De meeste loyaliteitsplatforms bieden twee mechanismen en geen richtlijnen om daartussen te kiezen. De keuze is niet stilistisch: kies je verkeerd, dan is het programma óf oneerlijk tegenover je beste klanten óf triviaal makkelijk te misbruiken.
Welk loyaliteitsprogramma is het meest geschikt voor mijn bedrijf?
Het juiste systeem wordt bepaald door de mate waarin de waarde van je aankoopbedrag varieert tussen bezoeken. Een lage variatie betekent stempels, een hoge variatie betekent punten, en geen verband tussen besteding en waarde betekent bezoeken.
| Monteur | Gebruik wanneer | Typische zakelijke | Mislukt wanneer |
|---|---|---|---|
| Postzegels | Elk bezoek is ongeveer evenveel waard. | Café, bakkerij, sapbar | Een espresso van €2 levert evenveel op als een bestelling van €40. |
| Punten | De ticketprijzen variëren sterk. | Restaurant, winkel, bar | Kleine bestellingen voelen niet als iets wat de moeite waard is, waardoor incidentele klanten afhaken. |
| Bezoeken | Het doel is om de opkomst te verhogen, niet om geld uit te geven. | Sportschool, salon, lesstudio | Klanten kunnen 'bezoeken' zonder een transactie te verrichten. |
Wanneer zijn postzegels het juiste antwoord?
De stempels kloppen als de aankopen van een klant qua waarde uitwisselbaar zijn, omdat de monteur er stilzwijgend van uitgaat dat elke stempel voor u evenveel waard is.
Een café is het schoolvoorbeeld: drankjes liggen dicht bij elkaar in prijs, binnen een euro of twee, dus een gratis tiende drankje is eerlijk voor iedereen en in één oogopslag te begrijpen. Begrijpelijkheid is belangrijker dan mensen verwachten, een klant die zijn voortgang kan zien zonder te rekenen, blijft betrokken.
Wanneer moet ik in plaats daarvan punten gebruiken?
Gebruik punten wanneer een enkele transactie tien keer zoveel waard kan zijn als een andere, want een stempelkaart levert in dat geval ofwel te veel op bij kleine transacties, ofwel is het een belediging voor grote transacties.
De kosten van punten zitten hem in het begrip. 'Eén punt per euro, €10 korting bij 200 punten' vereist dat de klant een wisselkoers in zijn hoofd heeft. Houd de koers rond, vermeld de beloning in valuta in plaats van punten en verander de koers nooit voor bestaande klanten.
Wanneer zijn bezoeken zinvol?
Een Stempelkaart is logisch wanneer het gewenste gedrag aanwezigheid is en de bestedingen vast of irrelevant zijn, één stempel per bezoek, voor een sportschool met een maandabonnement, een lesstudio, een salon met een boekingssysteem.
De faalmodus is handhaving: als een stempel geregistreerd kan worden zonder transactie, zal dat gebeuren. Koppel de stempel aan iets dat alleen gebeurt wanneer de klant er daadwerkelijk is.
Kan ik later van monteur wisselen?
Je kunt wel overstappen, maar je kunt beter migreren dan overstappen. Klanten die onder het oude systeem voortgang hebben geboekt, moeten worden overgezet in een tempo dat hun opgebouwde voortgang nooit vermindert, en dit moet duidelijk worden uitgelegd. Een programma dat de voortgang reset, leert klanten dat voortgang niet echt is, en dat is precies de les die een loyaliteitsprogramma niet kan overleven.
Hoe stel ik de puntwaarde in?
Gebruik één punt per valuta-eenheid en stel de beloning in op een rond getal, want de enige operationele eigenschap van een puntensysteem is of een klant zijn voortgang kan inschatten zonder te hoeven rekenen.
Eén punt per euro met een beloning van €10 bij 200 punten betekent dat de klant een rendement van 5 procent behaalt, wat genereus maar begrijpelijk is. Dezelfde berekening, maar dan met 7 punten per euro en een beloning bij 1340 punten, is onbegrijpelijk. Een klant die zijn voortgang niet kan inschatten, ervaart bovendien het effect van de voortgangsbeloning niet, wat juist de werking van het systeem bepaalt.
Twee regels beschermen je achteraf. Vermeld de beloning in valuta op de kaart, "€10 korting bij 200 punten" in plaats van alleen in punten. En verlaag de korting nooit voor klanten die al punten hebben verzameld: als je de korting toch moet verlagen, doe dit dan alleen voor nieuwe punten en geef dit aan voordat de wijziging ingaat.
Kan ik mechanica combineren?
Het combineren van mechanica is technisch mogelijk op verschillende platforms, maar is voor een zelfstandig bedrijf vrijwel altijd een vergissing, omdat elke toegevoegde regel aan de balie door een parttime medewerker aan een gehaaste klant moet worden uitgelegd.
De test is of het hele programma in één gesproken zin past. "Tien koffies, de elfde gratis" werkt. "Een punt per euro, dubbel op gebak vóór elf uur, plus een stempel op elke warme drank" werkt niet, en de klant zal het gewoon niet meer bijhouden.
Als je twee gedragingen wilt belonen, is het schoner om één mechanisme te gebruiken plus af en toe gerichte aanbiedingen via de kaart. Het basissysteem blijft overzichtelijk en de promotie krijgt telkens een eigen uitleg.
Hoe ziet dit er in de praktijk uit?
Drie uitgewerkte voorbeelden, waarbij gebruik wordt gemaakt van de variantietoets uit de bovenstaande tabel.
Een café met bonnen van €3 tot €7
De variantie is laag, dus de stempels kloppen. Tien stempels, de beloning is gekoppeld aan de gebruikelijke bestelling van de klant in plaats van het goedkoopste artikel, en twee stempels worden bij aanmelding gegeven om de voortgang te activeren. Door twee keer per week langs te komen, is de kaart in ongeveer vier weken compleet.
Een restaurant met bonnen van €15 tot €120
De variatie is groot, dus met spaarpunten krijg je voor een kopje koffie in je eentje net zoveel als voor een tafel met zes personen. Eén punt per euro met €10 korting bij 200 punten is een eerlijke prijs voor iedereen en is voor een gemiddeld stel na ongeveer drie of vier etentjes haalbaar.
Een salon met afspraakcycli van zes weken.
De bestedingen zijn vrij consistent maar de frequentie is laag, dus een Stempelkaart met één stempel per bezoek is de juiste eenheid en de drempel moet kort zijn. Zes bezoeken is ongeveer negen maanden, al aan de grens van wat iemand nog zal nastreven, dus tien zou een vergissing zijn. Combineer het met een herinnering in je portemonnee vóór de volgende afspraak, wat in deze categorie meer waard is dan de beloning zelf.
En hoe zit het met de verschillende niveaus?
Tariefniveaus werken goed voor bedrijven met duizenden klanten en een breed scala aan uitgaven, maar zijn meestal te vroeg voor een zelfstandige winkel. Een tariefniveau heeft pas betekenis als er voldoende klanten in elk niveau zitten om het verschil zichtbaar te maken.
Een café met 200 leden dat een loyaliteitsprogramma introduceert, bestaande uit Bronze, Silver en Gold, heeft weliswaar drie labels gecreëerd, maar geen gedragsverandering teweeggebracht. Dezelfde inspanning, gericht op het werven van nog eens honderd klanten, zou een meetbaar groter resultaat opleveren.
Als je later een niveau toevoegt, voeg er dan precies één toe, zorg dat het zinvol is en maak de kwalificatie duidelijk. Een enkel niveau voor "vaste deelnemers" met een echt voordeel is beter dan een systeem met vier niveaus waar niemand zich in kan plaatsen.
Hoe leg ik het mechanisme uit aan het personeel?
Schrijf het programma in één zin en geef die zin letterlijk aan het personeel, want wat zij improviseren is wat je klanten zullen horen. Het meest zorgvuldig uitgedachte plan is niets waard als de persoon achter de kassa het elke dienst anders uitlegt.
Beantwoord vervolgens van tevoren de drie vragen die klanten steevast stellen: wat krijg ik, hoe lang duurt het en wat doen jullie met mijn nummer? Medewerkers die deze vragen zonder aarzeling kunnen beantwoorden, schrijven aanzienlijk meer klanten in dan medewerkers die eerst een manager moeten raadplegen.