Cosa devono prevedere i termini e le condizioni del tuo programma fedeltà

La maggior parte dei piccoli programmi fedeltà funziona senza alcun termine scritto, e la maggior parte va bene fino alla prima controversia: un cliente con una carta vecchia di un anno, un premio che qualcuno vuole in denaro, un programma che deve cambiare. Sei brevi clausole prevengono quasi tutti questi problemi.

Questa pagina descrive cosa coprono tali clausole e perché. Non costituisce consulenza legale e un'azienda che opera in diversi paesi dovrebbe far esaminare i propri termini e condizioni da un avvocato in ciascun mercato, poiché le norme a tutela dei consumatori in materia di promozioni e buoni sconto variano considerevolmente.

Quali termini e condizioni deve includere un programma fedeltà?

Sei elementi, e ognuno dovrebbe essere una frase anziché un paragrafo. Un cliente leggerà i termini e le condizioni una sola volta, al momento dell'iscrizione, sul telefono.

Un programma che copre questi sei punti non lascia alcuna controversia comune irrisolta. Le clausole più lunghe non sono più sicure; semplicemente, è meno probabile che vengano lette, e le clausole non lette sono più deboli, non più forti, in caso di controversia con il consumatore.

Come si dovrebbe impostare la data di scadenza?

Abbastanza lungo da sopravvivere al ciclo di acquisto dei vostri clienti, il che significa almeno due anni per un'attività stagionale e almeno un anno per chiunque altro. La clausola di scadenza è quella che più facilmente viene inserita con leggerezza e che più facilmente compromette la fiducia.

Una scadenza di dodici mesi in un centro giardinaggio cancella il saldo esattamente del cliente per cui il programma esiste, quello che compra ogni primavera. Laddove il ciclo è annuale, qualsiasi scadenza inferiore a due anni diventa un meccanismo per penalizzare un comportamento normale.

Alcune giurisdizioni regolamentano anche la scadenza di qualsiasi elemento simile a un buono o a un credito prepagato. Si tratta di una questione da sottoporre a un avvocato nella propria zona, ed è un buon motivo per mantenere il saldo del programma fedeltà chiaramente definito come un progresso verso un premio piuttosto che come un credito.

È possibile modificare o interrompere un programma fedeltà?

Sì, a condizione che i termini e le condizioni lo consentano e che vengano rispettati i punti già accumulati dai clienti. Riservarsi il diritto di modificare il programma è prassi comune e ragionevole; applicare una modifica retroattivamente ai progressi già compiuti non lo è affatto.

La regola che tutela contemporaneamente sia l'azienda che il cliente è quella di modificare solo i guadagni futuri. Se il tasso deve essere ridotto, annuncialo, dai un preavviso, e lascia che i saldi esistenti vengano riscattati secondo i vecchi termini, il che costa una cifra definita una volta sola invece di una cifra indefinita di buona volontà per sempre.

Un programma che azzera i progressi insegna ai clienti che i progressi non sono reali, e questa è la lezione che un programma fedeltà non può imparare. È anche la via più rapida per una denuncia alle autorità di tutela dei consumatori nella maggior parte dei mercati europei.

Cosa devono specificare i termini in merito ai dati?

Chi detiene i dati, a cosa servono, per quanto tempo vengono conservati e come richiederne la cancellazione. Ai sensi del GDPR, queste informazioni devono essere fornite al momento della raccolta dei dati, e non nascoste in un documento che il cliente non apre mai.

Due distinzioni sono importanti e spesso vengono trascurate. Il consenso a conservare un numero per poter utilizzare una carta fedeltà non equivale al consenso a inviare comunicazioni di marketing, e un gruppo di siti web deve indicare l'entità che controlla i dati. La guida di Loonine sulla conformità al GDPR per i programmi fedeltà tratta entrambi gli aspetti in modo più dettagliato.

È necessario firmare i termini?

No, ma il cliente deve poterle vedere prima di iscriversi e tu devi essere in grado di dimostrare che ne ha la possibilità. Un link nel messaggio di iscrizione e una copia sul tuo sito web sono lo standard normale per un piccolo programma.

In pratica, il link viene inserito nel messaggio di testo di conferma dell'iscrizione, perché è l'unica cosa che ogni cliente iscritto riceve sicuramente. Un poster vicino alla cassa è utile, ma non rivela nulla sull'individuo.

Quali sono le cause principali dei conflitti di lealtà?

Quattro cose, più o meno in quest'ordine, e tutte e quattro sono clausole mancanti, non clausole errate.

1. Progressi scaduti di cui il cliente non era a conoscenza.
2. Un premio che si è rivelato essere l'articolo più economico anziché quello che usavano di solito.
3. La carta è stata rifiutata anche in un secondo punto vendita.
4. Un programma che è cambiato o è terminato senza preavviso.

Ciascuna opzione prevede una soluzione in una sola frase nei termini e condizioni e una frase corrispondente nel copione per il personale. Il documento previene la discussione; il copione previene la delusione, che è la parte che il cliente ricorda.

Quanto deve essere lungo l'intero documento?

Per un'attività indipendente, all'incirca una schermata. Sei clausole, ciascuna di una o due frasi, in un linguaggio semplice, con un indirizzo di contatto alla fine.

È meglio resistere all'istinto di copiare i termini e le condizioni di un programma fedeltà di un supermercato. Quei documenti sono lunghi perché quei programmi prevedono livelli, partner, trasferimenti di punti e credito accumulato; una tessera da dieci timbri di un bar non ha niente di tutto ciò, e la lunghezza riduce semplicemente la probabilità che qualcuno legga le sei clausole che contano.

Chi possiede la carta, l'azienda o il cliente?

L'azienda è proprietaria del programma e dei dati; il cliente è proprietario dei propri dati personali e ha il diritto di richiederne la cancellazione. Esprimere chiaramente entrambi i concetti in un'unica frase evita la maggior parte delle conversazioni imbarazzanti, poiché i due concetti vengono spesso confusi in entrambe le direzioni.

La conseguenza pratica da sottolineare è che eliminare la scheda da un telefono non equivale a uscire dal programma. Un cliente che vuole essere dimenticato deve farne richiesta, e i termini dovrebbero indicare a chi rivolgersi, cosa che è anche ciò che il GDPR richiede.

Che fine fa un premio se l'azienda chiude o viene venduta?

Descrivete l'accaduto, perché il silenzio è la versione che genera lamentele. Lo standard ragionevole prevede un periodo di preavviso durante il quale è ancora possibile richiedere i premi maturati, e la stessa clausola si applica in caso di vendita, cambio di proprietà e chiusura.

In caso di vendita, la lista clienti fidelizzata fa parte di ciò che passa di mano, e questo rappresenta una questione di protezione dei dati oltre che commerciale. Ai clienti è stato comunicato chi deteneva i loro dati; se ciò cambia, hanno il diritto di esserne informati, e una clausola nelle condizioni di vendita che lo preveda rende il trasferimento semplice, evitando la necessità di un nuovo consenso.

Si può rifiutare una ricompensa?

Solo in base ai termini già indicati, e l'abuso è l'unico caso degno di nota. Un premio trattenuto per una ragione che il cliente non poteva conoscere appare come un inganno, a prescindere dalla giustificazione sottostante.

Mantieni la clausola sugli abusi ristretta e fattuale: timbri ottenuti senza acquisto, una persona che possiede più carte, piuttosto che riservarsi un diritto generale di rifiuto a propria discrezione. Una clausola discrezionale troppo ampia ha meno probabilità di essere applicata in caso di controversia con il consumatore ed è più probabile che venga utilizzata dal cliente come pretesto per contestare l'accaduto.