Argumente zur Kundenbindung werden meist mit Statistiken untermauert, die belegen, wie viel günstiger es ist, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Das stimmt zwar, ist aber nahezu nutzlos, da es einem Cafébesitzer nicht sagt, was er am Montag tun soll. Hier ist stattdessen die Rechnung.
Das ausgearbeitete Beispiel
Nehmen wir ein Café mit 500 Kunden pro Woche und einem durchschnittlichen Umsatz von 6 €. Davon kommen 40 Prozent regelmäßig wieder. Der Jahresumsatz durch Stammkunden beträgt 500 × 0,40 × 6 € × 52, also 62.400 €.
Steigern Sie nun die Wiederkehrquote um fünf Prozentpunkte, von 40 auf 45 Prozent: ein realistisches Ergebnis für ein Treueprogramm und am konservativen Ende der üblicherweise beobachteten Spanne von 5 bis 15%.
| Vor | Nach | |
|---|---|---|
| Kunden pro Woche | 500 | 500 |
| Wiederholungsrate | 40% | 45% |
| Durchschnittliche Ausgaben | 6 € | 6 € |
| Jährliche wiederkehrende Einnahmen | 62.400 € | 70.200 € |
| Unterschied | 7.800 € |
Aus dem oben durchgerechneten Beispiel: 500 Kunden pro Woche, €6 durchschnittliche Ausgabe.
Gegenüber einem monatlichen Abonnement von 24,99 EUR, 300 EUR im Jahr, bringt das Programm etwa das 26-Fache seiner Kosten ein. Selbst wenn man die angenommene Wertsteigerung auf 2,5 Prozentpunkte halbiert, erwirtschaftet es noch etwa das 13-Fache.
Was diese Berechnung außer Acht lässt
Zwei Dinge, und sie schneiden in entgegengesetzte Richtungen.
Gegen das Programm sprechen die Kosten für die Belohnung. Wenn ein Kunde alle zehn Besuche einen Gratiskaffee erhält, verschenkt man etwa zehn Prozent des zusätzlichen Umsatzes dieser Kunden. Bei einem Getränk für 6 EUR mit typischen Café-Margen ist das real, aber im Verhältnis zum Gewinn klein, und es greift nur bei Kunden, die zurückgekommen sind.
Für das Programm spricht, dass dieses Modell nur die erhöhte Kaufhäufigkeit bestehender Stammkunden berücksichtigt. Es lässt die Umwandlung von Gelegenheitskunden in Stammkunden außer Acht, was bei einem gut geführten Programm üblicherweise den größten Teil der Wirkung entfaltet, und es vernachlässigt die kostenlose Ansprache ehemaliger Kunden.
Warum Kundenabwanderung ohne ein System unsichtbar ist
Der Grund, warum diese Einnahmen meist ungenutzt bleiben, liegt nicht darin, dass den Inhabern die Kundenbindung egal wäre. Vielmehr ist die Kundenabwanderung im lokalen Einzelhandel oft unbemerkt. Ein Kunde, der ein Jahr lang zweimal wöchentlich kam und dann aufhörte, erzählt es niemandem, und in einem Geschäft, das täglich Hunderte von Kunden bedient, fällt das Fehlen eines einzelnen Kunden kaum auf.
Der praktische Nutzen von Kundenbindungsprogrammen liegt weniger im Stempelmechanismus als in der Liste selbst: Man weiß, dass 43 Kunden, die früher wöchentlich vorbeikamen, seit 45 Tagen nicht mehr da waren, und kann diesen 43 Personen eine Nachricht senden, die auf ihrem Sperrbildschirm erscheint.
Wie messe ich die Kundenabwanderung in meinem eigenen Unternehmen?
Die Kundenabwanderung lässt sich ohne Kundenliste nicht messen, weshalb die meisten lokalen Unternehmen sie nie berechnet haben. Sobald man eine Kundenliste hat, ist die Messung einfach: Man zählt die Kunden, die im vorherigen Zeitraum aktiv waren und im aktuellen Zeitraum nicht mehr aktiv sind, und teilt die Zahl durch die erste.
Führen Sie die Analyse monatlich statt jährlich durch. Ein Café, das monatlich vier Prozent seiner Stammkunden verliert, verliert im Jahr fast die Hälfte davon. Eine monatliche Analyse ist früh genug, um Veränderungen zu erkennen und entsprechend zu handeln.
Die Feinheit liegt in der Definition von "aktiv", denn ein Kunde ist nicht gegangen: Er ist einfach nur noch nicht wiedergekommen. Die Schwelle muss Ihrem eigenen Besuchsrhythmus entsprechen.
| Geschäft | Normaler Besuchsabstand | Behandeln Sie es als abgelaufen nach |
|---|---|---|
| Cafe | 2-4 Tage | 21 Tage |
| Bäckerei | 3-5 Tage | 21 Tage |
| Restaurant | 3-6 Wochen | 90 Tage |
| Friseurladen | 3-5 Wochen | 60 Tage |
| Friseursalon | 6-8 Wochen | 120 Tage |
| Fitnessstudio oder Studio | 2-4 Tage | 30 Tage |
Setzen Sie die Schwelle auf etwa das Dreifache des üblichen Abstands. Ist sie zu niedrig, schreiben Sie Leuten, die einfach nur eine Woche abwesend waren, was diese verärgert; ist sie zu hoch, melden Sie sich, lange nachdem sich die Gewohnheit bereits auf jemand anderen verlagert hat.
Was bringt eine Rückgewinnungsnachricht zurück?
Eine einzelne, gut getimte Nachricht an inaktive Kunden bringt typischerweise einen bescheidenen, aber lohnenden Anteil von ihnen zurück, und da die Kosten für den Versand bei einem wallet-basierten System praktisch null sind, ist fast jede Rückgewinnungsrate profitabel. Dies ist der deutlichste Return on Investment in dieser Kategorie.
Nehmen wir das Café aus dem Beispiel. Wenn 43 Stammkunden 45 Tage lang nicht gekommen sind - jeder von ihnen gab zuvor zweimal wöchentlich etwa 6 € aus -, bringt die Rückgewinnung auch nur einiger weniger von ihnen im Monat mehr ein als die jährlichen Abonnementkosten. Die Kampagne ist in wenigen Minuten versendet.
Zwei Dinge entscheiden darüber, ob eine Nachricht funktioniert oder ignoriert wird. Senden Sie sie einmal, nicht wiederholt: Eine zweite und dritte Erinnerung überzeugen fast niemanden und führen dazu, dass die Karte gelöscht wird. Geben Sie außerdem einen Anreiz zur sofortigen Rückkehr anstatt einer allgemeinen Einladung: Eine bereits auf der Karte wartende Prämie ist deutlich wirkungsvoller als ein einfaches „Wir vermissen Sie“.
Warum ist Kundenbindung günstiger als Kundengewinnung?
Die Neukundengewinnung für ein lokales Unternehmen bedeutet, Geld für die Kontaktaufnahme mit Fremden auszugeben, von denen die meisten nie vorbeikommen werden. Die Kontaktaufnahme mit Bestandskunden hingegen ist kostenlos und richtet sich an jemanden, der sich bereits einmal für das Unternehmen entschieden hat. Diese Asymmetrie ist struktureller Natur und kein Marketing-Slogan.
Ein beworbener Social-Media-Beitrag erreicht Personen, die größtenteils nicht in Ihrer Nähe wohnen, aktuell nicht kaufbereit sind und keine Geschäftsbeziehung zu Ihrem Unternehmen haben. Eine Wallet-Benachrichtigung erreicht hingegen nur Kunden, die Ihr Geschäft besucht, Ihnen ihre Telefonnummer gegeben und Ihre Karte hinterlegt haben. Die Konversionsraten sind daher nicht vergleichbar.
Das bedeutet nicht, dass Neukundengewinnung verschwendet ist, ein Unternehmen ohne neue Kunden schrumpft unabhängig davon, wie gut es die Kundenbindung schafft. Es bedeutet vielmehr, dass die Kundenbindung bei den meisten unabhängigen Unternehmen der Bereich ist, der vernachlässigt wird und in dem sich daher die größten Einsparmöglichkeiten bieten.
Welchen Bericht sollte ich ausführen?
Ein Bericht, einmal im Monat: die Liste der Stammkunden, die nun die Inaktivitätsgrenze überschritten haben. Nichts anderes in einem Kundenbindungs-Dashboard verdient so viel Aufmerksamkeit.
Anmeldezahlen, ausgegebene Briefmarken insgesamt und Einlösungsquoten sind zwar interessant, veranlassen aber keine Handlung. Die Liste der inaktiven Spender hingegen schon: Sie enthält die Namen von Personen, die früher gespendet haben, dies aber nicht mehr tun. Sie können alle innerhalb von etwa zwei Minuten erreichen.
Betrachten Sie dazu eine weitere Kennzahl: den Anteil der angemeldeten Kunden, die mindestens die Hälfte der Prämienschwelle erreicht haben. Daran erkennen Sie, ob das Programm das Verhalten verändert oder es lediglich erfasst.
Rechnen Sie die Zahlen für Ihr eigenes Unternehmen durch.
Der Rechner auf der Loonine Homepage verwendet dasselbe Modell mit Ihren Daten. Er wählt bewusst den konservativen Bereich der beobachteten Werte und legt die Annahmen offen, anstatt sie zu verbergen, da ein Retentionsmodell, das sich selbst beschönigt, nicht zielführend ist.