Papier-Treuekarten sind keine schlechte Idee, die schlecht umgesetzt wurde. Der Mechanismus ist an sich schlüssig: Es ist derselbe Mechanismus, den auch die Wallet-Treue verwendet. Das Problem ist das Medium, und es versagt auf zwei spezifische Arten, die sich durch kein Design beheben lassen.
Problem eins: Die Kunden verlieren sie
Eine verlorene Papier-Treuekarte setzt den Fortschritt eines Kunden auf null zurück, und der Kunde bittet fast nie darum, ihn wiederherzustellen, weil er sich leicht unangenehm berührt fühlt. Der Ziel-Gradient-Effekt (die Tendenz, die Anstrengung in der Nähe einer Prämie zu beschleunigen) wirkt hier umgekehrt: Ein Kunde, der zwei Stempel von einem kostenlosen Kaffee entfernt war und die Karte verloren hat, ist nun weiter von der Prämie entfernt als am Anfang, und hört meist ganz auf teilzunehmen.
Eine Brieftaschenkarte kann nicht verloren gehen. Er ist mit dem Telefon des Kunden verknüpft, wird mit diesem gesichert und automatisch wiederhergestellt, wenn das Gerät ausgetauscht wird.
zweites Problem: Sie sind trivial gefälscht.
Jeder Stempel, der Ihrem ähnelt, genügt, und ein entschlossener Kunde kann ihn zum Preis von zwei Kaffees erwerben. Die meisten Unternehmen bemerken dies erst, wenn die Zahlen keinen Sinn mehr ergeben. Die Wallet-Karten werden kryptografisch mit einem auf den Namen Ihres Unternehmens ausgestellten Zertifikat signiert, sodass ein gefälschter Stempel nicht möglich ist.
Drittes Problem: Sie sagen einem nichts.
Das ist die teure Variante. Eine Papierkarte gibt Ihnen keine Aufzeichnung darüber, wer Ihre Stammkunden sind, sodass Sie nicht erkennen können, dass ein wöchentlicher Stammgast seit sechs Wochen nicht mehr da war: genau der Moment, in dem eine einzige Nachricht ihn zurückholen würde.
Stillschweigende Kundenabwanderung ist der Grund, warum lokale Unternehmen Kunden verlieren. Niemand kündigt seinen Weggang an; die Kunden bleiben einfach weg, und das Geschäft bemerkt es - wenn überhaupt - erst Monate später. Zu wissen, wer abgewandert ist, und genau diese Personen erreichen zu können, ist wertvoller als der Stempelmechanismus selbst.
Womit sollen sie ersetzt werden?
| Papier-Treuekarte | Kundenkarte fürs Portemonnaie |
|---|---|
| Mit der Brieftasche verloren | Mit dem Telefon gesichert |
| Mit jedem Stempel fälschbar | Kryptografisch signiert |
| Kein Kundendatensatz | Vollständige Liste, gehört dem Unternehmen, wird auf Anfrage zurückgegeben |
| Keine Möglichkeit, Kunden zu erreichen | Push-Benachrichtigung an die Karte |
| Der Fortschritt ist erst nach Überprüfung sichtbar. | Fortschritt auf dem Sperrbildschirm |
| Frei | Ab 24,99 €/Monat |
Der entscheidende Unterschied liegt in den Kosten. Papier ist kostenlos, Software nicht. Für ein sehr kleines Unternehmen mit fünfzig Stammkunden mag Papier immer noch die richtige Lösung sein. Der Wendepunkt kommt, wenn man wissen möchte, wer die Stammkunden sind und sie auch dann erreichen will, wenn sie nicht mehr kommen - denn genau das kann Papier, egal wie günstig, nicht leisten.
Was kostet eine verlorene Karte?
Die Kosten einer verlorenen Papier-Treuekarte sind nicht die Stempel darauf: Es ist das Ausscheiden des Kunden aus dem Programm, das sich meist nie wieder umkehrt. Rechnen Sie es an einer Zehn-Stempel-Karte in einem Café mit durchschnittlich 6 € Bonwert durch.
Ein Kunde, der bereits sechs Stempel gesammelt hat, war dank des Programms sechsmal dort und nähert sich dem Punkt, an dem der positive Effekt seine Besuche beschleunigt. Verliert man die Karte an diesem Punkt, geht dieser zusätzliche Anreiz, die Prämie, die ihn zu weiteren Besuchen gelockt hätte, und die sich entwickelnde Gewohnheit verloren. Wenn dieser Kunde vor der Prämie noch vier weitere Besuche gemacht hätte und danach weitergemacht hätte, ist der Verlust nicht vier Kaffees: Es ist der Rest der Beziehung.
Die Häufigkeit ist das Problem. Papierkarten werden zusammen mit Quittungen in Geldbörsen und Hosentaschen aufbewahrt, gewaschen und beim Aufräumen weggeworfen. Ein Unternehmen mit 200 im Umlauf befindlichen Papierkarten ersetzt jedes Quartal einen beträchtlichen Teil davon und erfährt von den meisten Verlusten nie.
Wie verbreitet ist Betrug mit Papier-Treuekarten?
Betrug mit Papier-Treuekarten ist einfach, billig und weitgehend unentdeckbar, weshalb Unternehmen, die nachprüfen, meist mehr davon finden, als sie erwartet hatten. Ein Gummistempel, der Ihrem ähnelt, kostet weniger als zwei Kaffees und trifft innerhalb weniger Tage ein; eine Lochzange ist ein Supermarktartikel.
Die meisten Unternehmen quantifizieren das nie, weil es nichts zu prüfen gibt: Eine Papierkarte enthält keine Aufzeichnung darüber, wann welches Zeichen von wem gemacht wurde. Das Signal, wenn es auftritt, ist eine Einlösungsquote, die nicht mit der tatsächlichen Kundenfrequenz übereinstimmt, und dann lässt sich nicht mehr feststellen, welche Karten echt waren.
Eine Wallet-Karte reduziert die Angriffsfläche, anstatt sie zu überwachen. Stempel werden im System des Unternehmens hinzugefügt und die Karte kryptografisch signiert, sodass der Kunde keine Spuren hinterlassen kann. Jeder Stempel enthält zudem einen Zeitstempel und das Mitarbeiterkonto, das ihn hinzugefügt hat. Dadurch werden auch interne Inventurdifferenzen sichtbar.
Bevorzugen Kunden digitale Karten?
Den meisten Kunden ist das Format egal, und sie ziehen es deutlich vor, gar nichts mit sich zu führen, was im Grunde auf dasselbe hinausläuft. Die Karte, die sie sich nicht merken müssen, ist die, die am Tag ihres Besuchs noch funktioniert.
Es gibt zwar eine kleine Minderheit, die die haptische Karte bevorzugt, und deren Meinung sollte man respektieren, anstatt mit ihr zu streiten. Die ehrliche Antwort lautet: Eine Karte im Portemonnaie bietet ihnen denselben sichtbaren Fortschritt auf einem Bildschirm, den sie ohnehin dutzende Male täglich überprüfen, plus die Belohnungsbenachrichtigung, an die sie sich sonst selbst erinnern müssten.
Die Gruppe, die dabei verliert, sind Kunden ohne Smartphone. Halten Sie für sie einen kleinen Stapel Visitenkarten bereit. Ein Programm, das Stammkunden aufgrund ihres Handys abweist, löst das falsche Problem.
Wie übertrage ich meine Papierkunden auf die neue Plattform?
Die Umstellung erfolgt am Schalter, Kunde für Kunde, und die vorhandenen Stempel werden berücksichtigt. Es gibt keine Massenmigration von Papier, weil Sie keine Aufzeichnung darüber haben, wer die Kunden sind: was genau das Argument dafür ist, Papier zu verlassen, und auch das, was den Übergang manuell macht.
- Richten Sie die digitale Karte so ein, dass sie der Papierkarte entspricht: gleiche Prämie, gleicher Schwellenwert, gleiches Aussehen.
- Weisen Sie das Personal in einen Satz ein: "Wir sind auf eine digitale Karte umgestiegen, darf ich Ihnen Ihre per SMS schicken?" Ihre Stempel werden übernommen.“
- Wenn ein Kunde eine Papierkarte vorlegt, registrieren Sie ihn und stellen Sie die Anzahl seiner Stempel entsprechend der Anzahl auf der Karte ein.
- Akzeptiert weiterhin Papierkarten für drei Monate, damit niemand bestraft wird, der eine solche Karte in der Schublade hat.
- Bringen Sie an der Kasse ein Schild für die Kunden an, die noch nicht da waren.
- Nach drei Monaten werden keine neuen Dokumente mehr ausgestellt, aber alle noch vorhandenen werden weiterhin eingelöst.
Im dritten Schritt entscheidet sich, wie die Änderung aufgenommen wird. Die Weigerung, Guthaben zu übernehmen, macht aus einem Upgrade einen Neustart, und die am stärksten betroffenen Kunden sind Ihre besten: die Personen, die auf ihren Karten am weitesten fortgeschritten sind.
Wann ist Papier noch die richtige Antwort?
Papier bleibt sinnvoll für ein Unternehmen, das sehr klein, sehr neu oder nicht daran interessiert ist, zu wissen, wer seine Kunden sind. Wenn Sie beispielsweise fünfzig treue Kunden haben und nicht vorhaben, mit ihnen in Kontakt zu treten, bringt Ihnen ein Abonnement wenig.
Die Schwelle ist eigentlich keine Kundenzahl, sondern eine Frage. Wenn man sich das erste Mal fragt, wo ein Stammkunde geblieben ist und feststellt, dass man ihn weder erreichen noch es herausfinden kann, reicht Papier nicht mehr aus. Genau für diese Frage ist die Software da.