I premi con data di scadenza sono l'aggiunta più comunemente suggerita a un programma fedeltà, ma anche quella che più spesso viene introdotta troppo presto. Funzionano, ma dipendono da una lista clienti già esistente e da un canale di comunicazione che già la raggiunga.
I premi di compleanno funzionano?
Funzionano per un motivo ben preciso: collegano la visita a una data che il cliente ha già deciso di segnare in agenda e, di solito, portano con sé una seconda persona. Questa seconda visita spesso vale più del costo del premio.
Falliscono quando la ricompensa arriva senza preavviso o richiede pianificazione. Un messaggio la mattina stessa è troppo tardi per un ristorante, ma giusto per un bar; una settimana di anticipo è l'ideale per qualsiasi locale che accetti prenotazioni.
Cosa dovresti collezionare e cosa no?
Giorno e mese, mai l'anno. L'anno trasforma un record di fedeltà in un record di età, che è più sensibile, più regolamentato e inutile per un premio di compleanno.
Rendila facoltativa e spiega a cosa serve nella stessa frase in cui la chiedi. Secondo il GDPR, la minimizzazione dei dati significa raccogliere ciò che richiede lo scopo dichiarato e nient'altro: una data di nascita raccolta per un premio di compleanno va bene; una raccolta nel caso possa tornare utile no.
Quali sono le caratteristiche di una buona ricompensa stagionale?
Una data precisa, una finestra temporale breve e qualcosa che l'azienda sta già facendo. Le promozioni stagionali funzionano quando coincidono con un momento a cui il cliente stava già pensando, e falliscono quando la stagione viene inventata per giustificare una promozione.
| Attività commerciale | Data già esistente | Cosa inviare |
|---|---|---|
| Centro giardinaggio | Bulbi autunnali, Natale, semina di febbraio | Un buon motivo per visitare la città in un mese tranquillo. |
| Caffè | Prima settimana fredda | La bevanda stagionale è di nuovo nel menù. |
| Negozio di biciclette | fine febbraio | Promemoria di servizio prima della coda primaverile |
| Farmacia | Raffreddore da fieno, stagione influenzale | Un promemoria di salute tempestivo |
| Ristorante | L'anniversario della prima visita del cliente | Un promemoria di prenotazione con il saldo punti |
| Autolavaggio | Prima giornata serena dopo il maltempo. | Il trigger più naturale in qualsiasi verticale |
Ogni riga ha la stessa caratteristica: la data proviene dal punto di vista del cliente, non dal calendario di marketing dell'azienda. È questo che distingue un messaggio che viene aperto da uno che viene eliminato.
È la ricompensa o il messaggio a fare la differenza?
Solitamente il messaggio. Un premio stagionale ti dà un motivo per entrare in contatto, e nella maggior parte delle piccole imprese il contatto vale più dello sconto ad esso associato.
Vale la pena testare questa soluzione a basso costo prima di impegnarsi a offrire una ricompensa. Una notifica push nel wallet che dice semplicemente qualcosa di vero e tempestivo, la miscela invernale è tornata, sono arrivati i bulbi, non costa nulla e spesso funziona bene quanto lo stesso messaggio con un'offerta.
Quante campagne pubblicitarie a data fissa dovrebbe lanciare una piccola impresa?
Due o tre all'anno, più i compleanni. Il problema non è lo sforzo, ma l'attenzione: un cliente che riceve qualcosa ogni mese smette di leggere, e l'unico messaggio che contava arriva a un pubblico che ha smesso di ascoltare.
Un'attività stagionale rappresenta un'eccezione, perché i mesi di bassa stagione coincidono proprio con i periodi in cui il contatto è più prezioso e i clienti si aspettano un andamento ciclico del commercio. Anche in questo caso, un solo messaggio a stagione è più che sufficiente.
Quando è meglio non preoccuparsi?
Prima che il programma base funzioni. Se l'iscrizione è inferiore al cinque per cento delle transazioni, un premio di compleanno non raggiunge quasi nessuno ed è meglio impiegare lo sforzo nello script del bancone.
Evitalo anche dove l'acquisto non ha una dimensione sociale né una stagionalità: una lavanderia a secco o una lavanderia self-service guadagna molto di più da un elenco di clienti inattivi che da una campagna datata.
Cosa dovrebbe essere un premio di compleanno?
Qualcosa da condividere, perché il valore aggiunto sta nel secondo piatto. Un dolce gratis, un caffè gratis per due, un upgrade: qualsiasi cosa funzioni meglio con qualcun altro presente piuttosto che da soli.
È meglio considerare un periodo di tempo più lungo, non un singolo giorno. Un premio valido solo in quella data esclude chi compie gli anni in un giorno di chiusura o in cui è impegnato; una settimana prima o dopo non comporta costi aggiuntivi e raddoppia all'incirca il valore del premio.
Con quanto anticipo bisogna inviare il messaggio?
Il preavviso deve essere commisurato a quanto tempo prima viene decisa la visita. La decisione di andare in un bar si prende la mattina stessa; la prenotazione al ristorante si fa con giorni di anticipo; per qualsiasi evento che richieda un appuntamento, è necessario un preavviso di una settimana o più.
| Attività commerciale | Inviare | Perché |
|---|---|---|
| Caffè, panetteria | Il giorno | La decisione viene presa quella mattina |
| Ristorante | Da 5 a 7 giorni prima | I tavoli vanno prenotati in anticipo |
| Salone, spa | 2 settimane prima | È necessario fissare un appuntamento. |
| Vedere al dettaglio | Valido in giornata, per una settimana | Nessuna prenotazione, ma nemmeno urgenza. |
Il problema principale è che tutto viene inviato la mattina stessa della data prevista, perché è così che il sistema si comporta di default. Per qualsiasi attività che accetta prenotazioni, quel messaggio arriva dopo che la decisione è già stata presa altrove.
Le campagne stagionali funzionano per un'azienda che non ha una stagione ben definita?
Utilizzate le date scelte dal cliente anziché quelle del calendario. L'anniversario della prima visita di un cliente, o il momento in cui gli manca un solo acquisto per ottenere un premio, sono date specifiche che appartengono a quella persona e non dipendono dalla stagione.
Queste campagne sono più efficaci delle campagne a calendario proprio perché non vengono condivise con ogni altra azienda che contatta la stessa persona a dicembre. Un messaggio che può provenire solo da te è il vantaggio principale di un'azienda indipendente in questo canale.
Come si fa a misurare se una campagna pubblicitaria datata ha funzionato?
Conta i riscatti rispetto al numero di persone contattate e confronta il risultato con una settimana normale, anziché con zero. Una campagna di compleanno che genera venti visite sembra un buon risultato finché non ti accorgi che quindici di quei clienti si presentano comunque quasi tutte le settimane.
Il dato da monitorare nell'arco di un anno è se le persone che hanno ricevuto un premio con data di scadenza effettuano più visite rispetto a clienti simili che non lo hanno ricevuto. Questa è una domanda da analisi di coorte piuttosto che da campagna, ed è l'unica versione che separa un aumento reale dalle visite che sarebbero comunque avvenute.
Quali sono i rischi di un programma per una festa di compleanno?
Due, ed entrambi evitabili. Una data di nascita è un dato personale senza alcun uso operativo oltre al premio, quindi raccoglierla senza uno scopo chiaro è una responsabilità più che un vantaggio, e un messaggio di compleanno che arriva da un'attività di cui il cliente aveva dimenticato l'iscrizione risulta intrusivo piuttosto che generoso.
La protezione per entrambi è la stessa: renderlo facoltativo, specificare a cosa serve nella frase in cui lo si richiede, memorizzare solo giorno e mese e rendere evidente il percorso per disattivarlo. Una ricompensa che nessuno disdegna vale più di una che raggiunge un numero leggermente maggiore di persone.