I programmi fedeltà hanno un problema di credibilità, e a ragione. Gran parte di essi trasferisce margini di profitto a clienti che sarebbero comunque tornati. Questo non rende la categoria priva di valore: rende la misurazione essenziale.
I programmi fedeltà aumentano le visite?
I programmi fedeltà aumentano le visite in modo specifico e mirato: concentrano e consolidano le visite dei clienti che già utilizzano la categoria di prodotti, ma che distribuiscono la loro spesa tra diverse aziende.
Il meccanismo non è la gratitudine. È l'effetto del progresso irrecuperabile: un cliente che possiede una carta fedeltà utilizzata per sette decimi ha un motivo concreto per scegliere te piuttosto che il negozio altrettanto valido dall'altra parte della strada. Questo effetto è più forte in prossimità dell'obiettivo e più debole all'inizio, ed è per questo che l'obiettivo che ti poni è più importante della ricompensa che scegli.
Dove falliscono i programmi fedeltà?
I programmi fedeltà falliscono in tre modi ben precisi, e tutti e tre sono visibili nei dati entro circa due mesi.
- Sovvenzionare i clienti già affezionati. I tuoi clienti abituali si iscrivono per primi e sarebbero venuti comunque. I primi dati sembrano sempre fantastici proprio per questo motivo.
- Crollo delle iscrizioni. Il programma raggiunge l'8% dei clienti perché l'iscrizione richiede impegno presso uno sportello affollato e l'8% dei clienti non può trasferire la propria attività.
- Ricompensa inadeguata. L'obiettivo è così lontano che nessuno ci crede, quindi la carta non lascia mai il primo timbro.
Come faccio a capire se il mio funziona?
Per valutare l'efficacia di un programma fedeltà, è necessario misurare la frequenza delle visite per cliente iscritto, prima e dopo l'iscrizione, suddividendo i dati in base alla frequenza delle visite iniziali.
| Segmento al momento dell'iscrizione | Ciò che vuoi vedere | Cosa significa se piatto |
|---|---|---|
| Visitato più di 4 volte al mese | Poche o nessuna modifica | Previsto: si tratta di sovvenzione, non di crescita |
| Visitato 1-3 volte al mese | Aumento netto | È qui che il programma guadagna. |
| Visitatore per la prima volta | Seconda visita entro 30 giorni | La carta non è riuscita a creare un motivo per il reso |
Se la riga centrale non si muove, il programma è uno schema di sconti. È un problema risolvibile, di solito un obiettivo troppo lontano o un premio che nessuno vuole, ma non si risolverà da solo.
Cosa dimostrano le prove?
Le prove a disposizione confermano un effetto reale, seppur modesto, che dipende quasi interamente dalla portata. I report del settore rilevano costantemente che i programmi basati su wallet raggiungono tassi di adesione di gran lunga superiori rispetto a quelli basati su app, e l'adesione rappresenta il fattore determinante: un programma con un meccanismo efficace e una portata del 10% perde sempre contro un programma più semplice con una portata del 60%.
Il meccanico decide quanto vale ogni cliente iscritto. L'iscrizione determina quanti clienti ci sono. Di solito, solo uno di questi rappresenta il collo di bottiglia.
Qual è la conclusione onesta?
Come posso condurre un test equo?
Il problema nel misurare un programma fedeltà è che i clienti che si iscrivono non sono un campione casuale. I tuoi clienti più coinvolti si iscrivono per primi, quindi qualsiasi confronto prima/dopo lusinga il programma. Un test equo richiede un termine di paragone.
La versione più rigorosa prevede di registrare i clienti come di consueto, ma di negare premi e messaggi a un decimo di essi, scelto a caso, per poi confrontare i tassi di visita. È così che i grandi rivenditori misurano i risultati, e si tratta di un meccanismo più complesso di quanto la maggior parte delle attività indipendenti desideri.
La versione pratica consiste nella segmentazione in base alla frequenza precedente, come descritto nella tabella sopra. Confrontare i clienti occasionali prima e dopo l'iscrizione non è perfetto, ma elimina la principale fonte di autoinganno: il cliente abituale quotidiano le cui visite non sarebbero mai cambiate.
Una terza opzione non costa nulla: confrontare lo stesso mese con l'anno precedente. È un metodo rudimentale, che tiene conto di ogni altra variazione aziendale, ed è comunque migliore che limitarsi a considerare il numero totale delle iscrizioni come un risultato.
Quanto tempo ci vorrà prima di vedere i risultati?
Aspettatevi i primi risultati significativi dopo circa tre mesi, perché un cliente deve registrarsi, accumulare progressi e avvicinarsi al premio prima che il sistema possa apportare modifiche. Qualsiasi dato misurato nella seconda settimana misura l'entusiasmo, non la fidelizzazione.
La sequenza è abbastanza costante. Nel primo mese il numero di iscrizioni aumenta rapidamente grazie all'adesione dei clienti abituali, e i dati sembrano eccellenti, ma per il motivo sbagliato. Nel secondo mese le iscrizioni rallentano e le cifre appaiono deludenti. Dal terzo mese in poi, i clienti occasionali che si sono iscritti in anticipo iniziano a raggiungere la soglia per ottenere i premi, e questo è il primo segnale concreto.
Giudicare il programma alla fine del primo o secondo mese porta alla decisione sbagliata in entrambe le direzioni: celebrare una sovvenzione nel primo caso, abbandonare un programma funzionante nel secondo.
Quali numeri possono trarre in inganno?
Ogni dashboard di fidelizzazione riporta tre parametri, ma nessuno di essi indica se il programma sta funzionando.
| metrico | Perché è fuorviante | Cosa usare in alternativa |
|---|---|---|
| Totale iscritti | Conta le iscrizioni, non i cambiamenti di comportamento. | Condividi chi ha raggiunto la metà della soglia |
| Francobolli emessi | Si alza con il calpestio che avevi già | Frequenza delle visite dei clienti occasionali |
| Premi riscattati | Misura lo sconto che hai concesso | Tasso di ripetizione dopo il primo utilizzo |
| Spingere il tasso di apertura | Elevato per tutte le carte di credito, sempre | Visite entro 14 giorni da un messaggio |
La riga relativa ai riscatti è quella che più spesso viene fraintesa. Un tasso di utilizzo dei premi elevato viene spesso presentato come un successo, quando può ugualmente significare che stai consegnando premi a clienti che non avevano bisogno di alcun incentivo, che è esattamente la modalità di fallimento descritta nel primo elenco sopra.
Quando dovrei interrompere un programma fedeltà?
Interrompete il programma se, dopo sei mesi, i clienti occasionali non mostrano variazioni nella frequenza delle visite e le iscrizioni si sono stabilizzate al di sotto di circa un quarto dei vostri clienti abituali. A quel punto, il programma si riduce a uno sconto con costi amministrativi aggiuntivi.
Prima di interrompere, però, verifica quale dei due aspetti è compromesso, perché hanno soluzioni diverse. Una bassa iscrizione è un problema di proposta: l'attrito al bancone, la frase usata dal personale, o il fatto che abbiano smesso di proporla. Nessun cambiamento tra i clienti occasionali iscritti è un problema di design, di solito una soglia troppo lontana o un premio che nessuno desidera particolarmente.
La maggior parte dei programmi che vengono abbandonati non ha mai avuto una vera possibilità al primo tentativo. L'iscrizione è recuperabile, e vale la pena fare un tentativo mirato prima di concludere che la categoria non fa per te.
Qual è la conclusione onesta?
La conclusione onesta è che un programma fedeltà è una leva modesta ed economica da azionare, e vale la pena azionarla se, e solo se, riesci a iscrivere una grande parte dei tuoi clienti senza rallentare il bancone. Se l'iscrizione richiede uno sforzo da parte del cliente, il programma si tradurrà principalmente in sconti per i clienti già acquisiti.