Come riconquistare i clienti che hanno smesso di venire

Ogni attività commerciale ha un elenco discreto di clienti abituali che poi hanno smesso di frequentarla. Sono i clienti più facili da riacquisire, perché sanno già dove ti trovi e cosa vendi. La difficoltà sta proprio nell'individuarli.

Quando un cliente è considerato inattivo?

Un cliente è considerato Cliente inattivo quando è assente da circa tre volte il proprio intervallo normale tra le visite, il che significa che l'inattività è definita per singolo cliente, non come un numero fisso di giorni uguale per tutti.

Applicare una regola unica di 45 giorni a tutti farà sì che i tuoi clienti abituali si ritrovino con sei settimane di ritardo e importunino i tuoi clienti mensili quando sono ancora perfettamente normali.

Cosa dovrebbe contenere un messaggio di recupero clienti?

Un messaggio di recupero dovrebbe fornire un motivo specifico per tornare questa settimana, fare riferimento ai progressi già compiuti ed essere abbastanza breve da poter essere letto sulla schermata di blocco senza aprire altre applicazioni.

• Indica subito il nome dell'attività: potrebbero non riconoscere il numero.
• Fai riferimento alla loro situazione attuale: "hai già 7 francobolli" è meglio di "ci manchi".
• Fornisci un motivo concreto e con scadenza definita per il ritorno.
• Il testo non deve superare le due righe. Si tratta di una notifica, non di una newsletter.

Joe's Coffee: ti mancano solo 7 timbri per un caffè gratis e la tua tessera fedeltà è rimasta inattiva per un po'. Il prossimo caffè te lo offriamo noi se vieni a trovarci entro domenica.

Con quale frequenza dovrei inviarli?

Invia un solo messaggio e, se non ricevi risposta, interrompi. Un secondo messaggio converte un numero limitato di clienti aggiuntivi, ma comporta un numero maggiore di disiscrizioni, che li escluderanno definitivamente da tutte le campagne future.

La disciplina di inviare una sola volta è ciò che mantiene il canale utilizzabile. Le notifiche push al portafoglio funzionano perché sono rare; le aziende che le trattano come un canale di trasmissione distruggono il tasso di apertura che le ha rese preziose.

Quale tasso di riattivazione posso aspettarmi?

Ci si può aspettare che il 10-20% dei clienti inattivi contattati torni entro due settimane, con un messaggio ben mirato e un'offerta concreta. Una percentuale superiore a questa solitamente indica che la soglia di abbandono è troppo restrittiva e che state contattando persone che sarebbero comunque tornate.

Quali clienti non dovrei inseguire?

1. Chiunque abbia scelto di non aderire. Si tratta di una questione legale, non di una decisione soggettiva.
2. Clienti con una sola visita in assoluto: erano di passaggio, e non c'è nulla da riattivare.
3. I clienti stanno già tornando. Controlla la data prima della campagna, non dopo.
4. Chiunque abbia smesso di usare il servizio per più di un anno, va considerato come un nuovo acquisto.

Quando dovrei inviarlo?

Invia un messaggio di riconquista poco prima che il cliente decida naturalmente dove andare: metà mattina per un bar, tardo pomeriggio per un ristorante, e mai durante la tua ora di punta, quando il cliente non può agire di conseguenza e tu non potresti comunque servirlo se lo facesse.

Scegli il giorno più adatto al modello di visita che stai cercando di ripristinare. Un pendolare che si sposta la mattina nei giorni feriali dovrebbe ricevere una tua comunicazione la mattina di un giorno feriale, non il sabato, quando la sua routine è diversa e il tuo messaggio entra in competizione con il resto del fine settimana.

Una regola temporale è imprescindibile da tutte le altre: non inviare mai notifiche quando il negozio è chiuso. Una notifica che arriva quando il cliente non può entrare trasforma l'impulso in un appunto mentale, e gli appunti mentali non comprano il caffè.

Quale offerta dovrei utilizzare?

L'offerta di riconquista più efficace è di solito il progresso che il cliente ha già accumulato, non uno sconto. Ricordare a qualcuno che è a sette timbri su dieci supera uno sconto generico del dieci per cento, perché non costa nulla e riattiva un obiettivo che aveva già adottato.

Quando i progressi da soli non bastano, aggiungi qualcosa di piccolo, specifico e con una scadenza precisa. "Il prossimo caffè te lo offriamo noi se vieni a trovarci prima di domenica" offre un motivo per agire questa settimana; "Sconto del 10%" offre un motivo per agire in un secondo momento, ovvero mai.

Osservate lo schema: le offerte più economiche sono le più efficaci. Gli sconti in percentuale rendono meno e costano di più, perché non ripristinano un obiettivo né creano urgenza: riducono semplicemente il tuo margine su una visita che sarebbe potuta avvenire comunque.

Quale canale devo usare?

Usa la notifica push del wallet se il cliente ha ancora la tessera installata, perché non costa nulla, appare sulla schermata di blocco e non richiede consenso di marketing quando segnala una modifica reale alla sua tessera. Per i clienti che hanno rimosso la carta, si tornerà a utilizzare solo gli SMS.

La differenza di costo si accumula. Un invio di email promozionali a 300 clienti inattivi è gratuito e ripetibile; la stessa campagna via SMS prevede un costo per messaggio ogni volta che viene inviata. Nell'arco di un anno di campagne mensili di recupero clienti, questa differenza si traduce nella possibilità di fidelizzare un cliente e di incidere sul budget.

L'email è il metodo meno efficace dei tre per questo scopo. Un cliente locale che non acquista più da tempo non leggerà un'email promozionale inviata da un bar, e i tassi di apertura lo dimostrano.

Come posso misurare l'efficacia della campagna?

Misura l'efficacia di una campagna di recupero clienti in base alle visite effettuate entro quattordici giorni dai clienti contattati, non in base alle aperture o ai clic. Quasi tutti aprono la notifica di una scheda, il che rende il tasso di apertura inutile come indicatore.

1. Annotare l'elenco esatto dei clienti contattati, con la relativa data.
2. Attendi quattordici giorni senza inviare altro a quel gruppo.
3. Conta quanti di loro hanno effettuato una transazione in quello sportello.
4. Dividi per la dimensione della lista. Otterrai così il tuo tasso di riattivazione.
5. Moltiplica il numero di utenti che ritornano per il tuo margine medio per visita per calcolare il valore della campagna.

Una percentuale tra il 10 e il 20% è un buon risultato per una lista ben mirata con un'offerta reale. Un valore sensibilmente superiore di solito significa che la soglia di inattività è troppo stretta e stai contando clienti che sarebbero tornati comunque, il che gonfia il numero e ti insegna la lezione sbagliata.

E se decidessero di non partecipare?

Un cliente che ha scelto di non ricevere comunicazioni non deve essere contattato e non vi è alcun giudizio di marketing da formulare al riguardo. Questo è un principio giuridico previsto dal GDPR e dalle norme sulla privacy elettronica nell'UE e nel Regno Unito, nonché da normative analoghe negli Emirati Arabi Uniti e nell'area del Golfo.

In pratica, questo significa che la disiscrizione va rispettata su ogni lista, compreso qualsiasi foglio di calcolo creato da un dipendente. Un'opzione di disiscrizione rispettata sulla piattaforma ma ignorata in un file CSV scaricato costituisce comunque una violazione.

Il cliente può comunque conservare la tessera e continuare a raccogliere timbri. Lasciare il programma e lasciare la lista di marketing sono decisioni diverse, e confonderle ti fa perdere clienti che volevano semplicemente ricevere meno messaggi.

Con quale frequenza devo eseguire questo test?

Esegui il report sui clienti inattivi mensilmente e contatta ciascun cliente una sola volta. Poiché l'inattività è definita per singolo cliente, la lista si rinnova naturalmente ogni mese con nomi nuovi, non con le stesse persone ripetutamente.

È importante affiancare a questa regola una semplice limitazione: nessuno riceve due volte un messaggio di richiesta di riconquista nell'arco di sei mesi. Senza questa regola, una campagna mensile si trasforma lentamente in una vera e propria molestia nei confronti degli stessi utenti che non rispondono, e le richieste di disiscrizione che ne derivano li escludono definitivamente da tutte le campagne future.