Zeitlich begrenzte Prämien sind die am häufigsten vorgeschlagene Ergänzung eines Treueprogramms und werden am häufigsten zu früh eingeführt. Sie funktionieren zwar, setzen aber eine bereits vorhandene Kundenliste und einen Kanal voraus, über den diese Kunden bereits erreicht werden.
Funktionieren Geburtstagsprämien?
Sie funktionieren aus einem bestimmten Grund: Sie verbinden einen Besuch mit einem vom Kunden bereits festgelegten Termin und bringen in der Regel eine zweite Person mit. Diese zweite Begleitung ist oft wertvoller als die Kosten für die Prämie.
Sie scheitern, wenn die Belohnung unerwartet kommt oder Planung erfordert. Eine Nachricht am Morgen des Tages ist für ein Restaurant zu spät und für ein Café genau richtig; eine Woche im Voraus ist überall dort passend, wo Reservierungen angenommen werden.
Was sollten Sie sammeln und was nicht?
Tag und Monat, niemals das Jahr. Die Jahresangabe macht aus einem Treuedatensatz einen Altersdatensatz, der sensibler und stärker reguliert ist und für eine Geburtstagsprämie völlig nutzlos ist.
Gestalten Sie die Angabe optional und erklären Sie den Zweck der Datenerhebung im selben Satz, in dem Sie danach fragen. Nach der DSGVO bedeutet Datenminimierung, nur das zu erfassen, was der angegebene Zweck erfordert, nicht mehr: ein für eine Geburtstagsprämie erfasstes Geburtsdatum ist in Ordnung; eines, das erfasst wird, falls es sich als nützlich erweist, ist es nicht.
Was macht eine gute saisonale Belohnung aus?
Ein konkretes Datum, ein kurzes Zeitfenster und etwas, das das Unternehmen ohnehin schon anbietet. Saisonale Prämien funktionieren, wenn sie mit einem Moment zusammenfallen, an den der Kunde ohnehin schon gedacht hat, und scheitern, wenn die Saison nur erfunden wird, um eine Werbeaktion zu rechtfertigen.
| Geschäft | Datum, das bereits existiert | Was man senden soll |
|---|---|---|
| Gartencenter | Herbstzwiebeln, Weihnachten, Aussaat im Februar | Ein Grund für einen Besuch in einem ruhigen Monat |
| Cafe | Erste kalte Woche | Saisonales Getränk wieder auf der Speisekarte |
| Fahrradladen | Ende Februar | Serviceerinnerung vor dem Frühjahrsgeschäft |
| Apotheke | Heuschnupfen, Grippesaison | Eine rechtzeitige Erinnerung |
| Restaurant | Der Jahrestag des ersten Besuchs des Kunden selbst | Eine Buchungsaufforderung mit Angabe des Punktestands |
| Waschanlage | Erster klarer Tag nach dem Schlechtwetter | Der natürlichste Auslöser in jeder vertikalen Bewegung |
Jede Zeile hat dieselbe Eigenschaft: Das Datum stammt aus der Perspektive des Kunden und nicht aus dem Marketingkalender des Unternehmens. Das ist es, was eine Nachricht, die geöffnet wird, von einer unterscheidet, bei der die Karte gelöscht wird.
Ist es die Belohnung oder die Botschaft, die die Arbeit leistet?
Die Botschaft ist meist die wichtigste. Eine saisonale Prämie bietet einen Anlass zur Kontaktaufnahme, und in den meisten kleinen Unternehmen ist der Kontakt wertvoller als der damit verbundene Rabatt.
Das sollte man kostengünstig testen, bevor man sich für eine Prämie entscheidet. Eine Wallet-Benachrichtigung, die einfach etwas Wahres und Zeitgemäßes sagt, die Wintermischung ist wieder da, die Zwiebeln sind eingetroffen, kostet nichts und schneidet oft genauso gut ab wie dieselbe Nachricht mit einem Angebot.
Wie viele veraltete Kampagnen sollte ein Kleinunternehmen durchführen?
Zwei oder drei pro Jahr, plus Geburtstage. Die Hürde ist nicht der Aufwand, sondern die Aufmerksamkeit: Ein Kunde, der jeden Monat etwas erhält, hört auf zu lesen, und die eine wichtige Nachricht erreicht ein Publikum, das nicht mehr interessiert ist.
Saisonale Betriebe bilden die Ausnahme, denn gerade in den ruhigen Monaten ist der Kontakt am wertvollsten, und die Kunden erwarten einen zyklischen Geschäftsverlauf. Selbst dort genügt eine Nachricht pro Saison.
Wann sollte man sich nicht die Mühe machen?
Bevor das Basisprogramm funktioniert. Liegt die Anmeldequote unter fünf Prozent der Transaktionen, erreicht eine Geburtstagsprämie fast niemanden, und die Mühe sollte besser in das Thekenskript investiert werden.
Verzichten Sie auch darauf, wenn der Kauf keine soziale Dimension und keine Saison hat: eine Reinigung oder ein Waschsalon profitiert weit mehr von einer Liste inaktiver Kunden als von einer terminierten Kampagne.
Was sollte eine Geburtstagsprämie sein?
Etwas zum Teilen, denn der eigentliche Wert liegt im zweiten Teil. Ein kostenloses Dessert, ein kostenloser Kaffee für zwei, ein Upgrade: alles, was besser funktioniert, wenn jemand dabei ist, statt allein.
Legen Sie einen Zeitraum anstatt eines einzelnen Tages fest. Eine Prämie, die nur am angegebenen Datum gültig ist, schließt diejenigen aus, deren Geburtstag auf einen Tag fällt, an dem Sie geschlossen haben oder die beschäftigt sind; eine Woche davor oder danach kostet nichts extra und verdoppelt die Einlösungswahrscheinlichkeit in etwa.
Wie weit im Voraus sollte die Nachricht verbreitet werden?
Die Vorlaufzeit richtet sich danach, wie weit im Voraus der Besuch geplant wird. Die Entscheidung für ein Café fällt am selben Morgen; eine Restaurantreservierung erfolgt Tage im Voraus; für alles, was einen Termin erfordert, benötigt man eine Woche oder mehr.
| Geschäft | Schicken | Warum |
|---|---|---|
| Café, Bäckerei | Am Tag | Die Entscheidung wird an diesem Morgen getroffen. |
| Restaurant | 5 bis 7 Tage vorher | Tische müssen im Voraus reserviert werden. |
| Salon, Spa | 2 Wochen zuvor | Benötigt einen Termin |
| Einzelhandel | Am Tag gültig, eine Woche lang | Keine Buchung, aber auch keine Eile. |
Der Fehler tritt auf, wenn alle Daten am Morgen des jeweiligen Datums versendet werden, da dies die Standardeinstellung des Systems ist. Für jedes Unternehmen, das Buchungen entgegennimmt, erreicht diese Nachricht das Unternehmen erst, nachdem die Entscheidung bereits an anderer Stelle getroffen wurde.
Funktionieren saisonale Kampagnen für ein Unternehmen ohne erkennbare Saison?
Verwenden Sie die vom Kunden selbst festgelegten Daten anstelle der Kalenderdaten. Der Jahrestag des ersten Besuchs eines Kunden oder der Zeitpunkt, an dem ihm nur noch ein Kauf zum Erreichen einer Prämie fehlt, sind beides individuelle Daten, die unabhängig von der Jahreszeit gelten.
Diese Kampagnen erzielen bessere Ergebnisse als Kalenderkampagnen, gerade weil sie nicht mit allen anderen Unternehmen geteilt werden, die im Dezember dieselbe Person anschreiben. Eine Nachricht, die nur von Ihnen stammen kann, ist der entscheidende Vorteil, den ein unabhängiger Anbieter in diesem Kanal hat.
Wie misst man, ob eine veraltete Kampagne erfolgreich war?
Setzen Sie die Einlösungen ins Verhältnis zur Anzahl der kontaktierten Personen und vergleichen Sie das mit einer normalen Woche, nicht mit null. Eine Geburtstagskampagne, die zwanzig Besuche generiert, sieht gut aus, bis man feststellt, dass fünfzehn dieser Kunden ohnehin fast jede Woche wiederkommen.
Die über ein Jahr betrachtenswerte Kennzahl ist, ob Kunden, die eine terminierte Prämie erhalten haben, häufiger vorbeikommen als vergleichbare Kunden, die keine erhalten haben. Das ist eine Frage der Kohortenanalyse und keine Kampagnenfrage, und es ist die einzige Betrachtung, die echten Zuwachs von Besuchen trennt, die ohnehin stattgefunden hätten.
Welche Risiken birgt ein Geburtstagsprogramm?
Zwei, und beide sind vermeidbar. Ein Geburtsdatum ist ein personenbezogenes Datum ohne operativen Nutzen über die Prämie hinaus, sodass seine Erfassung ohne klaren Zweck eher eine Belastung als ein Vermögenswert ist, und eine Geburtstagsnachricht, die von einem Unternehmen kommt, bei dem sich der Kunde nicht mehr an die Anmeldung erinnert, wirkt aufdringlich statt großzügig.
Der Schutz ist für beide Fälle derselbe: Die Teilnahme sollte optional sein, der Zweck im Fragesatz angegeben, nur Tag und Monat gespeichert und der Weg zur Beendigung klar erkennbar sein. Eine Belohnung, die niemand ablehnt, ist wertvoller als eine, die etwas mehr Menschen erreicht.