Come misurare il tasso di fidelizzazione dei clienti (e cosa farne)

Il tasso di fidelizzazione dei clienti è l'indicatore di retention più comunemente citato, ma anche quello più spesso calcolato in modo errato, solitamente perché l'intervallo di misurazione viene scelto arbitrariamente. Scegliere l'intervallo corretto è più importante che utilizzare la formula giusta.

Come si calcola il tasso di fidelizzazione dei clienti?

Dividete il numero di clienti che, nel periodo in questione, avevano già acquistato da voi per il numero totale di clienti in quello stesso periodo ed esprimete il risultato in percentuale. Un negozio che serve 400 clienti diversi in un mese, di cui 120 avevano già acquistato in precedenza, ha un tasso di clienti abituali del 30%.

La parola chiave è "distinto". Contare le transazioni anziché i clienti gonfia la cifra per qualsiasi attività commerciale in cui i clienti abituali acquistano più volte a settimana, ovvero la maggior parte di quelle che necessitano di questo parametro.

Su quale periodo di tempo bisogna effettuare le misurazioni?

Utilizza un intervallo di circa tre cicli di acquisto per la tua attività, ovvero un mese per un bar e un anno o più per un'officina. Un intervallo inferiore a un ciclo considera automaticamente quasi tutti come nuovi clienti.

È qui che la maggior parte dei dati riportati commette errori. Un salone che misura il tasso di fidelizzazione su base mensile riporterà un valore prossimo allo zero e concluderà di avere una crisi di fidelizzazione, quando in realtà i suoi clienti seguono semplicemente un ciclo di otto settimane.

Qual è un buon tasso di fidelizzazione dei clienti?

Dipende talmente tanto dall'attività che i benchmark tra settori diversi sono quasi inutili: un caffè con un tasso di clienti abituali del 30 per cento e un gioielliere con lo stesso tasso del 30 per cento si trovano in situazioni completamente diverse. Il confronto più utile è quello con i propri dati del periodo precedente.

Due fattori rendono fuorvianti i dati di riferimento pubblicati. Raramente specificano l'intervallo temporale, che modifica il valore di un fattore pari a diverse volte, e raramente indicano se si riferiscono al conteggio dei clienti o delle transazioni. Un dato privo di entrambe le informazioni non è confrontabile con nulla, nemmeno con se stesso un anno dopo.

Perché il tasso di fidelizzazione dei clienti non è sufficiente?

Perché si tratta di un rapporto, e un rapporto può migliorare per motivi negativi. Un'attività che perde metà dei suoi nuovi clienti vedrà il proprio tasso di clienti abituali salire, perché il denominatore si è ridotto: il numero è salito e l'attività si è rimpicciolita.

Si tratta inoltre di un dato obsoleto che non fornisce alcuna indicazione su chi contattare. Un tasso del 28% si riferisce al trimestre precedente, ma non nomina una singola persona e non comporta alcuna azione.

Quali numeri sono più utili?

Due elementi: l'elenco dei clienti inattivi e l'intervallo di riacquisto. Il primo è un elenco di persone nominate che acquistavano da te e hanno smesso, mentre il secondo ti indica quando considerare un cliente inattivo.

• Clienti inattivi: clienti abituali che hanno superato di due o tre volte il loro intervallo normale senza una visita. Si tratta di un elenco, non di un numero, e ogni nome in esso contenuto corrisponde a una telefonata o a un messaggio.
• Intervallo tra acquisti ripetuti: l'intervallo mediano tra una visita e l'altra di uno stesso cliente. Definisce la soglia di intervallo e la tempistica dei promemoria per tutte le altre metriche.
• Tasso di iscrizione: la quota di transazioni che si traduce in un'iscrizione al programma fedeltà, finché il programma è nuovo.
• Tasso di completamento del premio: la quota di clienti iscritti che raggiunge il premio almeno una volta. Un valore basso indica che la soglia è troppo alta.

L'elenco dei clienti inattivi è quello su cui intervenire settimanalmente. Il tasso di fidelizzazione dei clienti è utile da calcolare trimestralmente per individuare un trend, ma non dovrebbe mai essere l'unico dato su cui basare una decisione.

Come si può misurare tutto questo senza un programma fedeltà?

Per un'attività che accetta pagamenti in contanti e con carta, in genere non è possibile. Un pagamento con carta può talvolta essere associato a un cliente abituale tramite gli strumenti di elaborazione dei pagamenti, ma le transazioni in contanti sono invisibili e la maggior parte delle piccole casse non identifica affatto i clienti.

Questo è il motivo, spesso sottovalutato, per cui vale la pena gestire un programma fedeltà, anche quando il premio varia di poco. Il vero risultato del programma è un registro dei clienti: chi ha acquistato, con quale frequenza e quando ha smesso. Il calcolatore di Loonine presente sulla homepage utilizza un modello di fidelizzazione prudente basato su questi dati e mostra chiaramente le sue ipotesi, anziché nasconderle.

Quanto vale un miglioramento modesto?

Abbastanza da essere rilevante, ma molto meno dell'affermazione spesso ripetuta secondo cui un aumento del 5% della fidelizzazione dei clienti incrementerebbe i profitti dal 25 al 95%. Quest'ultima cifra proviene da uno studio specifico sulle attività commerciali basate su contratti e non è facilmente applicabile a un bar.

Un metodo valido per calcolare il fabbisogno per la tua attività: considera il numero di clienti attivi, la spesa media per visita e una visita aggiuntiva per cliente all'anno. Per 300 clienti a €8, sono €2.400, una cifra reale che puoi verificare, ottenuta senza prendere in prestito la percentuale di nessun altro.

Come si fa a individuare un cliente che ha smesso di servire gli altri?

Considera l'intervallo di tempo che ogni cliente normalmente trascorre tra una visita e l'altra e considera un periodo di inattività pari a due o tre volte tale intervallo. Un cliente abituale del bar che si reca in negozio ogni tre giorni è da considerarsi un potenziale problema dopo tre settimane; un cliente del salone che si presenta ogni otto settimane non lo è prima di quattro mesi.

Un'unica soglia applicata all'intera base clienti rende inutili la maggior parte delle segnalazioni di clienti inattivi. La stessa regola dei novanta giorni segnala il miglior cliente di un bar troppo tardi e un cliente perfettamente normale di un'officina troppo presto.

Che cos'è una coorte e vale la pena impegnarsi in questo ambito?

Una coorte è il gruppo di clienti che hanno effettuato il primo acquisto nello stesso mese e di cui si tiene traccia negli anni successivi. Vale la pena dedicare tempo a questa analisi perché permette di distinguere un problema di fidelizzazione da uno di acquisizione clienti, cosa che un singolo tasso di riacquisto non è in grado di fare.

La versione minima utile consiste in una sola riga al mese: dei clienti che hanno effettuato il primo acquisto a marzo, quanti sono tornati entro novanta giorni? Se quella cifra resta stabile mentre il tuo tasso di ripetizione complessivo scende, stai reclutando più clienti anziché trattenerne di meno, il che richiede una risposta completamente diversa.

Quali cifre dovresti ignorare?

Iscrizioni totali, francobolli totali emessi e qualsiasi percentuale presa in prestito da un altro settore. Tutti e tre si muovono nella giusta direzione, qualunque cosa accada, e nessuno di essi nomina un cliente o implica un'azione.

Il dato relativo al numero totale di iscrizioni è il più fuorviante perché tende sempre ad aumentare. Un programma che ha smesso di funzionare sei mesi fa mostra comunque un totale di iscrizioni in crescita, ed è per questo che il tasso di iscrizione, le iscrizioni come quota delle transazioni, è la versione da appendere al muro.