Treueprogramme scheitern selten spektakulär. Sie werden gestartet, laufen eine Zeit lang, generieren eine Anzahl an Kunden, auf die niemand reagiert, und werden stillschweigend eingestellt. Die folgenden Beispiele sind nach dem Ausmaß des entstandenen Schadens geordnet, und jedes einzelne ist behebbar.
Was ist der häufigste Fehler bei Treueprogrammen?
Die Anmeldezahlen sinken nach dem Start. Anfangs bietet jeder die Karte begeistert zwei Wochen lang an, dann kommt eine hektische Woche, und sie wird nicht mehr erwähnt, und weil nichts sichtbar zusammenbricht, bemerkt es monatelang niemand.
Der entscheidende Indikator ist die Einschreibungsrate als Anteil der Transaktionen, nicht als Gesamtzahl. Da die Gesamtzahl immer nur steigt, weist ein Programm, das vor sechs Monaten eingestellt wurde, immer noch eine wachsende Einschreibungszahl auf.
Welche Fehler verursachen die höchsten Kosten?
Eine Handvoll Probleme tritt häufig genug auf, um sie zu benennen, und die ersten vier machen den Großteil des Schadens aus.
| Fehler | Was es verursacht | Fix |
|---|---|---|
| Der Kunde muss sich anmelden | Niedrige Einschreibungszahlen; das Personal hört auf zu fragen | Die Mitarbeiter geben die Nummer ein; die Karte kommt per SMS an |
| Kein Eigentümer für die Einschreibungsquote | Zersetzt sich innerhalb von etwa sechs Wochen | Eine wöchentlich sichtbare Zahl pro Standort |
| Schwellenwert zu hoch | Niemand beendet den Satz; die Karte wird ignoriert. | 8 bis 10 bei häufigem Geschäft, 6 bei Terminen |
| Die Belohnung ist der günstigste Artikel | Wirkt gemein; fördert Zynismus | Die übliche Bestellung des Kunden |
| zu oft Nachrichten senden | Die Karte wird dauerhaft gelöscht | Etwa monatlich; seltener, wenn Besuche selten sind. |
| Kurzfristiger Punkteverfall | Löscht den Fortschritt Ihrer Saisonkunden. | Mindestens 12 Monate, 24 Monate bei saisonaler Produktion. |
| Stufen im kleinen Maßstab | Etiketten ohne Verhaltensänderung | Ein Mechaniker, ein Satz |
| Ganze messen, nicht Raten. | Alles sieht in Ordnung aus, während es gleichzeitig scheitert. | Einschreibungsquote, Abschlussquote, Liste der Abbrecher |
| Keine Liste ehemaliger Kunden | Die Kundenabwanderung verläuft still und ist unumkehrbar. | Das 2 bis 3fache des normalen Abstands, monatlich geprüft |
| Für reduzierte Artikel wird der volle Betrag gutgeschrieben | Doppelt bezahlen für denselben Verkauf | Entscheide dich und formuliere deine Entscheidung in einem Satz. |
| Es zu früh beurteilen | Vor Abschluss eines Zyklus aufgegeben | Warte einen vollständigen Belohnungszyklus ab. |
Warum ist der Schwellenwert so wichtig?
Denn eine unerreichbare Belohnung nimmt dem Programm seinen einzigen Anreiz. Fortschritt motiviert, wenn das Ziel sichtbar ist; eine Karte, die zwanzig Besuche von jemandem erfordert, der monatlich kommt, ist eine zweijährige Verpflichtung, die niemand eingeht.
Der Fehler besteht meist darin, dass eine Zahl aus einem anderen Gewerbe übernommen wurde. Zehn Besuche sind in einem Café großzügig und in einem Salon absurd, und die Zahl allein verrät nicht, welches zutrifft: Sie ergibt nur einen Sinn im Verhältnis dazu, wie oft die Kunden dieses Betriebs kommen.
Was läuft bei der Belohnung selbst schief?
Die Betriebe kalkulieren den Menüpreis, geraten in Panik und wählen das billigste Produkt auf der Karte. Der Kunde erhält dann einen Filterkaffee, obwohl er zehn Flat Whites bestellt hat, und schließt daraus, dass das ganze Programm ein Trick ist.
Bei korrekter Kalkulation ist der Unterschied vernachlässigbar. Ein Getränk für 4 € kostet in der Regel unter einen Euro an Material, sodass sich die großzügige und die knauserige Version über eine ganze Karte hinweg nur um ein paar Dutzend Cent unterscheiden, und nur eine davon bringt den Kunden dazu, es weiterzuerzählen.
Wie kann es bei der Kommunikation zu Fehlern kommen?
Indem es häufig und allgemein statt selten und spezifisch ist. Eine Wallet-Karte, die alle zwei Wochen eine Werbeaktion versendet, wird gelöscht, und eine gelöschte Karte kann über keinen Kanal mehr erreicht werden.
Das macht den Wallet-Kanal ungewöhnlich unnachgiebig. E-Mail verzeiht einen schlechten Monat, weil das Abmelden ein bewusster Akt ist, der mit Aufwand verbunden ist; das Löschen einer Karte erfordert zwei Klicks und geschieht stillschweigend.
Welche Messfehler verbergen ein scheiterndes Programm?
Man betrachtet die Gesamtzahlen statt der Raten und die Durchschnittswerte statt der Listen. Sowohl die Gesamtzahl der Einschreibungen als auch die Gesamtzahl der ausgegebenen Briefmarken steigen in jedem Fall, und keine dieser Kennzahlen nennt einen einzelnen Kunden oder impliziert eine Handlung.
- Anmeldequote: Anmeldungen als Anteil der Transaktionen, nicht die laufende Gesamtzahl.
- Abschlussquote: der Anteil der angemeldeten Kunden, die jemals die Prämie erreichen.
- Die Liste inaktiver Kunden: namentlich bekannte Personen, deren Abstand das Zwei- bis Dreifache ihres normalen Abstands überschritten hat.
- Einlösung: ob verdiente Prämien eingelöst werden, denn nicht eingelöst bedeutet unmotiviert.
Welchen Fehler machen Unternehmen beim Timing?
Die Bewertung des Programms erfolgt, bevor ein Prämienzyklus abgeschlossen ist. Ein Café kann nach fünf bis sechs Wochen erste Ergebnisse ablesen; ein Friseursalon mit einer Sechs-Besuche-Karte benötigt acht bis zehn Monate, und eine Autowerkstatt braucht länger, als die meisten Unternehmen warten werden.
In den ersten Monaten ist nur die Anmelderate relevant, da sie noch beeinflussbar ist. Die Kundenbindung lässt sich erst beurteilen, wenn eine angemessene Anzahl von Kunden die Prämie mindestens einmal erhalten hat.
Welche der beiden Anlagelösungen bietet die höchste Rendite?
Der Kunde muss bei der Anmeldung keinerlei Aktionen mehr ausführen. Ein Mitarbeiter tippt die Telefonnummer bei der Bestellübergabe ein, und die Karte wird dem Kunden per SMS zugestellt, damit er sie beim Verlassen des Hauses öffnen kann.
Die Anmeldung ist der einzige Schritt, der pro Kunde nur einmal stattfindet und später nicht nachgeholt werden kann. Alles andere, der Mechanismus, die Prämie, das Design, die Auswertung, kann im nächsten Monat geändert werden. Die Kunden, die in den ersten drei Monaten nie angemeldet wurden, sind schlicht verloren.
Welchen Fehler machen Unternehmen, wenn das Programm funktioniert?
Sie tragen dazu bei. Ein Programm, das Ergebnisse liefert, lädt zu weiteren Stufen, Bonustagen, Empfehlungs-Zusatzleistungen und einem zweiten Mechaniker ein, und jede Erweiterung kostet das Verständnis, das sich das ursprüngliche System erarbeitet hatte.
Der Test bleibt unverändert: Lässt sich das gesamte Programm noch in einem Satz am Schalter wiedergeben? Wenn eine Änderung diesen Test nicht besteht, sollte sie eher als zeitlich befristete Werbeaktion über die Karte angekündigt werden und nicht als dauerhafte Regel.
Ist es ein Fehler, überhaupt ein Treueprogramm anzubieten?
In zwei Situationen ja. Wo Kunden nie zurückkehren, ein Betrieb, der Durchreisetouristen an einem Ort bedient, den niemand erneut besucht, hat Kundenbindung nichts, worauf sie aufbauen könnte. Und wenn das Problem am Produkt oder der Dienstleistung selbst liegt, dokumentiert eine Kundenkarte lediglich die Abwanderung.
Der zweite Fall verdient Beachtung, denn ein Treueprogramm wird ihn aufdecken. Eine Karte, die zwar erfolgreich ausgefüllt wird, aber nie genutzt wird, sagt mehr über das Unternehmen als über das Programm aus - und diese Information ist wertvoller als die Prämien.
Wie kann man ein Programm wiederbeleben, das bereits ins Stocken geraten ist?
Konzentriere dich zunächst auf die Anmeldequote, nicht auf die Prämie. Stelle dich zwanzig Minuten lang an den Schalter und zähle, wie viele Transaktionen zu einer Anmeldung führen; liegt die Quote unter eins zu zwanzig, ist der Ablauf oder das Skript das Problem, und alles andere ist vorerst unwichtig.
- Beobachten Sie eine echte Schicht, bevor Sie etwas ändern: Das Problem zeigt sich meist schon nach zehn Minuten.
- Formulieren Sie den Gegensatz als Aussage und nicht als Frage um und lehren Sie ihn wortgetreu.
- Prüfen Sie die Schwelle anhand dessen, wie oft Ihre Kunden kommen, nicht anhand dessen, was ein Wettbewerber verwendet.
- Sende eine Nachricht an alle, die eine unfertige Karte haben, und teile ihnen mit, wie ihr Status aussieht.
- Erst dann sollten Sie die Belohnung noch einmal überdenken, denn sie ist das Erste, was Eigentümer ändern, und das Letzte, was sie ändern sollten.