Treueprogramme haben ein Glaubwürdigkeitsproblem, und das zu Recht. Viele von ihnen übertragen die Gewinnspanne an Kunden, die ohnehin wiedergekommen wären. Das macht die Kategorie nicht wertlos: es macht die Messung unverzichtbar.
Erhöhen Treueprogramme die Besuchsanzahl?
Treueprogramme steigern die Kundenbesuche auf eine spezifische und eng begrenzte Weise: Sie ziehen Kunden an, die die Produktkategorie bereits nutzen, ihre Ausgaben aber auf mehrere Unternehmen verteilen, und bündeln deren Besuche.
Der Mechanismus beruht nicht auf Dankbarkeit. Es ist der Effekt des versunkenen Fortschritts: Ein Kunde, der eine Karte besitzt, die zu sieben Zehnteln fertiggestellt ist, hat einen konkreten Grund, sich für Sie und nicht für das ebenso gute Geschäft gegenüber zu entscheiden. Dieser Effekt ist am stärksten, je näher man dem Ziel kommt, und am schwächsten zu Beginn. Deshalb ist das gesetzte Ziel wichtiger als die gewählte Belohnung.
Wo scheitern Treueprogramme?
Loyalitätsprogramme scheitern auf drei erkennbare Arten, und alle drei sind innerhalb von etwa zwei Monaten in den Daten sichtbar.
- Subventionierung der bereits treuen Kunden. Ihre Stammkunden melden sich zuerst an und wären sowieso gekommen. Aus genau diesem Grund sehen die ersten Daten immer fantastisch aus.
- Einbruch der Anmeldezahlen. Das Programm erreicht nur 8% der Kunden, da die Anmeldung an einem stark frequentierten Schalter Aufwand erfordert und 8% der Kunden nicht in der Lage sind, ein Geschäft zu verlegen.
- Die Belohnung passt nicht zum Ziel. Das Ziel ist so fern, dass niemand daran glaubt, daher verlässt die Karte nie den ersten Stempelabdruck.
Woran kann ich erkennen, ob mein Gerät funktioniert?
Ob ein Treueprogramm funktioniert, lässt sich daran erkennen, wie häufig die einzelnen Kunden vor und nach der Anmeldung besucht wurden, segmentiert nach ihrer anfänglichen Besuchshäufigkeit.
| Segmentierung bei der Einschreibung | Was Sie sehen möchten | Was bedeutet es, wenn flach |
|---|---|---|
| Besucht 4+ Mal pro Monat | Geringe oder keine Veränderung | Erwartet: das ist Subvention, kein Wachstum |
| Besuchte 1 bis 3 Mal pro Monat | Deutlicher Anstieg | Hier verdient das Programm sein Geld. |
| Erstbesucher | Zweiter Besuch innerhalb von 30 Tagen | Die Karte bot keinen Grund zur Rückgabe. |
Wenn sich die mittlere Reihe nicht bewegt, handelt es sich bei dem Programm um ein Rabattsystem. Das ist ein behebbares Problem, meist ein Ziel, das zu weit entfernt liegt, oder eine Prämie, die niemand will, aber es löst sich nicht von selbst.
Was belegen die Daten?
Die Ergebnisse deuten auf einen zwar geringen, aber dennoch realen Effekt hin, der fast ausschließlich von der Reichweite abhängt. Branchenberichte zeigen übereinstimmend, dass Wallet-basierte Programme deutlich höhere Anmeldezahlen erzielen als App-basierte, wobei die Anmeldezahlen den entscheidenden Faktor darstellen: Ein Programm mit einem starken Mechanismus und einer Reichweite von 10% verliert jedes Mal gegen ein einfaches Programm mit 60% Reichweite.
Der Mechanismus legt den Wert jedes registrierten Kunden fest. Die Anzahl der Registrierungen bestimmt deren Anzahl. Nur einer dieser Faktoren stellt üblicherweise den Engpass dar.
Was ist die ehrliche Schlussfolgerung?
Wie führe ich einen fairen Test durch?
Das Problem bei der Messung eines Treueprogramms ist, dass die Kunden, die beitreten, keine zufällige Stichprobe sind. Ihre engagiertesten Kunden melden sich zuerst an, sodass jeder Vorher-Nachher-Vergleich das Programm begünstigt schöner erscheinen lässt. Ein fairer Test braucht einen Vergleichsmaßstab.
Die strengste Variante ist die sogenannte „Widerstandsmethode“: Kunden werden wie gewohnt registriert, aber einem zufällig ausgewählten Zehntel werden Prämien und Benachrichtigungen vorenthalten, anschließend werden die Besuchsraten verglichen. So messen große Einzelhändler den Erfolg, und das ist für die meisten unabhängigen Unternehmen zu aufwendig.
Die praktische Umsetzung ist die Segmentierung nach vorheriger Besuchshäufigkeit, wie in der obigen Tabelle dargestellt. Gelegenheitskunden vor und nach der Anmeldung zu vergleichen ist nicht perfekt, aber es beseitigt die größte Quelle der Selbsttäuschung: den täglichen Stammkunden, dessen Besuche sich ohnehin nie geändert hätten.
Eine dritte Option kostet nichts: den gleichen Monat mit dem Vorjahr vergleichen. Sie ist zwar grob, berücksichtigt aber alle anderen Veränderungen im Unternehmen und ist dennoch besser, als nur die Einschreibungszahlen als Ergebnis zu betrachten.
Wie lange dauert es, bis ich Ergebnisse sehe?
Die erste aussagekräftige Bewertung ist voraussichtlich nach etwa drei Monaten zu erwarten, da sich ein Kunde anmelden, Fortschritte erzielen und die Belohnung erreichen muss, bevor der Mechanismus Änderungen vornehmen kann. Alles, was Sie in der zweiten Woche messen, misst die Begeisterung, nicht die Kundenbindung.
Der Ablauf ist recht einheitlich. Im ersten Monat steigen die Anmeldezahlen rasant an, da sich bestehende Stammkunden anmelden, und die Daten sehen aus dem falschen Grund hervorragend aus. Im zweiten Monat verlangsamt sich das Wachstum, und die Zahlen wirken enttäuschend. Ab dem dritten Monat erreichen dann auch die wenigen Kunden, die sich frühzeitig angemeldet haben, die Prämienschwelle - und das ist das erste verlässliche Signal.
Das Programm am Ende des ersten oder zweiten Monats zu beurteilen, führt in beide Richtungen zur falschen Entscheidung: im einen Fall feiert man eine Subvention, im anderen gibt man ein funktionierendes Programm auf.
Welche Zahlen sind irreführend?
Jedes Loyalitäts-Dashboard meldet drei Kennzahlen, von denen keine Aufschluss darüber gibt, ob das Programm funktioniert.
| Metrisch | Warum es irreführend ist | Was man stattdessen verwenden kann |
|---|---|---|
| Gesamtzahl der eingeschriebenen Personen | Zählt Anmeldungen, nicht Verhaltensänderungen | Teilt mit, wer die Hälfte der Schwelle erreicht hat. |
| ausgegebene Briefmarken | Steigt mit der bereits vorhandenen Fußgängerfrequenz | Besuchshäufigkeit von Gelegenheitskunden |
| Eingelöste Prämien | Misst den gewährten Rabatt | Wiederholungsrate nach der ersten Einlösung |
| Push-Öffnungsrate | Hoher Wert für alle Wallet-Karten, immer | Besuche innerhalb von 14 Tagen nach einer Nachricht |
Die Zeile zur Einlösungsquote wird am häufigsten falsch interpretiert. Eine hohe Einlösungsrate wird oft als Erfolg dargestellt, obwohl sie ebenso gut bedeuten kann, dass man Prämien an Kunden verteilt, die keinen Anreiz gebraucht hätten, was genau dem oben genannten ersten Fehlermuster entspricht.
Wann sollte ich ein Treueprogramm beenden?
Beenden Sie das Programm, wenn sich die Besuchshäufigkeit von Gelegenheitskunden nach sechs Monaten nicht verändert hat und die Anmeldezahlen unter etwa ein Viertel Ihrer Stammkunden gesunken sind. Ab diesem Zeitpunkt handelt es sich lediglich um einen Rabatt mit zusätzlichem Verwaltungsaufwand.
Bevor Sie es aber beenden, prüfen Sie, welches der beiden Probleme vorliegt, denn sie haben unterschiedliche Lösungen. Niedrige Anmeldequote ist ein Ansprache-Problem: die Reibung im Anmeldeprozess an der Theke, der Satz, den das Personal verwendet, oder die Tatsache, dass es aufgehört hat, das Programm anzubieten. Keine Veränderung bei angemeldeten Gelegenheitskunden ist ein Design-Problem, meist eine Prämienschwelle, die zu weit entfernt liegt, oder eine Prämie, die niemand besonders möchte.
Die meisten abgebrochenen Programme hatten nie eine faire Chance. Die Einschreibung lässt sich verbessern, und es lohnt sich, es einmal bewusst zu versuchen, bevor man voreilig schlussfolgert, dass die Studienrichtung nicht das Richtige für einen ist.
Was ist die ehrliche Schlussfolgerung?
Die ehrliche Schlussfolgerung lautet, dass ein Treueprogramm ein bescheidener, günstig zu betätigender Hebel ist, und es lohnt sich nur dann, ihn zu betätigen, wenn man einen großen Teil seiner Kunden anmelden kann, ohne den Ablauf an der Theke zu verlangsamen. Erfordert die Anmeldung einen Aufwand vom Kunden, profitieren hauptsächlich Bestandskunden von dem Programm.