Le tessere fedeltà cartacee non sono un'idea sbagliata eseguita male. La meccanica è valida: è la stessa meccanica usata dalla fedeltà tramite wallet. Il problema è il supporto, e fallisce in due modi specifici che nessuna correzione di design può risolvere.
Problema numero uno: i clienti li perdono
Una tessera fedeltà cartacea persa azzera i progressi del cliente, e il cliente quasi mai chiede che vengano ripristinati perché si sente vagamente in imbarazzo. L'effetto gradiente dell'obiettivo (la tendenza ad accelerare lo sforzo vicino a un premio) qui funziona al contrario: un cliente a cui mancavano due timbri per un caffè gratis e che ha perso la tessera è ora più lontano dal premio di quanto lo fosse all'inizio, e di solito smette del tutto di partecipare.
Una carta nel portafoglio non si può perdere. È collegato al telefono del cliente, ne viene eseguito il backup e viene ripristinato automaticamente in caso di sostituzione del dispositivo.
Problema numero due: sono falsificabili in modo banale
Qualsiasi timbro di gomma simile al tuo andrà bene, e un cliente determinato può comprarne uno al prezzo di due caffè. La maggior parte delle aziende lo scopre solo quando i conti non tornano più. Le carte portafoglio sono firmate crittograficamente con un certificato rilasciato a nome della tua azienda, quindi è impossibile falsificare il timbro.
Problema numero tre: non ti dicono niente
Questa è la soluzione più costosa. Una tessera cartacea non fornisce alcun registro di chi siano i clienti abituali, quindi non potete sapere che un cliente settimanale non si presenta da sei settimane: che è esattamente il momento in cui un singolo messaggio lo riporterebbe indietro.
Il fenomeno del "ritorno silenzioso" è il modo in cui le attività commerciali locali perdono clienti. Nessuno annuncia la propria intenzione di andarsene; semplicemente smettono di presentarsi e l'attività se ne accorge mesi dopo, se mai se ne accorge. Sapere chi ha smesso di essere un cliente e poter contattare con precisione queste persone vale più del meccanismo di abbonamento stesso.
Con cosa sostituirli
| Tessera fedeltà cartacea | Carta fedeltà da portafoglio |
|---|---|
| Ho perso il portafoglio | Eseguito il backup con il telefono |
| Falsificabile con qualsiasi timbro | Firmato crittograficamente |
| Nessun record cliente | Elenco completo, appartiene all'azienda, restituito su richiesta |
| Impossibile raggiungere i clienti | Notifiche push alla scheda |
| Avanzamento invisibile fino al controllo | Progressi nella schermata di blocco |
| Gratuito | A partire da 24,99 € al mese |
Il vero compromesso sta nel costo. La carta è gratuita, il software no. Per una piccola impresa con una cinquantina di clienti fidelizzati, la carta potrebbe ancora essere la soluzione ideale. Il punto di svolta si presenta quando si desidera conoscere i propri clienti abituali e contattarli quando smettono di venire, perché questo è ciò che la carta non può fare a nessun prezzo.
Quanto costa una tessera perduta?
Il costo di una tessera fedeltà cartacea perduta non sono i timbri su di essa: è il disimpegno del cliente dal programma, che di solito non si inverte mai. Calcoliamolo su una tessera a dieci timbri in un bar con una spesa media di €6.
Un cliente che ha accumulato sei timbri ha effettuato sei visite grazie al programma fedeltà e si sta avvicinando al punto in cui l'effetto gradiente degli obiettivi accelera le sue visite. Perdere la carta a quel punto significa perdere l'accelerazione, il riscatto del premio che lo avrebbe invogliato a tornare e l'abitudine che si stava consolidando. Se quel cliente avrebbe fatto altre quattro visite prima del premio e avrebbe continuato dopo, la perdita non è di quattro caffè: è il resto della relazione.
Il problema è la frequenza. Le carte cartacee finiscono nei portafogli e nelle tasche insieme alle ricevute, vengono lavate e gettate via durante le pulizie. Un'azienda con 200 carte cartacee in circolazione ne sostituisce una parte significativa ogni trimestre e non viene mai a conoscenza della maggior parte delle perdite.
Quanto è diffusa la frode con le tessere fedeltà cartacee?
La frode con le tessere fedeltà cartacee è facile, economica e in gran parte non rilevabile, ed è per questo che le aziende che controllano di solito ne trovano più di quanto si aspettassero. Un timbro di gomma simile al proprio costa meno di due caffè e arriva in pochi giorni; una perforatrice è un articolo da supermercato.
La maggior parte delle aziende non lo quantifica mai perché non c'è nulla da verificare: una tessera cartacea non porta alcun registro di quando ciascun segno è stato apposto o da chi. Il segnale, quando si manifesta, è un tasso di utilizzo che non corrisponde al flusso di clienti effettivo, e a quel punto è impossibile distinguere quali carte fossero autentiche.
Una carta di credito nel portafoglio elimina la superficie di attacco anziché controllarla. I timbri vengono aggiunti nel sistema dell'azienda e la carta viene firmata crittograficamente, quindi non c'è alcun elemento che il cliente possa alterare. Ogni timbro riporta anche un timestamp e l'account del dipendente che lo ha aggiunto, rendendo così visibile anche l'eventuale ammanco interno.
I clienti preferiscono il digitale?
La maggior parte dei clienti è indifferente al formato e preferisce di gran lunga non portare nulla con sé, il che in pratica equivale alla stessa cosa. La carta che non devono ricordare è quella che funziona ancora il giorno in cui si recano al negozio.
Esiste una minoranza reale a cui piace la carta fisica, ed è giusto tenerne conto piuttosto che discutere con loro. La risposta onesta è che una carta nel portafoglio offre loro gli stessi progressi visibili su uno schermo che già consultano decine di volte al giorno, oltre alla notifica del premio che altrimenti dovrebbero ricordarsi di ricevere.
Il gruppo che ci rimette è quello dei clienti senza smartphone. Tenete a disposizione un piccolo mazzo di biglietti da visita cartacei per loro. Un programma che allontana un cliente abituale perché sprovvisto di cellulare non risolve il problema giusto.
Come faccio a trasferire i miei clienti della versione cartacea?
Convertire i pagamenti al banco, un cliente alla volta, e accettare i timbri che hanno in mano. Non esiste una migrazione in blocco dalla carta perché non avete alcun registro di chi siano i clienti: il che è proprio l'argomento a favore dell'abbandono della carta, ed è anche ciò che rende manuale la transizione.
- Configura la carta digitale in modo che rispecchi quella cartacea: stesso premio, stessa soglia, stesso aspetto.
- Istruite il personale su una sola frase: "Siamo passati a una tessera digitale, posso mandartela via SMS?" I tuoi francobolli non verranno cancellati."
- Quando un cliente presenta una tessera cartacea, registralo e imposta il numero di timbri in modo che corrisponda a quello riportato sulla tessera stessa.
- Continuate ad accettare le carte cartacee per tre mesi, così nessuno che ne abbia una in un cassetto verrà penalizzato.
- Metti un cartello alla cassa per i clienti che non sono ancora entrati.
- Dopo tre mesi, interrompete l'emissione di documenti cartacei, ma continuate a onorare quelli che dovessero ancora pervenire.
Il terzo passaggio è quello che determina come verrà accolto il cambiamento. Rifiutarsi di riportare i saldi trasforma un aggiornamento in un azzeramento, e i clienti più colpiti sono i vostri migliori: le persone più avanti nelle loro tessere.
Quando la carta è ancora la scelta giusta?
La carta resta ragionevole per un'azienda molto piccola, molto nuova, o non interessata a sapere chi siano i propri clienti. Se avete cinquanta clienti fedeli e non avete intenzione di contattarne nessuno, un abbonamento vi offre ben poco.
La soglia non è davvero un numero di clienti, però: è una domanda. La prima volta che ti ritrovi a chiederti dove sia finito un cliente abituale e ti rendi conto di non avere modo di scoprirlo o contattarlo, significa che la carta non è più sufficiente. È a questa domanda che serve il software.