De beloningsdrempel is de meest bepalende instelling in een loyaliteitsprogramma en wordt het vaakst willekeurig gekozen. Is de drempel te hoog, dan geloven klanten er nooit in dat ze hem zullen bereiken, waardoor hun gedrag niet verandert. Is de drempel te laag, dan geef je winstmarge weg aan klanten die sowieso al zouden komen.
De regel: twee tot drie maanden normale bezoeken.
Stel de drempel zo in dat een gemiddelde klant deze binnen ongeveer twee tot drie maanden bereikt, uitgaande van zijn huidige bezoekfrequentie. Deze periode is lang genoeg om het programma terug te verdienen en kort genoeg zodat de klant het einddoel vanaf het begin kan zien.
| Bedrijf | Gemiddeld bezoekpercentage | Voorgestelde drempelwaarde | Tijd om te belonen |
|---|---|---|---|
| Café | 2 tot 3 per week | 10 postzegels | ~4 weken |
| Bakkerij | 2 tot 4 per week | 8 postzegels | ~3 weken |
| Sapbar | 1 tot 2 per week | 8 postzegels | ~6 weken |
| Restaurant | 1 tot 2 per maand | Punten, ~200 | ~3 maanden |
| Kapsalon | Elke 6 tot 8 weken | 6 bezoeken | ~9 maanden |
| Kapperszaak | Elke 3 tot 5 weken | 6 bezoeken | ~5 maanden |
| Yogastudio | 1 tot 3 per week | 10 lessen | ~6 weken |
Aanbevolen drempels uit bovenstaande tabel.
Waarom de beloning belangrijker is dan het aantal
Een veelgemaakte fout is het vaststellen van een redelijke drempel en vervolgens de beloning te laten bestaan uit het goedkoopste item op de menukaart. Een gratis filterkoffie voor een klant die altijd een flat white bestelt, komt over als een achteruitgang en geeft klanten het idee dat het programma niet gul is.
Maak van de beloning de gebruikelijke bestelling van de klant. Het verschil in winstmarge is klein, maar het verschil in waargenomen waarde is groot.
Begin met klanten boven nul
Nieuwe leden een voorsprong geven (twee stempels bij aanmelding op een kaart met twaalf stempels in plaats van nul op tien) verbetert aantoonbaar de voltooiing, ook al is de resterende inspanning identiek. De reeds behaalde vooruitgang voelt als iets om te koesteren, terwijl een lege kaart het gevoel geeft dat er nog een lange weg te gaan is.
Wanneer moet de drempelwaarde worden aangepast?
Evalueer het na drie maanden aan de hand van één cijfer: het percentage ingeschreven klanten dat minstens de helft van de drempel heeft bereikt. Als dat percentage lager is dan ongeveer een kwart, is de drempel te hoog en zijn klanten afgehaakt. Als bijna iedereen de kaarten snel invult, geef je korting in plaats van klanten te behouden en moet je de drempel verhogen.
Bij een doel wijzigen hoeven kaarten in een wallet-gebaseerd systeem niet opnieuw uitgegeven te worden: bestaande kaarten worden direct bijgewerkt.
Moet ik stempels of punten gebruiken?
Kies het systeem op basis van de mate waarin uw transactiebedragen variëren. Spaarbonnen zijn geschikt voor bedrijven waar elke aankoop ongeveer dezelfde waarde heeft, punten zijn geschikt voor bedrijven waar dat niet het geval is, en bezoeken zijn geschikt voor bedrijven waar afspraken belangrijk zijn en het er vooral om gaat dat de klant terugkomt.
| Monteur | Gebruik wanneer | Typische drempelwaarde | Zwakte |
|---|---|---|---|
| Postzegels | Elke aankoop heeft een vergelijkbare waarde. | 8-10 stempels | Een gebakje van €2 levert evenveel op als een lunch van €9. |
| Punten | De ticketprijzen variëren sterk. | ~200 punten | Moeilijker uit te leggen aan de balie |
| Bezoeken | Afspraken, weliswaar niet vaak voorkomend maar van grote waarde. | 5-6 bezoeken | Negeert hoeveel elk bezoek waard was |
Het probleem met stempels is dat een klant een koffie koopt om de stempel te verdienen die hij anders bij een volledige lunch zou hebben verdiend: je beloont dan de goedkope transactie. Als een derde van je klanten dat doet, kun je beter overstappen op punten.
Het probleem met punten is dat niemand meer weet hoeveel een punt waard is. Als je punten gebruikt, zorg er dan voor dat ze duidelijk zijn: "100 punten is een gratis hoofdgerecht" is leesbaar, "je hebt 4350 punten" niet.
Wat kost die beloning me nu eigenlijk?
Bereken de beloning op basis van de marginale kosten, niet de menuprijs, en het bedrag is bijna altijd lager dan het lijkt. Een gratis flat white van EUR 4 op een stempelkaart met tien stempels kost je alleen de melk en de koffie, doorgaans minder dan een euro, niet vier euro.
Verdeeld over de kaart bedragen de kosten minder dan tien cent per bezoek. Tegenover een gemiddeld ticket van €4 tot €6 neemt het programma ongeveer twee procent van de omzet in beslag van klanten die, per definitie, tien keer terugkomen.
Daarom is het meestal correct om de beloning af te stemmen op de gebruikelijke bestelling van de klant, en is het zelden zo duur als eigenaren vrezen. Het verschil in winstmarge tussen een filterkoffie en een flat white is klein; het verschil in hoe de beloning wordt ervaren, is dat niet.
Moet de beloning verlopen?
Voor een zelfstandige ondernemer is het antwoord nee. Een vervaldatum beschermt tegen een aansprakelijkheid die een café of salon in wezen niet heeft, en het kost je de goodwill van precies die klanten die het meest gebruik hebben gemaakt van het programma.
Een uitzondering hierop is een echte seizoensaanbieding waarbij de beloning alleen binnen een bepaalde periode zinvol is. Vermeld in dat geval de periode duidelijk op de kaart en stuur één herinnering voordat deze afloopt. Een verlopen aanbieding die een klant pas achteraf ontdekt, is erger dan helemaal geen aanbieding.
Inactiviteit is een ander verhaal. Het verwijderen van een kaart die achttien maanden lang geen activiteit heeft vertoond, is een redelijke onderhoudsmaatregel. Maar dit na drie maanden doen, is een manier om een klant te verliezen die anders wel terug zou komen.
Zou er meer dan één beloning moeten zijn?
Eén beloning is voor vrijwel elk zelfstandig bedrijf bij de start de juiste oplossing, omdat het programma in één zin aan een drukke balie uitgelegd moet kunnen worden. Een tweede beloningsniveau kan later worden toegevoegd, zodra je weet dat het eerste werkt.
Als je er een tweede beloning aan toevoegt, maak die dan aanzienlijk groter en veel verder weg: bijvoorbeeld een gratis koffie bij tien stempels en iets substantieels bij dertig. Het doel van een tweede beloningsniveau dat verder weg ligt, is om je beste klanten een reden te geven om te blijven sparen nadat de eerste beloning de kaart heeft gereset.
Wat niet werkt, is het aanbieden van meerdere kleine beloningen kort na elkaar. Het komt eerder over als complexiteit dan als vrijgevigheid, en medewerkers zijn uiteindelijk bezig met het uitleggen van het systeem in plaats van met het verlenen van service.
Waarom werkt beginnen boven nul?
Twee effecten uit gedragsonderzoek verklaren grotendeels wat een drempelwaarde doet werken, en beide zijn de moeite waard om te kennen omdat ze praktische aanwijzingen geven.
Het eerste aspect is de reeds aanwezige vooruitgang: mensen streven een doel hardnekkiger na wanneer er al enige vooruitgang voor hen is geboekt. Een kaart met twaalf vakjes, waarvan er twee al zijn ingevuld, presteert beter dan een identieke kaart met tien lege vakjes, ook al moeten er in beide gevallen nog tien aankopen worden gedaan. De klant in het eerste geval heeft iets te beschermen.
Het tweede is het doelgradiënteffect: de inspanning neemt toe naarmate de beloning dichterbij komt. Klanten komen vaker in de laatste fase van een kaart dan aan het begin, wat pleit voor drempels die zichtbaar haalbaar zijn. Een klant die de finish niet kan zien, komt nooit in de versnellingsfase terecht.
Samen suggereren ze een eenvoudig ontwerp: een iets langere kaart, die bij aanmelding al is ingevuld en waarop de voortgang duidelijk wordt weergegeven. Dat is wat een portemonneekaart standaard doet, omdat het aantal stempels op het vergrendelscherm van de klant wordt weergegeven in plaats van in een lade.