Wie man die Stammkundenrate misst (und was man damit anfangen kann)

Die Kundenbindungsrate ist die am häufigsten zitierte und gleichzeitig am häufigsten falsch berechnete Kennzahl für Kundenbindung, meist weil der Messzeitraum willkürlich gewählt wird. Die richtige Wahl des Messzeitraums ist wichtiger als die korrekte Anwendung der Formel.

Wie berechnet man die Stammkundenrate?

Teilen Sie die Anzahl der Kunden, die bereits zuvor bei Ihnen gekauft haben, durch die Gesamtzahl der Kunden in diesem Zeitraum und geben Sie das Ergebnis als Prozentsatz an. Ein Geschäft, das monatlich 400 verschiedene Kunden bedient, von denen 120 bereits zuvor gekauft haben, hat eine Stammkundenquote von 30 Prozent.

Das entscheidende Wort ist „eindeutig“. Die Zählung von Transaktionen anstatt von Kunden verfälscht die Zahl für jedes Unternehmen, in dem Stammkunden mehrmals pro Woche einkaufen, und das sind die meisten Unternehmen, die diese Kennzahl benötigen.

Über welchen Zeitraum sollten Sie messen?

Planen Sie für Ihr Unternehmen einen Zeitraum von etwa drei Kaufzyklen ein, also einen Monat für ein Café und ein Jahr oder länger für eine Autowerkstatt. Ein kürzerer Zeitraum als ein Zyklus führt dazu, dass fast jeder Kunde automatisch als Neukunde erfasst wird.

Hier liegt der Fehler in den meisten veröffentlichten Zahlen. Ein Salon, der seine Wiederkaufsrate monatlich misst, wird einen Wert nahe Null melden und daraus schließen, dass er eine Kundenbindungskrise hat, obwohl seine Kunden in Wirklichkeit einfach einen Acht-Wochen-Zyklus haben.

Wie hoch ist eine gute Rate an Stammkunden?

Es hängt so stark vom Unternehmen ab, dass branchenübergreifende Benchmarks nahezu nutzlos sind: ein Café mit einer Wiederkaufrate von 30 Prozent und ein Juwelier mit einer Wiederkaufrate von 30 Prozent befinden sich in völlig unterschiedlichen Situationen. Sinnvoll ist ein Vergleich mit den eigenen Zahlen der letzten Periode.

Zwei Dinge machen veröffentlichte Vergleichswerte irreführend. Sie geben selten den Betrachtungszeitraum an, der die Zahl um ein Vielfaches verändert, und sie geben selten an, ob sie Kunden oder Transaktionen zählen. Eine Zahl ohne diese Angaben ist mit nichts vergleichbar, nicht einmal mit sich selbst ein Jahr später.

Warum reicht die Kundenbindungsrate nicht aus?

Weil es sich um ein Verhältnis handelt, und ein Verhältnis kann sich aus negativen Gründen verbessern. Ein Unternehmen, das die Hälfte seiner Neukunden verliert, wird eine steigende Wiederkaufrate verzeichnen, weil der Nenner geschrumpft ist: die Zahl stieg, und das Unternehmen wurde kleiner.

Es handelt sich außerdem um eine nachlaufende Zahl, die keinerlei Auskunft darüber gibt, an wen man sich wenden sollte. Eine Quote von 28 Prozent ist eine Tatsache des letzten Quartals; sie nennt keine einzige Person und leitet daraus keine weiteren Maßnahmen ab.

Welche Zahlen sind nützlicher?

Zweitens: die Liste der inaktiven Kunden und das Wiederkaufsintervall. Die erste Liste enthält namentlich genannte Personen, die früher bei Ihnen gekauft haben, dies aber nicht mehr tun, die zweite Liste gibt an, ab wann ein Kunde als inaktiv gilt.

• Inaktive Kunden: Stammkunden, die das Zwei- bis Dreifache ihres üblichen Abstands ohne Besuch überschritten haben. Dies ist eine Liste, keine Zahl, und jeder Name darauf entspricht einem Anruf oder einer Nachricht.
• Wiederkaufintervall: der mediane Abstand zwischen den Besuchen eines Kunden. Es legt die Schwelle für die Inaktivität und den Zeitpunkt der Erinnerung für alle anderen Kennzahlen fest.
• Anmeldequote: der Anteil der Transaktionen, der zu einer Anmeldung im Treueprogramm führt, solange das Programm neu ist.
• Prämien-Abschlussquote: der Anteil der angemeldeten Kunden, die die Prämie mindestens einmal erreichen. Ein niedriger Wert bedeutet, dass die Schwelle zu hoch ist.

Die Liste der abgelaufenen Kunden sollte wöchentlich aktualisiert werden. Die Stammkundenrate lässt sich vierteljährlich berechnen, um Trends zu erkennen; sie sollte jedoch niemals die Grundlage für Entscheidungen bilden.

Wie soll man all das ohne ein Treueprogramm messen?

Für Geschäfte, die sowohl Bargeld als auch Kartenzahlung akzeptieren, ist dies in der Regel nicht möglich. Zwar lässt sich eine Kartenzahlung mithilfe der Tools eines Zahlungsdienstleisters manchmal einem wiederkehrenden Kunden zuordnen, doch Barzahlungen bleiben unsichtbar, und die meisten kleinen Kassensysteme erfassen Kunden überhaupt nicht.

Das ist der eigentliche Grund, warum sich ein Treueprogramm lohnt, selbst wenn sich die Belohnung kaum ändert. Der eigentliche Nutzen des Programms liegt in der Kundendatenbank: Wer war da, wie oft und wann haben sie aufgehört? Der Loonine -Rechner auf der Startseite verwendet ein konservatives Kundenbindungsmodell auf Basis dieser Daten und legt seine Annahmen offen, anstatt sie zu verbergen.

Was ist eine bescheidene Verbesserung wert?

Das ist zwar relevant, aber weit weniger als die oft wiederholte Behauptung, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsquote um fünf Prozent den Gewinn um 25 bis 95 Prozent steigert. Diese Zahl stammt aus einer speziellen Studie über Vertragsunternehmen und lässt sich nicht ohne Weiteres auf ein Café übertragen.

Eine nachvollziehbare Methode zur Berechnung der Kosten für Ihr Unternehmen: Nehmen Sie Ihre Anzahl aktiver Kunden, deren durchschnittlichen Umsatz pro Besuch und einen zusätzlichen Besuch pro Kunde und Jahr. Bei 300 Kunden zu 8 Euro sind das 2.400 Euro, eine reale Zahl, die Sie nachprüfen können, ohne sich einen fremden Prozentwert auszuleihen.

Woran erkennt man einen abgewanderten Kunden?

Berücksichtigen Sie den üblichen Besuchsabstand jedes Kunden und betrachten Sie einen Zeitraum, der das Zwei- bis Dreifache dieses Abstands beträgt, als verlängert. Ein Stammkunde eines Cafés, der alle drei Tage kommt, gibt nach drei Wochen Anlass zur Sorge; ein Salonkunde mit einem achtwöchigen Besuchsrhythmus erst nach vier Monaten.

Ein einheitlicher Schwellenwert für den gesamten Kundenstamm macht die meisten Berichte über abgelaufene Kundendaten nutzlos. Dieselbe 90-Tage-Regel führt dazu, dass der beste Kunde eines Cafés viel zu spät und der durchschnittliche Kunde einer Autowerkstatt viel zu früh als unzuverlässig eingestuft wird.

Was ist eine Kohorte, und lohnt sich der Aufwand?

Eine Kohorte ist die Gruppe von Kunden, die im selben Monat ihren ersten Kauf getätigt haben und deren Entwicklung über die folgenden Monate verfolgt wird. Dieser Aufwand lohnt sich, da er ein Kundenbindungsproblem von einem Neukundengewinnungsproblem trennt, was mit einer einzelnen Wiederkaufsrate nicht möglich ist.

Die minimal sinnvolle Version besteht aus einer Zeile pro Monat: Wie viele der Kunden, die im März neu hinzugekommen sind, sind innerhalb von 90 Tagen zurückgekehrt? Bleibt diese Zahl stabil, während Ihre gesamte Wiederkaufrate sinkt, gewinnen Sie mehr Kunden hinzu, statt weniger zu halten, und das erfordert eine völlig andere Reaktion.

Welche Zahlen sollten Sie ignorieren?

Die Gesamtzahl der Einschreibungen, die Gesamtzahl der ausgegebenen Briefmarken und etwaige prozentuale Fremdmittel aus anderen Branchen - alle drei Kennzahlen entwickeln sich in die richtige Richtung, unabhängig von den Umständen, und keine von ihnen nennt einen Kunden oder impliziert eine Handlung.

Die Gesamtzahl der Anmeldungen ist am irreführendsten, weil sie nur steigen kann. Ein Programm, das vor sechs Monaten aufgehört hat zu funktionieren, zeigt immer noch eine wachsende Anmeldezahl. Deshalb lohnt es sich, die Anmeldequote, also Anmeldungen als Anteil der Transaktionen, an die Wand zu hängen.