Come convincere i clienti ad aderire al tuo programma fedeltà

Anche se ogni aspetto di un programma fedeltà è ben progettato, il programma fallirà comunque se nessuno vi aderisce. L'iscrizione è l'unico passaggio che avviene una sola volta per cliente e non può essere recuperato in seguito, il che la rende l'elemento più critico dell'intero sistema e quello a cui la maggior parte delle aziende dedica meno tempo.

Perché così pochi clienti aderiscono ai programmi fedeltà?

Perché l'iscrizione di solito richiede al cliente di fare qualcosa nel peggior momento possibile. Il flusso standard chiede a una persona che tiene in mano un caffè, una borsa e un telefono di sbloccare quel telefono, aprire la fotocamera, mettere a fuoco un codice, aspettare che si carichi una pagina e digitare i propri dati, al banco, con altre persone in coda dietro di sé.

Nessuno di questi passaggi è difficile di per sé. Insieme, alla cassa, sono sufficienti a far sì che la maggior parte dei clienti rifiuti e la maggior parte del personale smetta di offrire il servizio, che è la parte più silenziosa del problema: un servizio che sembra imbarazzante da richiedere viene richiesto sempre meno ogni settimana.

Qual è un buon tasso di iscrizione?

Misura le iscrizioni come quota delle transazioni durante le ore in cui offri la tessera, non come totale assoluto. Il totale indica che il programma sta crescendo; la percentuale, invece, vi dice se il flusso di transazioni funziona.

La causa più comune di un tasso inferiore al cinque per cento non è la riluttanza dei clienti, bensì il ricambio del personale. La carta è stata lanciata, tutti l'hanno offerta per due settimane, poi è arrivata una settimana intensa e se ne è smesso di parlare silenziosamente.

Qual è il modo più veloce per registrare un cliente?

Un membro dello staff digita il numero di telefono del cliente mentre consegna l'ordine e il link per l'iscrizione arriva tramite SMS pochi secondi dopo. L'unica azione che il cliente deve compiere è aprire il messaggio, cosa che può fare mentre esce, anziché alla cassa.

1. Il personale chiede il numero come affermazione, non come domanda: "Le metto questo su una tessera, qual è il suo cellulare?"
2. Il personale digita il numero nel registratore di cassa o sul telefono. Tre secondi.
3. Il cliente riceve un SMS con il link per utilizzare la carta.
4. Il cliente tocca Aggiungi ad Apple Wallet o Aggiungi a Google Wallet, quando preferisce.
5. La carta si trova nel loro portafoglio e si aggiorna automaticamente da quel momento in poi.

Questo è il flusso su cui si basa Loonine, ed è il motivo per cui la fase di registrazione è l'unico aspetto su cui vale la pena confrontare le piattaforme. Tutto il resto (il meccanismo, il design della tessera, i report) può essere cambiato in seguito; i clienti che non sei riuscito a iscrivere nei primi tre mesi sono semplicemente persi.

I codici QR funzionano davvero?

Un codice QR funziona dove il cliente è già fermo e ha tempo: un tavolo in un ristorante, una sala d'attesa, una lavanderia a gettoni durante il lavaggio, una camera d'albergo. Funziona male invece allo sportello, che è il luogo in cui la maggior parte delle iscrizioni deve avvenire.

Un modo utile per vederla è pensare che un codice QR sposta il lavoro sul cliente, mentre un numero digitato lo sposta sul personale. Allo sportello, il personale è quello che ha una tastiera davanti e uno script da ripetere; il cliente è quello che ha entrambe le mani occupate.

Cosa dovrebbe dire il personale?

Una sola frase, sempre la stessa, formulata come un'azione che si sta compiendo piuttosto che come una richiesta di autorizzazione. "Le metto questo su una carta fedeltà, qual è il suo numero di cellulare?" iscrive in modo misurabile più persone rispetto a "Vuole aderire al nostro programma fedeltà?"

La differenza sta nel fatto che la prima frase prevede una risposta predefinita, mentre la seconda no. Una domanda senza risposta predefinita invita a un cortese "no", soprattutto da parte di un cliente che non ha ancora compreso appieno l'offerta.

Scrivi la tua frase e mettila in un posto ben visibile al personale per il primo mese. Un programma non è ciò che fa il software, ma ciò che dice la persona alla cassa, e se questo varia a seconda del turno, varierà anche il tasso di iscrizione.

Come si può impedire che le iscrizioni diminuiscano dopo il lancio?

Rendilo visibile settimanalmente e collegalo a un turno specifico piuttosto che all'intera azienda. Le iscrizioni diminuiscono perché nessuno è responsabile del numero, e un numero che non appartiene a nessuno tende a zero in circa sei settimane.

• Pubblica il conteggio settimanale delle iscrizioni in un luogo visibile al personale, non nella dashboard di un responsabile.
• Insegnate questa frase a ogni nuovo assunto durante la prima ora di lavoro, prima di mettervi alla cassa.
• Controllalo tu stesso stando in piedi davanti al bancone per venti minuti una volta al mese.
• Non farne mai un obiettivo con un premio collegato: questo produce numeri falsi, non clienti.

Nei settori ad alto turnover, la spiegazione di dieci secondi che un nuovo assunto riceve rappresenta l'intero programma di formazione. Tutto ciò che non riesce a essere appreso in dieci secondi non supererà il successivo ciclo di assunzioni.

Dovresti offrire un incentivo per l'adesione?

Offri progressi anziché sconti. Due timbri su una tessera da dieci timbri al momento dell'iscrizione non ti costano nulla oggi e sfruttano un effetto ben documentato: le persone perseguono un obiettivo con maggiore impegno quando il percorso è già stato avviato per loro rispetto a quando partono da zero.

Uno sconto per l'iscrizione attira il risultato sbagliato, ovvero un cliente che si iscrive solo per lo sconto e non torna più. Il progresso acquisito attira il comportamento desiderato, ovvero una seconda visita.

Che dire dei clienti che dicono di no?

Accettate subito e riproponete la richiesta alla stessa persona tra un mese. Un rifiuto al banco è quasi sempre legato al momento, non al programma, e lo stesso cliente, in una giornata più tranquilla, spesso accetta.

Ciò che non dovete assolutamente fare è insistere o iscrivere qualcuno che non abbia dato il proprio consenso. Oltre ad essere spiacevole, aggiungere un numero senza consenso costituisce una violazione della protezione dei dati ai sensi del GDPR e delle normative equivalenti, e la relativa sanzione è di gran lunga superiore al valore di qualsiasi programma fedeltà.

Quanto tempo passa prima che le iscrizioni si riflettano sui ricavi?

I primi effetti misurabili si noteranno all'incirca dopo un ciclo completo di premi, che per una tessera fedeltà da dieci punti corrisponde a circa un mese, mentre per una tessera da sei punti in un salone di bellezza è più vicino a nove. Non si possono trarre conclusioni significative prima che un numero ragionevole di clienti abbia raggiunto il livello premio almeno una volta.

In pratica, la conseguenza è che un programma dovrebbe essere valutato in base al tasso di iscrizione nei primi mesi e alla fidelizzazione solo dopo un ciclo completo. Un'azienda che abbandona un programma per saloni di bellezza dopo otto settimane non ha misurato assolutamente nulla.