Wie Sie Kunden für Ihr Treueprogramm gewinnen

Selbst bei optimaler Gestaltung aller Komponenten eines Treueprogramms bleibt es wirkungslos, wenn sich niemand anmeldet. Die Registrierung ist der einzige Schritt, der pro Kunde nur einmal erfolgt und nicht rückgängig gemacht werden kann. Dadurch ist sie der wirkungsvollste Faktor im gesamten System und gleichzeitig der Bereich, dem die meisten Unternehmen am wenigsten Zeit widmen.

Warum nehmen so wenige Kunden an Treueprogrammen teil?

Denn die Anmeldung erfordert in der Regel, dass der Kunde im ungünstigsten Moment etwas tut. Der Standardablauf verlangt von einer Person, die einen Kaffee, eine Tasche und ein Telefon trägt, das Telefon zu entsperren, eine Kamera zu öffnen, einen Code zu fokussieren, auf eine Seite zu warten und ihre Daten einzutippen, an der Theke, mit Leuten dahinter.

Keiner dieser Schritte ist für sich genommen schwierig. Zusammengenommen reichen sie an der Kasse jedoch aus, damit die meisten Kunden ablehnen und die meisten Mitarbeiter das Angebot nicht mehr unterlassen. Dies ist die weniger offensichtliche Hälfte des Problems: Ein Service, nach dem man nur ungern fragt, wird von Woche zu Woche seltener in Anspruch genommen.

Was ist eine gute Einschreibungsquote?

Messen Sie Anmeldungen als Anteil der Transaktionen während der Stunden, in denen Sie die Karte anbieten, nicht als Gesamtzahl. Eine Gesamtzahl zeigt Ihnen, dass das Programm wächst; eine Quote zeigt Ihnen, ob der Ablauf funktioniert.

Der häufigste Grund für eine Quote unter fünf Prozent ist nicht die Zurückhaltung der Kunden, sondern die Personalfluktuation. Die Karte wurde eingeführt, zwei Wochen lang von allen angeboten, dann kam eine arbeitsreiche Woche und sie geriet stillschweigend in Vergessenheit.

Wie kann man einen Kunden am schnellsten registrieren?

Ein Mitarbeiter tippt die Telefonnummer des Kunden ein, während er die Bestellung entgegennimmt, und der Anmeldelink kommt wenige Sekunden später per SMS an. Der Kunde muss lediglich die Nachricht öffnen und kann dies beim Verlassen des Geschäfts statt an der Kasse tun.

1. Das Personal fragt nach der Nummer als Aussage, nicht als Frage: "Ich lege das auf eine Karte für Sie, wie ist Ihre Handynummer?"
2. Die Mitarbeiter geben die Nummer in die Kasse oder in ein Telefon ein. Drei Sekunden.
3. Der Kunde erhält eine SMS mit dem Link zur Karte.
4. Der Kunde tippt auf „Zu Apple Wallet hinzufügen“ oder „Zu Google Wallet hinzufügen“, wann immer es ihm passt.
5. Die Karte befindet sich in ihrem Portemonnaie und aktualisiert sich von da an automatisch.

Das ist der Ablauf, auf dem Loonine basiert, und deshalb ist der Registrierungsschritt der einzige Punkt, anhand dessen man Plattformen vergleichen sollte. Alles andere (die Mechanik, das Kartendesign, das Reporting) lässt sich später ändern; die Kunden, die Sie in den ersten drei Monaten nicht angemeldet haben, sind einfach weg.

Funktioniert ein QR-Code überhaupt?

Ein QR-Code funktioniert dort, wo der Kunde bereits stillsteht und Zeit hat: ein Tisch im Restaurant, ein Wartezimmer, ein Waschsalon mitten im Waschgang, ein Hotelzimmer. An einem Schalter, wo die meisten Anmeldungen erfolgen müssen, ist er hingegen wenig geeignet.

Man kann es sich so vorstellen: Ein QR-Code verlagert die Arbeit zum Kunden, eine eingegebene Nummer hingegen zum Mitarbeiter. Am Schalter sitzt der Mitarbeiter mit Tastatur und einem vorgegebenen Text vor sich; der Kunde hat beide Hände voll zu tun.

Was sollte das Personal sagen?

Ein Satz, immer derselbe, formuliert als etwas, das Sie tun, nicht als etwas, um das Sie um Erlaubnis bitten. "Ich lege das auf eine Kundenkarte für Sie, wie ist Ihre Handynummer?" meldet messbar mehr Personen an als "Möchten Sie unserem Treueprogramm beitreten?"

Der Unterschied besteht darin, dass der erste Satz eine Standardantwort enthält, der zweite jedoch nicht. Eine Frage ohne Standardantwort provoziert ein höfliches Nein, insbesondere von einem Kunden, der noch nicht verstanden hat, was ihm angeboten wird.

Schreiben Sie Ihren Satz auf und hängen Sie ihn im ersten Monat so auf, dass ihn die Mitarbeiter sehen können. Ein Programm definiert sich nicht über die Software, sondern über das, was die Person an der Kasse sagt. Und wenn sich das je nach Schicht ändert, ändert sich auch Ihre Anmeldequote.

Wie kann man einen Rückgang der Einschreibungszahlen nach dem Start verhindern?

Machen Sie die Zahlen wöchentlich sichtbar und verknüpfen Sie sie mit einer bestimmten Schicht, anstatt mit dem gesamten Unternehmen. Die Anmeldezahlen sinken, weil niemand die Kontrolle über die Zahlen hat, und eine Zahl, die niemandem gehört, driftet innerhalb von etwa sechs Wochen gegen Null.

• Die wöchentlichen Einschreibungszahlen sollten an einer Stelle angezeigt werden, die für die Mitarbeiter sichtbar ist, nicht im Dashboard eines Managers.
• Bringen Sie jedem neuen Mitarbeiter diesen Satz in der ersten Stunde bei, bevor er an der Kasse anfängt.
• Prüfen Sie es selbst, indem Sie einmal im Monat zwanzig Minuten am Schalter stehen.
• Machen Sie daraus niemals ein Ziel mit angehängter Prämie: Das erzeugt gefälschte Zahlen, keine Kunden.

In Branchen mit hoher Fluktuation besteht die zehnsekündige Einweisung, die ein neuer Mitarbeiter erhält, aus dem gesamten Schulungsprogramm. Was in zehn Sekunden nicht vermittelt werden kann, wird auch im nächsten Einstellungszyklus nicht bestehen.

Sollte man einen Anreiz zum Beitritt anbieten?

Bieten Sie Fortschritt statt Rabatt. Zwei Stempel auf einer Zehnerkarte kosten Sie bei der Anmeldung heute nichts und nutzen einen gut dokumentierten Effekt: Menschen verfolgen ein Ziel mit mehr Einsatz, wenn der Start bereits für sie begonnen wurde, als wenn sie bei null anfangen.

Ein Neukundenrabatt führt zum falschen Ergebnis: Kunden melden sich nur wegen des Rabatts an und kommen nie wieder. Geschenkter Fortschritt fördert genau das gewünschte Verhalten: einen zweiten Besuch.

Was ist mit Kunden, die Nein sagen?

Nehmen Sie die Anfrage sofort an und fragen Sie dieselbe Person in einem Monat erneut. Eine Ablehnung am Schalter hat fast immer mit der Situation und nicht mit dem Programm zu tun, und derselbe Kunde sagt an einem ruhigeren Tag häufig zu.

Sie dürfen niemanden unter Druck setzen oder anmelden, der nicht zugestimmt hat. Abgesehen davon, dass es unangenehm ist, stellt das Hinzufügen einer Nummer ohne Einwilligung einen Verstoß gegen die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und vergleichbare Gesetze dar, und die Strafe dafür ist höher als der Wert jedes Treueprogramms.

Wie lange dauert es, bis sich die Einschreibungen in den Einnahmen niederschlagen?

Mit dem ersten messbaren Effekt ist nach etwa einem vollständigen Prämienzyklus zu rechnen. Bei einer Zehner-Punkte-Karte fürs Café entspricht das ungefähr einem Monat, bei einer Sechser-Punkte-Karte für den Friseursalon eher neun Monaten. Aussagekräftige Ergebnisse lassen sich erst erzielen, wenn eine angemessene Anzahl von Kunden die Prämie mindestens einmal erhalten hat.

Die praktische Konsequenz ist, dass ein Programm in den ersten Monaten anhand der Anmeldequote und erst nach einem vollständigen Zyklus anhand der Teilnehmerbindung beurteilt werden sollte. Ein Unternehmen, das ein Salonprogramm nach acht Wochen abbricht, hat im Grunde nichts erreicht.