. Der Kunde muss das Gespräch unterbrechen, einen App Store öffnen, suchen, herunterladen, warten, öffnen und sich registrieren, meist während jemand hinter ihm wartet.

Die wirtschaftlichen Gegebenheiten unterscheiden sich ebenfalls von der allgemeinen Annahme. Eine Kette mit Hunderten von Filialen kann eine App rechtfertigen, da ein Kunde sie möglicherweise täglich an verschiedenen Standorten nutzt. Ein einzelnes Café hingegen verlangt permanenten Platz auf der Telefon-App im Austausch für einen Gratiskaffee alle drei Wochen. Die meisten Kunden lehnen höflich ab und sagen, sie würden es später ausprobieren.

Was verwendet ein Treueprogramm ohne App stattdessen?

Treueprogramme ohne App nutzen Wallet-Karten: digitale Karten, die in Apple Wallet oder Google Wallet gespeichert werden, beide sind bereits auf dem Telefon vorinstalliert und können nicht deinstalliert werden. Eine Wallet-Karte bietet für Treuezwecke fast alles, was eine App bietet.

Reicht ein QR-Code aus, um die Reibungsverluste zu beseitigen?

Ein QR-Code macht die App-Installation überflüssig, nicht aber die Interaktion des Kunden. Der verbleibende Aufwand ist jedoch höher als von den meisten Unternehmen erwartet. Der Kunde muss weiterhin sein Smartphone herausholen, entsperren, die Kamera öffnen, es auf den Code richten und sich durch eine Seite tippen.

In einem ruhigen Geschäft funktioniert das einwandfrei. Doch während des morgendlichen Ansturms, wenn die Kunden ihre Einkaufstüten in der Hand halten, kommt die Registrierung stillschweigend zum Erliegen. Das Personal lernt schnell, dass das Anbieten der Karte die Warteschlange verlangsamt, also hört es damit auf, und das Programm scheitert aus betrieblichen, nicht aus produktbezogenen Gründen.

Was beseitigt die Reibung vollständig?

Der Aufwand für den Kunden am Schalter ist auf null reduziert. Das ist möglich, wenn ein Mitarbeiter den Kunden allein anhand einer Telefonnummer anmeldet: Der Kunde nennt seine Nummer, der Mitarbeiter tippt sie ein, und der Link kommt Sekunden später per SMS an, den der Kunde öffnen kann, wann immer es passt, beim Hinausgehen, im Bus, am Abend.

So funktioniert Loonine, und das ist der Hauptgrund für die Existenz des Produkts. Die Registrierung erfordert vom Kunden nichts und von Ihren Mitarbeitern nur etwa drei Sekunden.

Dies bringt eine Verpflichtung mit sich. Da ein Mitarbeiter die Nummer einer anderen Person eingibt, muss die Einwilligung in diesem Moment ausdrücklich erteilt und aufgezeichnet werden, statt vorausgesetzt zu werden: Das ist unter der DSGVO in der EU und unter vergleichbaren Regeln am Golf relevant. Jede Plattform, die diesen Ablauf anbietet, sollte diese Einwilligung einholen und speichern; andernfalls entsteht ein Compliance-Problem, das Sie übernehmen würden.

Was muss man aufgeben, wenn es keine App gibt?

Sie verzichten auf drei Dinge, die für die meisten kleinen Unternehmen jedoch keine Rolle spielen. Es gibt keine Bestellfunktion in der App, keine benutzerfreundliche Oberfläche zum Stöbern und kein Symbol für Ihre Marke auf dem Startbildschirm. Wenn Vorbestellungen für Ihr Geschäft zentral sind, kann eine App gerechtfertigt sein, aber die Rechtfertigung sollte sich auf die Bestellung beziehen, nicht auf die Kundenbindung.

Was bleibt, ist der Teil, der die Kundenbindung antreibt: eine Karte auf dem Telefon, sichtbarer Fortschritt, automatische Aktualisierungen und ein Kanal, um Kunden zu erreichen, die aufgehört haben zu kommen.

Wie viel kostet Sie jede Anmeldemethode?

Die Wahl der Anmeldemethode ist der wichtigste Faktor für den Erfolg eines Treueprogramms, und die Unterschiede zwischen den Methoden sind so groß, dass sie darüber entscheiden, ob sich das Programm rechnet. Die folgenden Zahlen geben die Loonine beobachteten und gemeldeten Werte unabhängiger Betriebe wieder; betrachten Sie diese als Größenordnungen und nicht als exakte Messwerte und führen Sie eigene Messungen durch.

Die Spalte, die das Scheitern vorhersagt, ist die letzte. Jede Methode, die an einem Schalter länger als etwa zehn Sekunden dauert, wird vom Personal während Stoßzeiten stillschweigend aufgegeben, und ein Programm, das nur in ruhigen Zeiten angeboten wird, erreicht die Kunden, die am wenigsten wichtig sind.

Wie funktioniert eine Wallet-Karte ohne App?

Eine Wallet-Karte ist eine kleine, signierte Datei, die von der integrierten Wallet-App des Telefons gespeichert und angezeigt wird. Sie kann per Fernzugriff aktualisiert werden, da die Wallet-App beim Aussteller für Push-Benachrichtigungen registriert ist. Es ist zu keinem Zeitpunkt eine Drittanbieter-Anwendung involviert.

Aus diesem Design ergeben sich drei Eigenschaften, die das Verhalten des Treueprogramms erklären. Die Karte ist kryptografisch signiert, sodass ein Kunde seine eigene Briefmarkenanzahl nicht bearbeiten kann. Das Wallet abonniert Updates, sodass Unternehmen die Karteninformationen jederzeit ändern können. Und da das Wallet Teil des Betriebssystems ist, erscheint die Karte auf dem Sperrbildschirm in der Nähe des Geschäfts, ohne dass im Hintergrund weitere Prozesse laufen.

Die Einschränkung ist ebenso struktureller Natur: Eine Karte ist eine Karte, kein Programm. Er kann keine Logik ausführen, Zahlungen entgegennehmen oder eine Bestelloberfläche anzeigen. Für Kundenbindungsprogramme ist all das auch nicht nötig.

Kann ich Benachrichtigungen auch ohne App versenden?

Ja. Durch das Aktualisieren einer Wallet-Karte wird eine Benachrichtigung auf dem Sperrbildschirm des Kunden angezeigt. So kann ein Unternehmen jeden registrierten Kunden erreichen, ohne eine eigene App zu besitzen und ohne pro Nachricht zu bezahlen. Diese Funktion überrascht Unternehmen am meisten und macht das gesamte Modell erst rentabel.

Die praktischen Einschränkungen sollten verstanden werden. Die Push-Benachrichtigung ist an eine Änderung der Karte gebunden, sie eignet sich also für Nachrichten, die mit der Karte verknüpft sind: ein hinzugefügter Stempel, eine bereite Prämie, ein Angebot, das auf der Karte erscheint. Es handelt sich nicht um einen freien Kanal für beliebiges Marketing, und wer ihn so behandelt, riskiert, dass die Karte gelöscht wird.

Für ein unabhängiges Unternehmen sind maximal zwei bis drei Werbemaßnahmen pro Monat sinnvoll, die jeweils ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die der Kunde voraussichtlich wünschen wird. Die Kündigungsrate von Kundenkarten ist ungewöhnlich niedrig, wenn diese Einschränkung beachtet wird, und ungewöhnlich hoch, wenn sie nicht beachtet wird.

Und was ist mit Kunden mit älteren Handys?

Apple Wallet ist seit iOS 6 im Jahr 2012 auf jedem iPhone vorhanden, und Google Wallet-Karten funktionieren ab Android 5.0, sodass in der Praxis jedes noch täglich genutzte Telefon Wallet-Karten unterstützt. Die eigentliche Ausnahme ist ein Feature-Phone ohne Smartphone-Betriebssystem.

Für diese Kunden sollte man einen kleinen Stapel Papierkarten bereithalten. Ein Treueprogramm, das einen Kunden aufgrund seines Mobiltelefons ablehnt, ist schlechter als eines, das zwei Formate unterstützt, und die Papierkarten werden nur für einen sehr kleinen Teil der Kundschaft relevant sein.

Wie sieht die Mitarbeiterseite aus?

Die Mitarbeiter benötigen nur einen Bildschirm und eine Aktion. Bei Loonine öffnet ein Mitarbeiter die App, tippt die Telefonnummer des Kunden ein und tippt auf Senden: Die Karte kommt Sekunden später per SMS an, und der Kunde öffnet sie, wann immer er möchte. Das Hinzufügen eines Stempels bei einem späteren Besuch erfolgt mit einem einzigen Tippen im Kundendatensatz.

Das ist wichtiger, als es klingt. Treueprogramme scheitern meist eher bei den Mitarbeitern als bei den Kunden: Ein Ablauf, der nur drei Klicks erfordert, wird in jeder Schicht genutzt, einer mit acht Klicks hingegen nur in der ersten Woche und wird dann stillschweigend fallen gelassen. Beobachten Sie bei der Bewertung von Plattformen daher Ihren am wenigsten begeisterten Mitarbeiter bei Stoßzeiten.

Wie erhalte ich die richtige Einwilligung ohne App?

Wenn ein Mitarbeiter die Telefonnummer eines Kunden stellvertretend eingibt, muss die Einwilligung mündlich eingeholt und in diesem Moment aufgezeichnet werden: Man kann sich nicht auf ein Kästchen verlassen, das der Kunde nie gesehen hat. Dies ist eine zwingende Verpflichtung gemäß DSGVO in der EU und vergleichbaren Regelungen in den VAE und der gesamten Golfregion.

In der Praxis genügt ein Satz: "Darf ich Ihnen Ihre Kundenkarte per SMS schicken?" Ein Ja ist die Einwilligung, und das System sollte speichern, dass sie erteilt wurde, wann und von wem sie aufgezeichnet wurde. Loonine erfasst dies automatisch bei der Anmeldung, und der Eintrag trägt einen Zeitstempel, ist jedoch für das Unternehmen nicht exportierbar.

Zwei Regeln sorgen für Einfachheit: Verwenden Sie ausschließlich die Kundennummer des Treueprogramms, es sei denn, der Kunde stimmt gesondert zu. Die Abmeldung sollte sofort und in einem Schritt möglich sein. Ein Programm, das schwer zu verlassen ist, führt zu Beschwerden, die weitaus mehr kosten als die Kunden, die es hält.

Welche Unternehmen brauchen noch eine App?

Eine App ist gerechtfertigt, wenn der Kunde zwischen Besuchen etwas tun muss, das eine Karte nicht abbilden kann: Vorbestellen, Buchen, Durchstöbern eines Katalogs oder Verwalten eines Kontos. Wenn das auf Ihr Unternehmen zutrifft, entwickeln Sie die App genau aus diesem Grund und integrieren Sie Kundenbindungsprogramme direkt in die App.

Loyalität allein rechtfertigt dies nicht, egal wie groß das Unternehmen ist. Der Test ist einfach: Wenn die App lediglich die Anzahl der Stempel anzeigt, kann die Wallet das bereits kostenlos auf einem Smartphone, das der Kunde nie deinstallieren wird.