Hoe lanceer je een loyaliteitsprogramma in één week?

De meeste loyaliteitsprogramma's sneuvelen in de planningsfase. De beslissingen die ertoe doen, kosten ongeveer een uur; al het overige leert u het beste van echte klanten. Dit is een plan voor een week, waarbij de onomkeerbare keuzes aan het begin worden gemaakt en de rest wordt uitgesteld.

Dag 1: bepaal het mechanisme en de beloning

Kies de monteur uit de afwijkingen in uw ticketgegevens en stel een doel dat de klant binnen ongeveer zes weken bij normaal gedrag kan bereiken.

Als uw vaste klanten twee keer per week komen, duurt het vijf weken om een klantenkaart met tien stempels te vullen, en dat voelt haalbaar. Bij een bedrijf waar mensen maandelijks komen, duurt het tien maanden voordat die kaart vol is, en die zal nooit vol raken. Stem het doel af op de waargenomen frequentie, niet op wat genereus klinkt.

Dag 2: bouw de kaart

• Jouw logo, jouw kleuren. Een visitekaartje dat er hetzelfde uitziet als dat van het platform is een verspilde ruimte voor branding.
• Vermeld de beloning op de kaart in duidelijke bewoordingen.
• Test het op een echte telefoon, zowel in de lichte als in de donkere modus.
• Houd de tekst kort genoeg om op armlengte te kunnen lezen.

Dag 3: test hem op uzelf

Meld jezelf en drie collega's aan en doorloop vervolgens het hele proces: ontvang het sms-bericht, installeer de kaart, verzamel een stempel, zie hoe de kaart wordt bijgewerkt en wissel de beloning in.

Hier vindt u de problemen die ertoe doen: een beloning die dubbelzinnig is bij verzilvering, een kaart die uw bedrijfsnaam afkapt, een aanmeldlink die in één browser niet goed werkt.

Dag 4: instrueer het personeel

De personeelsbriefing is het meest cruciale uur van de hele lancering, omdat de inschrijving volledig naar hun eigen inzicht plaatsvindt.

1. Geef ze één zin om te zeggen. Schrijf die op. 'Wilt u een klantenkaart? Geef dan gewoon uw mobiele nummer.'
2. Laat ze het inschrijfscherm één keer zien en laat ieder van hen het één keer invullen.
3. Vertel hen wat ze moeten zeggen als een klant naar privacy vraagt.
4. Maak duidelijk dat er tijdens een drukke periode, als de rij tot buiten de deur staat, van niemand verwacht wordt dat ze zich inschrijven.

Dag 5 tot 6: zachte lancering

Test het met echte klanten, maar zonder het aan te kondigen, zodat problemen aan het licht komen wanneer het aantal gevallen nog klein genoeg is om ze handmatig op te lossen.

Let op één cijfer: het percentage transacties dat resulteert in een inschrijving. Als dit onder de 10% ligt, is het probleem bijna altijd de vraag, niet het aanbod.

Dag 7: open het officieel

Kondig het aan zodra je weet dat het werkt. Een bordje bij de kassa, een regel op de bon en personeel dat het uit zichzelf vermeldt, zal effectiever zijn dan welke reclamecampagne dan ook die je voor hetzelfde geld zou kunnen opzetten.

Wat moet ik in de eerste week bewust overslaan?

• Niveaus en VIP-categorieën. Voeg ze toe wanneer je genoeg klanten hebt om de niveaus zinvol te maken.
• Geautomatiseerde campagnes. Ontdek waar je klanten op reageren voordat je ze automatiseert.
• Geen kassakoppeling nodig. Dit is het meest tijdrovende onderdeel van elke lancering en zelden de grootste belemmering.
• Een tweede kaartontwerp. Een goed werkend ontwerp is beter dan twee half afgemaakte ontwerpen.

Wat gebeurt er in week twee tot en met vier?

De lanceringsweek zet de toon voor het programma; in week twee tot en met vier wordt bepaald of het overleeft. Je kunt een snelle start verwachten, doordat je vaste deelnemers zich aanmelden, gevolgd door een vertraging die aanvoelt als een mislukking, maar dat niet is.

Week drie is de meest informatieve, maar wordt ook het vaakst overgeslagen. Aanmeldingspercentages verschillen bijna altijd meer tussen medewerkers dan tussen bedrijven, en dat verschil is een trainingsprobleem dat met één gesprek op te lossen is, meestal omdat één persoon niet de juiste zin heeft meegekregen.

Wat moet er op de borden staan?

Eén zin bij de kassa, waarin de beloning en de inspanning worden genoemd: "Elke 10e koffie gratis, geef ons gewoon uw nummer." Borden die de werking van betaalkaarten uitleggen zijn overbodig; de klant moet zelf kunnen bepalen wat hij krijgt en wat het hem kost.

Plaats het op de plek waar de beslissing wordt genomen, namelijk bij het afrekenen in plaats van bij de deur. Een bordje bij de ingang wordt gelezen door mensen die nog niet hebben besloten iets te kopen; een klein kaartje bij de kassa wordt gelezen terwijl ze al aan het wachten zijn.

Het bord dient zowel als geheugensteun voor het personeel als voor de klanten. Een zichtbare herinnering bij de kassa verhoogt aantoonbaar de mate waarin de kaart wordt aangeboden, en dat is de variabele die het aanmeldingspercentage bepaalt.

Waarom bieden medewerkers het niet meer aan?

Medewerkers stoppen om drie redenen met het aanbieden van de kaart, die allemaal oplosbaar zijn, en geen van deze redenen heeft te maken met een gebrek aan enthousiasme: de doorstroming is te traag voor een wachtrij, ze kunnen de privacyvraag niet beantwoorden, of niemand heeft hen ooit verteld dat het programma na de eerste week nog steeds prioriteit heeft.

Het snelheidsprobleem is structureel. Als aanmelden twintig seconden duurt, wordt het overgeslagen tijdens de drukte: precies de periode waarin uw meest waardevolle vaste klanten worden bediend. Dit is het sterkste argument voor een inschrijfmethode die niets van de klant vereist.

De privacyvraag vereist een standaardantwoord: "Het is alleen voor uw klantenkaart, we delen het met niemand en u kunt het op elk moment stopzetten." Een medewerker die niet weet wat hij of zij moet zeggen, zal de situatie die de vraag oproept, vermijden.

De derde reden is de meest voorkomende. Vermeld de cijfers in de wekelijkse briefing gedurende de eerste maand. Een programma dat na de lanceringsdag nooit meer ter sprake komt, wordt terecht als stopgezet beschouwd.

Wat als het aantal inschrijvingen laag is?

Als het percentage transacties dat tot een inschrijving leidt na twee weken lager is dan tien procent, ligt het probleem bij de vraagprijs in plaats van het aanbod, en zal het aanpassen van de beloning dit niet oplossen. Loop de oorzaken in volgorde van waarschijnlijkheid na.

1. Wordt het überhaupt aangeboden? Tel het aantal aanbiedingen voor één dienst. Meestal is het antwoord nee.
2. Hoe lang duurt het? Meet de tijd met een stopwatch tijdens een drukke periode, niet in een rustig moment.
3. Wat wordt er precies gezegd? Luister naar drie inschrijvingen. De bewoordingen zijn belangrijker dan wat er op de kaart staat.
4. Is het aanbod duidelijk? Een klant die de beloning niet in één zin begrijpt, wijst het aanbod automatisch af.
5. Werkt de link overal? Test het op een iPhone, een Android en in de browser van de app.

In de meeste gevallen is het antwoord het eerste punt. Eigenaren gaan ervan uit dat een laag inschrijvingspercentage betekent dat klanten de kaart weigeren, terwijl de kaart simpelweg niet wordt aangeboden tijdens de periodes die ertoe doen.

Wat zijn de meest voorkomende fouten bij de lancering?

• Lanceren tijdens een atypische periode, een vakantie, een hittegolf, Ramadan, en conclusies trekken uit niet-representatieve cijfers.
• Het toekennen van de beloning aan het goedkoopste item op de menukaart komt eerder over als gierigheid dan als vrijgevigheid.
• Een plan ontwerpen dat niet in één zin uit te leggen is.
• Het programma wordt in de tweede week beoordeeld, voordat iemand de kans heeft gehad om een beloning te ontvangen.
• Na de lanceringsdag werd er nooit meer over gesproken.
• Een platform kiezen zonder de inschrijvingen te testen tijdens je drukste uren.

De eerste en de laatste zijn de duurste. Een lancering die gedurende een niet-representatieve periode van twee weken wordt gemeten, leidt tot een beslissing gebaseerd op ruis, en een inschrijfmethode die alleen in een stille ruimte is getest, zal door het personeel worden afgedankt zodra er een wachtrij ontstaat.