La Germania è un mercato in cui la fidelizzazione è estremamente radicata ma al contempo in gran parte preclusa alle attività indipendenti. Payback e DeutschlandCard hanno abituato una generazione di consumatori ad aspettarsi di trovare la propria carta alla cassa, e nessuna delle due è disponibile per un singolo bar in una via secondaria. L'unica via d'accesso è la fidelizzazione basata sul portafoglio digitale.
I programmi fedeltà dei portafogli funzionano in Germania?
Sì, e i principali vantaggi di questo formato si adattano particolarmente bene al mercato. La carta prepagata non richiede l'installazione di un'app, l'appartenenza a una coalizione o un requisito di dimensione minima per l'attività, ovvero le tre barriere che impediscono alle imprese indipendenti tedesche di accedere ai sistemi consolidati.
Il vantaggio specifico di questo mercato è che il comportamento è già appreso. A un cliente tedesco a cui viene chiesta una carta fedeltà alla cassa non si sta chiedendo di capire un'idea nuova; gli si sta offrendo qualcosa che già fa al supermercato, da un negozio che gli piace.
Come si può competere con Payback e DeutschlandCard?
Essere specifici laddove un programma di coalizione è diffuso. I punti fedeltà si accumulano lentamente presso decine di rivenditori verso un premio astratto e lontano; la carta di un rivenditore indipendente offre una bevanda gratuita alla decima visita, nel negozio in cui il cliente si trova.
| Schema di coalizione | Carta di portafoglio indipendente | |
|---|---|---|
| Ricompensa | Punti presso molti rivenditori | Un articolo specifico in questa attività |
| È tempo di premiare | Da mesi ad anni | Settimane |
| A chi servono i dati | L'operatore dello schema | L'azienda |
| Disponibile per un singolo negozio | NO | SÌ |
| Configurazione cliente | Carta o app, registrazione | Tocca un link, non è necessaria un'app. |
L'errore da evitare è imitare il modello di coalizione su piccola scala. Un bar che offre un rendimento in punti di frazioni di punto percentuale sta competendo sull'unica dimensione in cui uno schema nazionale è imbattibile, e sta abbandonando l'unica in cui non può competere affatto: un premio che il cliente può raggiungere questo mese.
Cosa richiede il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR)?
Una base giuridica per la conservazione del numero di telefono, un consenso separato per il marketing, informazioni fornite al momento della raccolta e una reale possibilità di cancellazione. Il GDPR si applica come DSGVO in Germania, e i requisiti sono gli stessi validi in tutta l'UE, ma sia l'applicazione sia le aspettative dei clienti sono qui notevolmente più elevate.
- Raccogli il numero per la carta e chiedi separatamente prima di inviare comunicazioni di marketing. Una sola casella non equivale a due consensi.
- Fornisci l'informazione al banco o nel messaggio di iscrizione, in tedesco, non solo in inglese.
- Annotate quando e come è stato dato il consenso, poiché l'onere della prova spetta all'azienda.
- Elimina i dati su richiesta, tempestivamente e rendendo evidente la procedura per richiederli.
- Indica l'entità che la controlla, soprattutto se gestisci più siti.
Loonine non può fornire consulenza legale in merito al GDPR e un'azienda tedesca dovrebbe far esaminare la formulazione e i termini di iscrizione da un avvocato o da un responsabile della protezione dei dati. Gli obblighi generali sono trattati in modo più dettagliato nella guida di Loonine sulla conformità al GDPR per i programmi fedeltà.
L'abitudine di usare contanti è importante?
Meno di quanto ci si aspetti, ed è uno dei motivi per cui i programmi fedeltà basati sul portafoglio si adattano al mercato. La Germania usa ancora notevolmente più contanti rispetto alla maggior parte dell'Europa occidentale, il che significa che la fedeltà legata al pagamento, gli schemi che identificano un cliente tramite la sua carta, si perde una quota consistente delle transazioni.
Un programma associato a un numero di telefono è indifferente al metodo di pagamento del cliente. Questo rappresenta un vantaggio strutturale in qualsiasi mercato in cui il contante è ancora diffuso, ed elimina del tutto la necessità di integrarsi con un lettore di carte o un registratore di cassa.
Quanto costa in euro?
Le piattaforme di fidelizzazione tramite portafoglio digitale hanno generalmente un costo mensile compreso tra 20 e 90 euro, e i piani di Loonine si collocano in questa fascia di prezzo, senza commissioni per carta. Non è necessario acquistare alcun hardware, perché il telefono già in possesso del cliente funge da carta e il telefono o il registratore di cassa già in uso dal personale funge da terminale.
I costi che vale la pena modellare sono quelli relativi ai messaggi di ricompensa e di iscrizione, piuttosto che all'abbonamento. Un decimo caffè gratuito, con un costo di 1 euro, rappresenta circa il due per cento di quanto il cliente ha speso per ottenerlo, una cifra che per la maggior parte dei bar indipendenti tedeschi è inferiore alle commissioni sulle carte di credito applicate alle stesse transazioni.
In quale lingua devono essere il biglietto e i messaggi?
Tedesco, con i termini disponibili in tedesco, indipendentemente dalla lingua parlata tra i dipendenti. Un'informativa sulla privacy in inglese fornita a un consumatore tedesco difficilmente verrà considerata un'informazione correttamente fornita.
Nelle città con una numerosa popolazione internazionale, è opportuno prevedere una lingua di ripiego in inglese nella pagina di registrazione, e dovrebbe essere un'opzione di ripiego piuttosto che la lingua predefinita. L'interfaccia e i contenuti di Loonine sono disponibili in tedesco, oltre che in altre nove lingue, con l'inglese come lingua ufficiale.
Loonine è disponibile in Germania?
Sì. La Germania è tra i 35 paesi supportati Loonine, quindi è possibile registrare numeri di cellulare tedeschi e le schede demo vengono inviate tramite SMS ai numeri con prefisso +49. L'elenco completo è disponibile nella pagina di disponibilità.
Lo stesso vale per ogni altro Stato membro dell'UE, il che conta per un'impresa che opera oltre confine: un negozio ad Aquisgrana che serve clienti olandesi e belgi può iscrivere tutte e tre le nazionalità nello stesso programma.
Quali sono gli errori degli indipendenti tedeschi?
Due cose, ed entrambe derivano dall'imitazione dei supermercati. La prima è un sistema a punti con un rendimento così basso che il premio non viene mai raggiunto; la seconda è una serie di termini e condizioni scritti con la stessa prolissità dei programmi di coalizione, che nessuno legge e che quindi non tutelano nessuno.
La versione che funziona su questa scala è breve sotto entrambi gli aspetti: un meccanismo spiegabile in una frase, una ricompensa raggiungibile in poche settimane e sei clausole di termini e condizioni su un'unica schermata. Tutto il resto in un programma strutturato come Payback serve a gestire una scala che un'azienda indipendente non può permettersi.
I clienti tedeschi aggiungono le carte al wallet?
Sì, e l'abitudine è già consolidata grazie ai biglietti per i trasporti e gli eventi, che sono tra le carte di credito più diffuse sul mercato. Un cliente che conserva un biglietto Deutsche Bahn nel Apple Wallet non ha bisogno di essere informato su cosa sia una carta portafoglio.
L'obiezione da aspettarsi riguarda i dati piuttosto che la tecnologia. I consumatori tedeschi chiedono cosa succede al loro numero più spesso rispetto ai clienti della maggior parte degli altri mercati, e un membro dello staff in grado di rispondere a questa domanda in una sola frase riesce a registrare un numero di persone notevolmente maggiore rispetto a chi chiama un responsabile.
Cosa dovrebbero dire gli addetti allo sportello in tedesco?
Una frase, detta anziché richiesta, più una frase sui dati. Quest'ultima è ciò che distingue una scrittura di risposta tedesca da una inglese, e ometterla è la ragione più comune per cui le iscrizioni si bloccano qui.
Qualcosa di simile a: "Ich lege das auf eine Treuekarte für Sie an, Ihre Handynummer? Die Nummer nutzen wir nur für die Karte." L'affermazione contenuta nell'ultima clausola deve essere vera, il che significa che il consenso al marketing è una domanda separata posta separatamente.
Questa soluzione è adatta a un'azienda con diverse sedi in Germania?
Sì, e la stessa carta dovrebbe funzionare in tutte le filiali. Le decisioni da prendere sono interne, chi finanzia un premio riscattato in un'altra sede, e quale entità legale controlla i dati, piuttosto che qualcosa riguardante le carte in sé.
La questione dei dati assume qui un peso maggiore rispetto alla maggior parte degli altri mercati. Laddove i siti siano di proprietà separate, si configura un contitolarità di trattamento ai sensi del GDPR e richiede un accordo scritto tra le parti; un gruppo che opera sotto un'unica entità si limita a indicare tale entità al momento dell'iscrizione.