Wie berechnet man den Kundenlebenszeitwert für ein kleines Unternehmen?

Kundenlebenswert klingt wie eine Konzernkennzahl, ist aber auch für einen kleinen Laden nützlich, weil er das vage Gefühl, dass Stammkunden wichtig sind, in eine Zahl verwandelt, die man gegen die Kosten für ihre Bindung abwägen kann.

Wie lautet die Formel für den Kundenlebenszeitwert?

Der durchschnittliche Transaktionswert, multipliziert mit der Anzahl der Käufe pro Kunde und Jahr, multipliziert mit der Kundenbindungsdauer und Ihrer Bruttomarge. Die Berechnung der Marge wird am häufigsten vernachlässigt, was zu einer zwei- bis dreifachen Überschätzung des Ergebnisses führt.

Das ist der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz - und genau diese Version ist die richtige. Ein Kunde, der 1.200 € Umsatz bei einer Marge von 35% generiert, ist für das Unternehmen 420 € wert. 300 € für die Kundenbindung auszugeben, wäre ein schlechter Tausch, der sich als vorteilhaft tarnt.

Woher sollen die Zahlen kommen, wenn man kein CRM-System hat?

Der durchschnittliche Transaktionswert wird direkt an der Kasse erfasst. Die Bruttomarge kennen Sie bereits. Die beiden schwierigen Größen, Besuche pro Jahr und Jahre der Bindung, sind genau das, was ein Treueprogramm liefert, und ohne ein solches müssen sie geschätzt werden.

Eine realistische Schätzung ist besser als gar keine Zahl. Schätzen Sie so gut wie möglich, wie oft ein Stammkunde in einem normalen Monat kommt und wie lange er üblicherweise bleibt, bevor er wegzieht oder sich zurückzieht. Seien Sie dabei in beiden Fällen eher vorsichtig. Es geht nicht um absolute Genauigkeit, sondern darum zu wissen, ob ein Kunde 80 € oder 800 € wert ist.

Was sagt die Zahl aus?

Wie viel Sie ausgeben können, um einen Kunden zu halten, und was es Sie kostet, wenn er abwandert. Beide Entscheidungen werden ansonsten intuitiv getroffen.

• Eine Prämie, die 2 bis 3% des Lebenswerts kostet, ist eine günstige Versicherung; eine, die 20% kostet, ist ein verkappter Rabatt.
• Die Kosten für ein Treueabonnement in Höhe von 45 € pro Monat werden durch die Bindung von etwa einem Café-Kunden pro Monat gedeckt.
• Zehn Stammkunden pro Jahr zu je 780 € zu verlieren, sind 7.800 € an Deckungsbeitrag, meist mehr als das Marketingbudget.
• Ein Kunde, der doppelt so oft kommt, ist doppelt so viel wert - deshalb ist die Besuchshäufigkeit der entscheidende Faktor.

Wie steigert man den Kundenwert über die gesamte Lebensdauer?

Von den vier Einflussfaktoren lassen sich Häufigkeit und Kundenbindung von kleinen Unternehmen zuverlässig beeinflussen, und genau diese beiden Aspekte werden durch ein Treueprogramm direkt angesprochen. Der Transaktionswert ist schwer zu verändern, und die Marge ist in der Regel durch die Kosten festgelegt.

Die Rechnung ist aufschlussreich. Ein zusätzlicher Besuch pro Monat bringt einen Café-Kunden von 100 auf 112 Besuche im Jahr, was im obigen Beispiel etwa 94 € zusätzlichen Deckungsbeitrag pro Kunde bedeutet, bei einer Prämie, die unter 3 € pro Jahr kostet.

Was ist ein häufiger Fehler bei dieser Berechnung?

Die Verwendung des Umsatzes anstelle des Beitrags und die Verwendung des Durchschnittskunden anstelle des Stammkunden führen zu einer Verzerrung der Zahlen, wobei die zweite Variante schwerwiegender ist, als es zunächst scheint: Ein Durchschnittswert, der auch einmalige Besucher einschließt, beschreibt niemanden.

Berechnen Sie es für die Kunden, von denen Sie mehr wollen. Der gelegentliche Tourist eines Cafés und sein Stammgast am Dienstag sind unterschiedliche Unternehmen, und nur für eines von ihnen lohnt es sich, ein Programm zu entwickeln.

Sollten Sie den Fünf-Prozent-Anspruch geltend machen?

Die weit verbreitete Behauptung, dass eine fünfprozentige Steigerung der Kundenbindung den Gewinn um 25 bis 95 Prozent erhöht, stammt aus Studien zu Vertragsunternehmen und lässt sich nicht ohne Weiteres auf ein Ladengeschäft mit Verkaufstheke übertragen. Sie als Fakt darzustellen, birgt ein Glaubwürdigkeitsrisiko.

Die ehrliche Alternative ist eine nachvollziehbare Rechnung. Nehmen Sie Ihre eigene Anzahl aktiver Kunden, Ihren eigenen Durchschnittsumsatz und einen zusätzlichen Besuch pro Kunde pro Jahr: bei 300 Kunden zu je 8 € sind das 2.400 € zusätzlicher Umsatz, ermittelt ohne fremde Prozentsätze zu übernehmen.

Wie lang sollte die „Lebensdauer“ sein?

Verwenden Sie einen Zeithorizont, den Sie beobachten können, statt einen theoretischen. Drei Jahre sind für ein lokales Unternehmen ein sinnvoller Standardzeitraum, da er lang genug ist, um aussagekräftig zu sein, und kurz genug, um Belege dafür zu haben.

Längere Zeithorizonte machen die Zahl größer und weniger aussagekräftig. Ein zehnjähriger Kundenlebenszeitwert setzt voraus, dass sich ein Kunde, ein Unternehmen und ein Wohngebiet über ein Jahrzehnt nicht verändern, und rechtfertigt Ausgaben, die ein dreijähriger Wert nicht rechtfertigen würde.

Sollte man es pro Segment berechnen?

Ja, zumindest sollte man Stammkunden von Gelegenheitskunden unterscheiden, denn ein einzelner Durchschnittswert beschreibt beides nicht. Der Stammgast eines Cafés unter der Woche und der Samstagsbesucher unterscheiden sich um den Faktor Zehn, und ein Programm, das sich am Durchschnittswert orientiert, ist für niemanden geeignet.

Die Spanne ist der nützliche Teil. Ein täglicher Stammkunde ist etwa fünfzehn Gelegenheitskunden wert, was dafür spricht, Aufwand in die Bindung statt in die Kundenfrequenz zu stecken, und dafür zu sorgen, dass das Verkaufsgespräch an der Theke die täglichen Besucher erreicht und nicht nur diejenigen mit viel Zeit.

Was sagt der Kundenwert über die Kundenabwanderung aus?

Es macht den Verlust eines Kunden von einer abstrakten Größe zu einer konkreten Zahl. Ein Café, das einen Stammkunden verliert, der zweimal wöchentlich kommt, verliert dadurch jährlich etwa 9.400 € Umsatz - in der Regel mehr als die gesamten Marketingausgaben.

Das gilt auch für die Liste inaktiver Kunden. Eine Nachricht an jemanden, der seit drei Wochen nicht mehr aktiv war, kostet nur einen Bruchteil eines Cents und ist an eine bestimmte Person mit einem Wert von mehreren hundert Euro adressiert - eine deutlich höhere Rendite als jede andere Werbung zu diesem Preis.

Wie verändert der Kundenwert die Ausgaben für die Kundengewinnung?

Das setzt die Obergrenze. Wenn ein zweimal wöchentlich kommender Café-Stammkunde über drei Jahre 780 € Deckungsbeitrag wert ist, ist es offensichtlich sinnvoll, 20 € für die Gewinnung auszugeben, und vertretbar, 200 € auszugeben, aber nur, wenn er zum Stammkunden wird statt nur einmal zu kommen.

Genau hier liegt der Fehler bei den meisten Akquisitionsausgaben. Die Berechnung geht von einer Kundenbindung aus, die das Unternehmen möglicherweise gar nicht gewährleisten kann. Daher ist es korrekt, die Akquisitionskosten mit dem Wert eines Kunden zu vergleichen, der sich wie ein durchschnittlicher Neukunde verhält, nicht wie ein optimaler Bestandskunde.