L'Italia è un mercato in cui la fidelizzazione è profondamente radicata e strutturata in modo diverso rispetto alla maggior parte d'Europa. Gli italiani raccolgono punti per premi a catalogo da decenni, il che è un vantaggio (il concetto non ha bisogno di spiegazioni) e una complicazione, perché quel modello specifico rientra in un regime normativo che la maggior parte degli altri paesi non ha.
I programmi fedeltà dei portafogli funzionano in Italia?
Sì, e il settore dei bar si presta benissimo a questo modello, come in qualsiasi altra parte d'Europa. Un caffè al banco è un'abitudine quotidiana a un prezzo fisso, che è esattamente la forma di ricompensa offerta da una tessera punti, e un cliente abituale raggiunge il premio di dieci punti in due settimane.
Questo formato elimina anche l'ostacolo che teneva le piccole imprese fuori dai sistemi tradizionali: la carta portafoglio non richiede app, iscrizione o importo minimo di spesa e può essere utilizzata insieme ai biglietti di trasporto che il cliente già conserva.
Quali sono le regole per le manifestazioni a premio?
L'Italia regola le promozioni a premio con un regime dedicato, e una raccolta punti riscattabile in beni o premi di terzi può rientrarvi, il che può comportare la notifica al ministero e la presentazione di una fideiussione prima che lo schema parta. Questo è l'unico mercato in cui il meccanismo va verificato prima del lancio, non dopo.
La distinzione che solitamente conta è la natura del premio. Un programma che offre uno sconto, o una maggiore quantità degli stessi beni o servizi che l'azienda già vende, viene generalmente trattato in modo diverso da un programma che assegna premi separati da un catalogo. Questo rende "dieci caffè, l'undicesimo gratis" una proposta sostanzialmente più semplice rispetto a un sistema di punti riscattabili per merce.
Loonine non può fornire consulenza in materia di diritto commerciale italiano e nulla di quanto riportato qui costituisce un parere legale. Un'attività italiana dovrebbe confermare la posizione del proprio schema con un commercialista o un avvocato: è una domanda economica da fare e costosa da sbagliare.
Come si fa a competere con una carta fedeltà di un supermercato?
Essere immediati laddove il grande progetto è distante. La raccolta punti di un supermercato si protrae per mesi per un articolo del catalogo; la tessera di un negozio indipendente dà diritto a un prodotto specifico, in questo bar, entro due settimane.
| supermercato raccolta soldi | Carta di portafoglio indipendente | |
|---|---|---|
| Ricompensa | Articolo del catalogo dopo mesi | Un articolo specifico qui, nelle settimane |
| impegno del cliente | Carta di plastica, a volte un modulo | Tocca un link, non è necessaria un'app. |
| Chi detiene i dati? | Il gruppo di vendita al dettaglio | La tua attività |
| Disponibile per un bar | NO | SÌ |
| peso regolamentare | Significante | È più leggero quando la ricompensa è il proprio prodotto. |
L'ultima riga merita di essere letta due volte. Il meccanismo più semplice non è solo più facile da capire per il cliente, è anche quello che tiene l'attività più lontana dal regime delle manifestazioni a premio, quindi in Italia la scelta leggibile e la scelta a basso attrito puntano nella stessa direzione.
Il settore dei bar è adatto a chi possiede una tessera punti?
Ci sta bene, con una precisazione che vale la pena di considerare: un espresso al bancone costa pochissimo, quindi un decimo caffè gratis è un piccolo premio in termini assoluti, anche se rappresenta una percentuale discreta.
Dove lo scontrino è così basso, considera di impostare il premio su qualcosa con più valore percepito rispetto all'articolo base, un cappuccino e un cornetto piuttosto che un singolo espresso, e allungando la carta di conseguenza. Il premio deve dare la sensazione di valere la pena di essere completato, e un articolo da 1,20 € non lo fa, per quanto generosa sia la percentuale.
Cosa prevede il GDPR in Italia?
Una base giuridica per la conservazione del numero, un consenso separato prima di qualsiasi attività di marketing, le informazioni fornite al momento della raccolta e una reale possibilità di cancellazione. Il GDPR si applica in parallelo al Codice in materia di protezione dei dati personali e il Garante è un'autorità di controllo attiva.
- Raccogli il numero della carta; chiedi separatamente prima di qualsiasi comunicazione commerciale.
- Fornite le informazioni in italiano, allo sportello o nel messaggio di iscrizione.
- Registra quando e come è stato dato il consenso: l'onere della prova è a carico dell'attività.
- Cancellare su richiesta e rendere ben visibile il percorso sul retro della carta.
- Nominare il titolare del trattamento, in particolare su più siti.
Loonine non può fornire consulenza in merito al Codice della privacy e un'azienda italiana dovrebbe far rivedere la propria formulazione a livello locale. Gli obblighi generali sono trattati nella guida di Loonine sulla conformità al GDPR per i programmi fedeltà.
Cosa dovrebbe dire il personale al banco?
Una frase, detta anziché domandata, più una sui dati. Qualcosa di simile a: « Le faccio una tessera fedeltà, il suo numero di cellulare? Lo usiamo solo per la tessera. »
La seconda clausola deve essere vera, ed è questo che rende il consenso separato al marketing pratico anziché puramente formale. In un bar di quartiere, il costo di non rispettare tale promessa è immediato e locale.
Quanto costa in euro?
Le piattaforme di fedeltà tramite wallet in genere costano da 20 a 90 EUR al mese, e i piani di Loonine rientrano in quella fascia senza costo per tessera. Non è necessario alcun hardware: il telefono del cliente funge da carta e il terminale è costituito dal telefono del registratore di cassa o di un addetto.
Il costo del premio è modesto se calcolato correttamente. Un caffè gratis, a un costo inferiore a cinquanta centesimi, rappresenta solo un paio di punti percentuali di quanto il cliente ha speso per guadagnarselo, ovvero meno delle commissioni sulla carta per le stesse transazioni.
Loonine è disponibile in Italia?
Sì. L'Italia è tra i 35 paesi supportati Loonine, quindi è possibile registrare numeri di cellulare italiani e le schede demo vengono inviate tramite SMS ai numeri con prefisso +39. L'elenco completo è disponibile nella pagina di disponibilità.
Lo stesso principio si applica in tutta l'UE, un aspetto importante per il settore turistico: un bar di Verona o Palermo può iscrivere visitatori tedeschi, francesi e olandesi allo stesso programma, e la tessera rimane memorizzata sul loro telefono anche al loro ritorno.
Quali sono gli errori che commettono i gestori indipendenti italiani?
Due cose. Copiano il modello dei cataloghi a premi su una scala tale da risultare sia oneroso dal punto di vista amministrativo che normativo, e assegnano il premio all'articolo più economico del bar, il che, considerando i prezzi al banco italiani, si traduce in un premio che nessuno è motivato a finire.
La versione che funziona è una carta breve con un premio che vale la pena avere, qualcosa che il cliente avrebbe ordinato piuttosto che il minimo indispensabile che gli si potrebbe dare, e un meccanismo abbastanza semplice da tenere l'intero schema fuori dal macchinario costruito per le promozioni a catalogo.
Funziona per un'azienda con diverse sedi in Italia?
Sì, e la carta dovrebbe funzionare in ogni sede. Le decisioni da prendere per prime sono interne: chi finanzia un premio riscattato in un'altra sede, e quale entità è il titolare del trattamento, piuttosto che qualsiasi cosa riguardi le carte.
Quando i locali sono di proprietà separate, la gestione dei dati si configura come contitolarità del trattamento ai sensi del GDPR e richiede un accordo scritto tra le parti. Una singola azienda che gestisce diversi bar, invece, si limita a indicare il proprio nome al momento della registrazione.