Una piccola impresa con una lista clienti ha tre modi per raggiungerla, e questi non sono sostitutivi. Scegliere tra di essi basandosi solo sul tasso di apertura porta a utilizzare il canale più costoso per i messaggi meno importanti, che è l'errore più comune nel marketing per le piccole imprese.
Quale canale viene aperto più frequentemente?
Le notifiche push del portafoglio e gli SMS vengono aperti con una frequenza ineguagliabile dalle email, perché entrambi arrivano sulla schermata di blocco e nessuno dei due passa attraverso un filtro antispam o una scheda promozioni. Le percentuali di apertura delle notifiche push del portafoglio si attestano intorno al 90%, contro circa il 20% per le email di marketing.
| Spinta del portafoglio | sms | ||
|---|---|---|---|
| Tasso di apertura riportato | ~90% | ~95% | ~20% |
| Costo per messaggio | Praticamente zero | Da 0,01 a 0,10 euro a seconda del paese | Vicino allo zero a basso volume |
| Lunghezza | Una o due righe | 160 caratteri praticamente | Illimitato |
| Collegamenti | Limitato | SÌ | SÌ |
| È necessario che il cliente tenga in mano una carta | SÌ | NO | NO |
| Arriva quando è offline | Alla prossima connessione | Di solito sì | Alla prossima connessione |
Questi dati rappresentano intervalli di valori ampiamente riportati nel settore, piuttosto che misurazioni effettuate direttamente da Loonine, e variano considerevolmente a seconda del mercato e della frequenza di invio. L'ordine tra i canali è stabile; i numeri esatti non devono essere considerati precisi.
Quando un'azienda dovrebbe utilizzare le notifiche push del portafoglio?
Per messaggi brevi e tempestivi ai clienti che già possiedono la tua carta: un promemoria di un servizio in scadenza, un premio da riscattare, una novità nel menu, una modifica degli orari di apertura. Il costo per messaggio è gratuito, ed è proprio questo che lo rende la scelta ideale.
I suoi limiti, però, sono reali. Una notifica del wallet è una riga di testo collegata a una carta, non una campagna: non puoi inviare un'immagine, un'offerta lunga o una call to action complicata, e puoi raggiungere solo i clienti che hanno già aggiunto la carta.
Quando gli SMS rappresentano il canale giusto?
Quando il messaggio deve arrivare e il destinatario potrebbe non avere ancora una carta: il link di iscrizione stesso, una conferma di appuntamento, una cancellazione, qualsiasi cosa urgente. L'SMS costa denaro per messaggio, il che è una caratteristica utile: impedisce a un'attività di inviarne quindici al mese.
Nel caso dell'iscrizione, l'SMS è insostituibile. Il cliente allo sportello non ha ancora la carta, quindi non c'è nulla da inoltrare; un SMS è l'unico canale per raggiungere un numero di telefono digitato da un membro dello staff dieci secondi prima. Ecco perché Loonine invia la tessera direttamente tramite SMS e poi utilizza la notifica push al portafoglio per tutto il resto.
Vale ancora la pena usare la posta elettronica?
Sì, per tutto ciò che richiede lunghezza, immagini o un registro permanente: una newsletter stagionale, un annuncio dettagliato, una ricevuta. L'email è l'unico dei tre canali in cui un cliente può ragionevolmente leggere trecento parole.
L'email non è adatta per comunicazioni urgenti, perché un quinto dei destinatari che la aprono è già un buon risultato, e una grande parte di questi la leggerà giorni dopo. Un messaggio che risulta inutile se letto giovedì non dovrebbe essere inviato via email martedì.
Cosa prevede la legge per ciascun canale?
Tutte e tre sono considerate comunicazioni di marketing elettronico ai sensi delle normative UE e richiedono il consenso, che deve essere specifico per il tipo di comunicazione che si intende inviare. La raccolta di un numero di telefono al fine di emettere una carta fedeltà non autorizza di per sé all'invio di comunicazioni di marketing.
| Canale | Cosa comprende il consenso | Deve includere |
|---|---|---|
| Spinta del portafoglio | Messaggi relativi alla carta aggiunta dal cliente | Un modo per interrompere: rimuovere la carta la termina |
| Marketing via SMS | Messaggi di marketing esplicitamente concordati, separati dai messaggi di servizio. | Identità del mittente e possibilità di disattivazione (STOP) |
| Marketing via e-mail | marketing concordato esplicitamente | Identità del mittente, indirizzo postale, link per annullare l'iscrizione |
La regola pratica che protegge le piccole imprese è quella di separare i messaggi di servizio da quelli di marketing al momento della raccolta dei dati, utilizzando due frasi e due riquadri anziché uno solo. Questo argomento è trattato in modo più dettagliato nella guida di Loonine sulla conformità al GDPR per i programmi fedeltà.
Quanto spesso è troppo spesso?
Per una piccola impresa, si tratta all'incirca di un messaggio al mese su qualsiasi canale, e ancora meno se le visite sono poco frequenti. Il dato che conta non è quanti messaggi vengono inviati, ma quanti il cliente ricorda di aver ricevuto, e quest'ultimo dato si satura molto prima di quanto i titolari si aspettino.
| Attività commerciale | Frequenza ragionevole | Cosa inviare |
|---|---|---|
| Caffè | Al massimo mensile | Premio pronto, un nuovo articolo |
| Ristorante | Ogni 6-8 settimane | Saldo punti, offerta per il periodo di calma |
| Salone | Per ciclo di appuntamenti | Promemoria per la riprogrammazione |
| Garage | Due volte all'anno | Manutenzione programmata, revisione del veicolo da effettuare |
| Centro giardinaggio | Per stagione | Bulbi, Natale, semina |
L'invio eccessivo di messaggi ha un costo specifico che è facile non notare: vanifica l'unico messaggio che avrebbe potuto essere efficace. Un'officina che invia messaggi mensilmente ha abituato i suoi contatti a ignorarli quando arriva il promemoria per la manutenzione, che è l'unico messaggio che avrebbe dovuto inviare.
Cosa dovrebbe fare una piccola impresa?
Usare l'SMS per consegnare la carta e tutto ciò che è urgente, le notifiche push del wallet per promemoria e premi, e l'email solo quando il contenuto richiede lunghezza. Questa suddivisione colloca i costi dove si concentra il valore e mantiene il canale più aperto libero da intasamenti.
- Consegnare il link di iscrizione via SMS: non c'è ancora nessuna carta a cui inviare notifiche push.
- Sposta tutti i pagamenti ricorrenti al sistema di notifica push del portafoglio, che non prevede alcun costo per messaggio.
- Riservate gli SMS per le conferme, le cancellazioni e i rari messaggi che devono necessariamente arrivare.
- Utilizzate le email per contenuti stagionali e aspettatevi che solo un quinto degli iscritti le legga.
- Registrare il consenso per ciascun canale al momento della raccolta dei dati, non a posteriori.
Quanto costa l'SMS?
Il costo per messaggio varia all'incirca da uno a dieci centesimi, a seconda del paese di destinazione, e la differenza è talmente ampia da influenzare notevolmente il budget a disposizione. Le destinazioni nel Golfo Persico e in Europa presentano differenze di prezzo anche considerevoli, e un messaggio internazionale a un cliente in visita può costare più del premio che offrite.
Due costi vengono spesso trascurati. I messaggi lunghi vengono suddivisi in più segmenti fatturabili da 160 caratteri, quindi un messaggio che sembra un singolo SMS potrebbe essere fatturato come due o tre; inoltre, un numero che cambia mittente viene addebitato indipendentemente dal fatto che il destinatario lo riceva o meno. Pianifica il budget in base alla lista di contatti che hai a disposizione, non a quella iniziale.
Cosa succede quando un cliente risponde?
Qualcuno deve leggerlo, e questa è la parte che la maggior parte delle piccole imprese non considera. Un cliente che riceve un messaggio da un negozio che frequenta risponderà, per fare una domanda, prenotare o lamentarsi, e una risposta senza seguito è peggio di nessun messaggio.
Prima di inviare il messaggio, verifica se il numero del mittente può ricevere comunicazioni e, in caso contrario, specificalo nel messaggio stesso. "Le risposte non vengono monitorate, chiamaci al …" è una frase breve che impedisce al cliente di concludere di essere stato ignorato.
Su quale canale dovrebbe essere veicolato il link per l'iscrizione?
SMS, nella quasi totalità dei casi, perché allo sportello il cliente non ha ancora la carta e spesso non ha intenzione di digitare un indirizzo email. Il numero di telefono è un'informazione che il personale può acquisire in tre secondi e confermare a voce.
L'email come canale di iscrizione fallisce due volte: richiede un messaggio più lungo e soggetto a errori da scandire alla cassa, e solo un quinto dei messaggi risultanti viene aperto. Una scheda che non arriva mai al telefono è il fallimento più costoso dell'intero programma, perché il cliente si trova di fronte a voi una sola volta.