Gli Emirati Arabi Uniti rappresentano uno dei mercati più solidi al mondo per i programmi fedeltà basati su portafogli digitali, ma al contempo uno dei meno serviti dai software di fidelizzazione. La diffusione degli smartphone è ormai pressoché totale, l'adozione dei pagamenti contactless e da wallet è alta, e la cultura dei caffè è densa e competitiva, eppure quasi tutte le piattaforme di fidelizzazione presenti nei confronti in lingua inglese sono state costruite per i mercati anglo-americani e non gestiscono correttamente l'arabo.
I programmi fedeltà dei portafogli digitali funzionano negli Emirati Arabi Uniti?
Sì, e le condizioni sono insolitamente favorevoli. Apple Wallet e Google Wallet sono entrambi ampiamente utilizzati negli Emirati, la clientela è a proprio agio con i pagamenti digitali, e la densità di caffè a Dubai e Abu Dhabi rende la fidelizzazione un problema competitivo reale e non teorico.
Il requisito pratico che la maggior parte delle piattaforme non soddisfa è la lingua. Una grande parte dei clienti e del personale si sente più a proprio agio in arabo, e un'app di fidelizzazione con un'interfaccia in latino e una traduzione in arabo superficiale è chiaramente un prodotto straniero. Un supporto adeguato significa layout da destra a sinistra in tutto il documento, tipografia araba corretta e presenza dell'arabo sulla stessa tessera nel wallet, non solo nell'app rivolta all'azienda.
Che dire dei clienti che parlano più lingue?
La clientela negli Emirati è multilingue, quindi la carta dovrebbe seguire la lingua del telefono del cliente e non un'impostazione scelta dall'azienda. Un'azienda che opera a Dubai, ad esempio, registra regolarmente clienti con telefoni impostati in arabo, inglese, hindi, urdu, tagalog e francese, nella stessa mattinata.
Loonine emette la carta nella lingua del dispositivo del cliente quando è inglese o francese, e utilizza per impostazione predefinita la lingua dell'azienda negli altri casi. L'app per le aziende è disponibile in arabo, inglese e francese.
Quali numeri di telefono possono essere registrati?
Loonine supporta i numeri +971 insieme al resto del Consiglio di Cooperazione del Golfo: Bahrein, Kuwait, Oman e Qatar, oltre a Giordania e Libano. Un'azienda negli Emirati Arabi Uniti può registrare un cliente su qualsiasi numero di un Paese supportato, un aspetto importante in un mercato con una numerosa popolazione di viaggiatori e espatriati.
| Mercato | Codice di chiamata | Supportato |
|---|---|---|
| Emirati Arabi Uniti | +971 | SÌ |
| Arabia Saudita | +966 | Non ancora |
| Qatar | +974 | SÌ |
| Kuwait | +965 | SÌ |
| Bahrein | +973 | SÌ |
| Oman | +968 | SÌ |
| Giordania | +962 | SÌ |
| Libano | +961 | SÌ |
Cosa prevede la legge?
Il consenso deve essere ottenuto prima di inviare un messaggio a un cliente e deve essere registrato. Questo è più di una formalità quando è un membro del personale a inserire il numero per conto del cliente: il consenso viene dato verbalmente al bancone, quindi il sistema deve registrare che è avvenuto, quando, e per cosa.
Il Decreto Legge Federale degli Emirati Arabi Uniti sulla Protezione dei Dati Personali stabilisce requisiti paragonabili, nella forma, al GDPR, e le aziende che gestiscono i dati dei turisti UE potrebbero essere soggette anche al GDPR. La soluzione pratica è quella di implementare il programma secondo lo standard più rigoroso tra i due, come fa Loonine di default: consenso acquisito al momento dell'iscrizione, dati conservati sotto il controllo dell'azienda e divieto di rivendita in qualsiasi circostanza.
Quale tipo di ricompensa funziona meglio in questo mercato?
Per un bar negli Emirati Arabi Uniti, una tessera fedeltà con punti da accumulare dopo otto-dieci visite, con premi basati sull'ordine abituale del cliente, funziona bene sia qui che altrove. L'aspetto locale da considerare è la frequenza di invio dei messaggi: il Ramadan e i mesi estivi modificano sostanzialmente le abitudini di acquisto, e una singola notifica sul portafoglio digitale, inviata al momento giusto prima di un cambio di stagione, risulta più efficace di una notifica mensile periodica.
Come dovrebbe gestire un bar negli Emirati Arabi Uniti il susseguirsi delle stagioni?
Due periodi dell'anno rimodellano il commercio negli Emirati, e un programma fedeltà con cadenza mensile fissa li ignora entrambi. Il Ramadan sposta la domanda verso le ore serali e modifica le abitudini di acquisto; l'estate, da giugno a settembre circa, svuota ampie zone della città a causa degli spostamenti dei residenti e della conseguente inutilizzabilità dei tavoli all'aperto.
La strategia più efficace non è inviare più messaggi, ma comunicarli nei momenti cruciali. Un avviso prima del Ramadan relativo agli orari modificati e a un'offerta per l'iftar, e un altro a settembre per informare i clienti abituali che la loro carta fedeltà è ancora lì con i timbri intatti, avranno un impatto maggiore rispetto a un anno di newsletter mensili.
L'estate rappresenta anche il momento ideale per sfruttare i dati dei clienti che hanno smesso di frequentare il locale. Un cliente abituale che non si fa vedere da otto settimane a luglio probabilmente è andato in viaggio, non se n'è andato. Riuscire a contattare proprio questo gruppo di clienti nella prima settimana della nuova stagione permette di recuperare quelli che altrimenti si rivolgerebbero alla nuova attività aperta nelle vicinanze.
Quanto costa la fidelizzazione digitale in dirham?
I piani a pagamento di Loonine vanno da €24,99 a €84,99 al mese, che al cambio attuale corrispondono a circa 100-340 AED. La fatturazione tramite gli app store avviene in euro, quindi l'importo in dirham varia in base al tasso di cambio e l'importo esatto sul tuo estratto conto potrebbe variare leggermente.
Rispetto ai costi tipici di un bar di Dubai, questa cifra è irrisoria. Il confronto che conta non è con zero, ma con le alternative: un singolo post sponsorizzato sui social raggiunge degli sconosciuti una sola volta, mentre la stessa somma di denaro ogni mese raggiunge ogni cliente che ti ha già scelto, sulla schermata di blocco del proprio telefono, a tempo indeterminato.
Come funziona l'iscrizione con un team multilingue?
In un bar di Dubai, spesso il personale non parla la stessa lingua madre né tra di loro né con i clienti. Ecco perché un processo di registrazione con meno passaggi è più importante qui che in un mercato monolingue. Digitare un numero di telefono non richiede spiegazioni in nessuna lingua; guidare un cliente nel download di un'app richiede una conversazione.
L'app per lo staff Loonine è disponibile in arabo, inglese e francese, e la carta del cliente viene emessa nella lingua del suo telefono. Un barista filippino può registrare un cliente emiratino e un turista francese nello stesso minuto, senza che nessuna delle due carte venga emessa nella lingua sbagliata.
Un appunto operativo: insegnate la frase, non l'app. Fornire al personale la frase esatta da dire, in inglese e arabo, sposterà il tasso di iscrizione più di qualunque funzionalità.
L'Arabia Saudita è supportata?
Non ancora. Loonine è disponibile negli Emirati Arabi Uniti, Qatar, Kuwait, Bahrein, Oman, Giordania e Libano, ma l'Arabia Saudita non è attualmente tra i 35 paesi supportati. Un'azienda che opera in entrambi i mercati può utilizzare Loonine nelle proprie sedi negli Emirati; i numeri sauditi non possono essere registrati.
Lo diciamo chiaramente perché l'alternativa è peggiore. Scoprire dopo l'installazione che il vostro mercato principale non è supportato è il tipo di sorpresa che può mettere fine a un rapporto di lavoro, e nessun elenco di funzionalità vale questo rischio.
Quali errori commettono i bar in questa zona?
- Gestire la carta solo in inglese, in una città dove una grande parte dei clienti preferirebbe leggere in arabo.
- Assegnare il premio all'articolo più economico del menù. Un caffè filtro gratuito per un cliente che ordina un flat white viene percepito come un declassamento.
- Trattare le notifiche del portafoglio come un canale di trasmissione e inviare offerte settimanali fino a quando i clienti non eliminano la carta.
- Lanciare un'attività durante il Ramadan o a metà estate, quando i modelli di trading sono atipici e i primi dati potrebbero essere fuorvianti.
- Scegliere una piattaforma che non è in grado di recapitare in modo affidabile gli SMS ai numeri +971 esclude diversi prodotti anglo-americani molto noti.
Prima di tutto, vale la pena verificare quest'ultimo punto. Una piattaforma di fidelizzazione che non riesce a inviare un SMS a un numero del Golfo non può iscrivere i vostri clienti, e il confronto delle funzionalità non avrà mai la possibilità di essere rilevante.
Questa regola si applica anche al di fuori dei bar?
Le stesse condizioni, uso quasi universale dello smartphone, concorrenza densa, clientela multilingue, si riscontrano in tutto il commercio al dettaglio e i servizi degli Emirati. Saloni di bellezza, barbieri, panetterie, juice bar, autolavaggi e palestre utilizzano tutti gli stessi meccanismi di fidelizzazione, con una soglia adattata alla frequenza di visita.
L'unica modifica da apportare riguarda il meccanismo. Le attività che lavorano su appuntamento con un ciclo di sei settimane dovrebbero contare le visite anziché i timbri e fissare la soglia a cinque o sei, perché una tessera da dieci timbri con quella frequenza richiede più di un anno per essere completata e nessuno mantiene la motivazione per un periodo così lungo.