Quanto costa a una piccola impresa l'abbandono dei clienti

Le argomentazioni a favore della fidelizzazione si basano solitamente su statistiche che dimostrano quanto sia più economico mantenere un cliente piuttosto che trovarne uno nuovo. Questo è vero, ma quasi inutile, perché non dice al proprietario di un bar cosa fare il lunedì. Ecco invece i calcoli.

L'esempio svolto

Consideriamo un bar che serve 500 clienti a settimana con una spesa media di 6 euro. Di questi, il 40% torna regolarmente. Il ricavo annuo derivante dai clienti abituali è pari a 500 × 0,40 × 6 euro × 52, ovvero 62.400 euro.

Ora aumentate il tasso di ritorno di cinque punti percentuali, dal 40 al 45 per cento: un risultato realistico per un programma fedeltà, e all'estremità conservativa dell'intervallo dal 5 al 15% solitamente osservato.

A fronte di un abbonamento mensile di 24,99 euro, 300 euro l'anno, il programma restituisce circa 26 volte il suo costo. Anche dimezzando l'incremento previsto a 2,5 punti percentuali, il rendimento si aggira comunque intorno a 13 volte.

Cosa esclude questo calcolo

Due cose, e tagliano in direzioni opposte.

Contro il programma: il costo del premio. Se un cliente guadagna un caffè gratis ogni dieci visite, si rinuncia a circa il dieci per cento del ricavo marginale generato da quei clienti. Su una bevanda da 6 euro con i margini tipici di un bar, questo è reale ma piccolo rispetto al guadagno, e si attiva solo sui clienti che sono tornati.

A favore del programma: questo modello considera solo l'aumento della frequenza di acquisto da parte dei clienti abituali. Esclude la conversione dei clienti occasionali in clienti regolari, che è l'aspetto in cui un programma ben gestito solitamente ottiene i risultati migliori, ed esclude anche l'invio di messaggi ai clienti inattivi, che non comporta alcun costo per invio.

Perché il turnover è invisibile senza un sistema

Il motivo per cui questi ricavi vengono solitamente persi non è che i proprietari non si preoccupino della fidelizzazione. È che il ricambio di clienti in un'attività locale passa inosservato. Un cliente che veniva due volte a settimana per un anno e poi ha smesso non lo dice a nessuno, e in un negozio che serve centinaia di persone al giorno, nessuno si accorge di una sua assenza.

Il valore pratico di un software di fidelizzazione non risiede tanto nel meccanismo di accumulo punti quanto nell'elenco stesso: sapere che 43 clienti abituali che venivano a trovarci settimanalmente non si sono fatti vedere per 45 giorni e poter inviare a queste 43 persone un messaggio che compare sulla schermata di blocco del loro telefono.

Come posso misurare il tasso di abbandono nella mia attività?

Non è possibile misurare il tasso di abbandono senza un elenco clienti, ed è per questo che la maggior parte delle attività commerciali locali non lo ha mai calcolato. Una volta ottenuto l'elenco, il calcolo è semplice: si contano i clienti attivi nel periodo precedente e non in quello attuale, e si divide per il primo numero.

Effettuate il sondaggio mensilmente, senza variazioni, anziché annualmente. Un bar che perde il quattro per cento dei suoi clienti abituali ogni mese ne perde quasi la metà all'anno, e un monitoraggio mensile è sufficiente per notare un cambiamento e intervenire tempestivamente.

La sottigliezza sta nel definire "attivo", perché un cliente non se n'è andato: semplicemente non è ancora tornato. La soglia deve rispecchiare il ritmo delle vostre visite.

Imposta la soglia a circa tre volte l'intervallo normale. Se è più restrittiva, invierai messaggi a persone che sono state semplicemente assenti per una settimana, cosa che le infastidirà; se è più permissiva, le contatterai molto tempo dopo che l'abitudine si è trasferita altrove.

Cosa recupera un messaggio di riconquista?

Un singolo messaggio ben tempestivo ai clienti inattivi tipicamente ne riporta indietro una frazione modesta ma utile, e poiché il costo dell'invio è praticamente zero su un sistema basato su tessera nel wallet, quasi qualsiasi tasso di recupero è redditizio. Questo è il ritorno sull'investimento più evidente dell'intera categoria.

Prendiamo ad esempio il bar dello studio precedente. Se 43 clienti abituali non si sono presentati in 45 giorni, ognuno dei quali valeva circa 6 euro due volte a settimana, recuperarne anche solo alcuni genera un ricavo mensile superiore al costo dell'abbonamento annuale. L'invio della campagna richiede solo pochi minuti.

Due cose fanno la differenza tra un messaggio efficace e uno ignorato. Inviatelo una sola volta, non ripetutamente: un secondo e un terzo promemoria convertono quasi nessuno e fanno cancellare la tessera. Inoltre, offri un motivo valido per tornare subito, piuttosto che un invito generico: un premio già disponibile sulla loro carta è di gran lunga più efficace di un semplice "ci manchi".

Perché fidelizzare i clienti costa meno che acquisirne di nuovi?

Acquisire un nuovo cliente per un'attività locale significa pagare per raggiungere degli sconosciuti, la maggior parte dei quali non visiterà mai il negozio, mentre raggiungere un cliente già acquisito non costa nulla e si rivolge a qualcuno che ha già scelto la tua attività in passato. L'asimmetria è strutturale, non è uno slogan di marketing.

Un post sponsorizzato sui social media raggiunge per lo più persone che non vivono nelle tue vicinanze, non sono interessate all'acquisto in quel momento e non hanno alcun rapporto con la tua attività. Una notifica sul portafoglio digitale raggiunge solo le persone che sono entrate nel tuo negozio, ti hanno fornito il loro numero e hanno installato la tua carta. I tassi di conversione non sono paragonabili.

Questo non significa che l'acquisizione sia sprecata: un'attività senza nuovi clienti si riduce comunque, per quanto bene fidelizzi. Significa piuttosto che, per la maggior parte delle piccole imprese, la fidelizzazione è l'aspetto che viene trascurato e, di conseguenza, quello in cui si possono ottenere i maggiori guadagni.

Quale report dovrei eseguire?

Un report al mese: l'elenco dei clienti abituali che hanno superato la soglia di abbandono. Nessun altro elemento in una dashboard di fidelizzazione merita altrettanta attenzione.

Il numero di iscritti, il numero totale di francobolli emessi e i tassi di riscatto sono tutti dati interessanti, ma nessuno di essi richiede un'azione specifica. L'elenco degli utenti che hanno smesso di inviare denaro, invece, sì: si tratta di un elenco specifico di persone nominate che in passato vi inviavano denaro e ora hanno smesso, e potete contattarle tutte in circa due minuti.

Se si considera anche un dato aggiuntivo, si dovrebbe scegliere la percentuale di clienti iscritti che hanno raggiunto almeno la metà della soglia premio. Questo permette di capire se il programma sta effettivamente modificando i comportamenti o si limita a registrarli.

Fai i calcoli per la tua attività

Il calcolatore presente sulla homepage Loonine esegue lo stesso modello con i tuoi dati. Per impostazione predefinita, utilizza il valore più prudente dell'intervallo osservato e mostra le ipotesi anziché nasconderle, perché un modello di fidelizzazione che si auto-inganna non vale la pena di essere utilizzato.