Zodra een bedrijf een tweede vestiging opent, komt er een vraag bij het loyaliteitsprogramma die een bedrijf met één winkel nooit hoeft te beantwoorden: werkt de kaart ook in beide vestigingen? Het antwoord voor de klant is bijna altijd ja, en de reden waarom de meeste loyaliteitsprogramma's voor meerdere vestigingen de mist ingaan, is eerder intern dan technisch.
Zou één kaart op alle locaties moeten werken?
Ja, in bijna alle gevallen. Een klant die een kaart bij één vestiging vol spaart en te horen krijgt dat die bij een andere vestiging niet kan worden ingewisseld, heeft een slechtere ervaring gekregen dan een papieren spaarkaart zou hebben geboden, en de schade aan het vertrouwen weegt zwaarder dan wat de beperking oplevert.
Er is één echte uitzondering: locaties met wezenlijk andere prijzen en zonder gedeeld eigendom, zoals een luchthavenvestiging die tegen het dubbele van de winkelstraatprijs verkoopt. Zelfs in dat geval is de meest nette oplossing meestal om de kaart overal te laten werken en het verschil intern te verrekenen.
Wie betaalt de kosten als een beloning bij een ander filiaal wordt ingewisseld?
Wie de locaties bezit, beslist, en die beslissing moet vóór de lancering worden genomen, niet na het eerste geschil. Voor een groep met één eigenaar is het een boekhoudkundige post; voor franchiselocaties is het een commerciële voorwaarde die schriftelijk moet worden vastgelegd.
| Structuur | Gebruikelijke schikking | Opmerking |
|---|---|---|
| Eén eigenaar, meerdere locaties | De kosten dalen waar ze worden ingewisseld. | Eenvoudigst; het betaalt zich over een jaar uit. |
| Eén eigenaar, winst- en verliesrekening op locatieniveau | Centrale pool beloont | Zorgt ervoor dat sitebeheerders neutraal blijven ten aanzien van inwisseling. |
| Franchise | Dit staat vastgelegd in de franchiseovereenkomst. | Moet vóór de lancering worden overeengekomen. |
| Gemengd eigendom en franchise. | Centraal zwembad, bijdrage van de franchisenemer | De regeling die het meest waarschijnlijk wrijving zal veroorzaken |
De meest te vermijden fout is een sitebeheerder die er belang bij heeft om het inwisselen van punten te ontmoedigen. Als de punten op één locatie de gewenste aantallen bereiken en het inschrijfgeld naar een andere locatie gaat, zullen medewerkers stilletjes stoppen met het accepteren van de kaarten. Het programma zal dan lijken op een softwareprobleem, terwijl het in werkelijkheid een boekhoudkundig probleem is.
Moet elke locatie een eigen kaartontwerp hebben?
Eén ontwerp met de vestiging gekoppeld aan de klant. Een apart ontwerp per vestiging versnippert het klantdossier, verdubbelt de werkzaamheden bij elke wijziging en wekt de indruk dat de groep uit meerdere, niet-gerelateerde winkels bestaat.
Het is nog steeds belangrijk om bij te houden bij welk filiaal een klant zich heeft aangemeld, en het is raadzaam dit vanaf dag één te doen. Het is de enige manier om aanmeldingspercentages tussen verschillende vestigingen te vergelijken, en daarmee de snelste manier om erachter te komen dat een bepaalde manager de kaart niet meer aanbiedt.
Wat moet een bedrijf met meerdere vestigingen meten dat een bedrijf met één winkel niet hoeft te meten?
Vergelijking van het inschrijvingspercentage per locatie. Bij meerdere vestigingen met vergelijkbare handel is een verschil in aanmeldingspercentage bijna nooit een kwestie van klanten: het gaat erom of het personeel op die locatie nog steeds vraagt.
- Aanmeldingspercentage per locatie, wekelijks. Een locatie met 4 procent, terwijl de buurlocaties 18 procent halen, is gestopt met het aanbieden van de kaart.
- Aandeel in het gebruik van de kaart op verschillende locaties. Een hoog cijfer betekent dat de ene pas gewaardeerd wordt; bijna nul suggereert dat klanten denken dat hij elders niet werkt.
- Het aantal klanten dat is afgehaakt, wordt per registratielocatie weergegeven, waardoor een locatiespecifiek probleem wordt onderscheiden van een probleem dat de hele groep treft.
- Het percentage voltooide beloningen per locatie, waarmee een filiaal dat stilletjes weigert beloningen te accepteren, aan het licht komt.
Vergelijken is het grote voordeel van het runnen van meerdere vestigingen. Een enkele vestiging met een inschrijvingspercentage van 12 procent weet niet of dat goed is; vijf vestigingen met respectievelijk 18, 17, 19, 16 en 4 procent weten precies waar ze maandag naartoe moeten.
Hoe werkt dit met franchisenemers?
Het werkt wanneer de loyaliteitsvoorwaarden in de franchiseovereenkomst staan en faalt wanneer dat niet het geval is. Een franchisenemer die niet heeft ingestemd met het uitbetalen van beloningen die bij een andere vestiging zijn verdiend, heeft een gegronde klacht, en geen enkele software kan dat oplossen.
Drie punten moeten schriftelijk worden vastgelegd vóór de lancering: wie de inwisseling financiert, wie de eigenaar is van de klantgegevens en of een franchisenemer eigen, afzonderlijke promoties mag uitvoeren via de gedeelde kaart. Het derde punt wordt het vaakst vergeten en kan de meeste problemen veroorzaken wanneer het aan het licht komt.
Wie is de eigenaar van de klantgegevens op meerdere locaties?
Volgens de AVG is de verwerkingsverantwoordelijke degene die beslist hoe de gegevens worden gebruikt. In een groep met meerdere vestigingen moet dat één benoemde rechtspersoon zijn, in plaats van elke vestiging afzonderlijk. Een klant die zich bij één vestiging inschrijft, heeft recht op één duidelijk antwoord over wie zijn of haar gegevens bewaart.
Dit heeft praktische gevolgen voor de privacyverklaring die bij de inschrijving wordt verstrekt: daarin moet de verantwoordelijke entiteit worden genoemd en moet worden vermeld dat de gegevens worden gedeeld tussen de locaties van de groep. Wanneer vestigingen apart eigendom zijn, is de regeling een gezamenlijke verwerkingsverantwoordelijkheid en vereist een schriftelijke overeenkomst tussen hen, wat een juridische vraag is voor een advocaat en niet voor een loyaliteitsplatform.
Hoe ziet een uitrol op meerdere locaties er in de praktijk uit?
Start het programma op één locatie, optimaliseer daar de workflow en rol het vervolgens uit met het script in plaats van met de software. De locaties waar het mislukt, zijn de locaties waar het programma als een memo werd aangeboden.
- Kies de drukste locatie en voer het programma daar een maand lang uitsluitend uit.
- Regel de financiering van de beloning en de gegevensverwerking schriftelijk tijdens de resterende looptijd van die maand.
- Schrijf het script van één zin voor het personeel dat op de eerste locatie werkte, woord voor woord over.
- Verspreid die zin over de resterende locaties, niet met een document.
- Vergelijk de inschrijvingspercentages per locatie gedurende de eerste twee maanden wekelijks en bezoek de locatie met het laagste aantal inschrijvingen.
De abonnementen van Loonine zijn gebaseerd op het aantal ingeschreven klanten, en niet op het transactievolume of het aantal kassa's. De extra kosten voor een tweede vestiging worden dus veroorzaakt door de klanten die daar worden ingeschreven. De huidige abonnementen en hun limieten staan op de prijspagina.
Zou elke website zijn eigen promoties mogen aanbieden?
Eén programma, en promoties die expliciet lokaal en tijdsgebonden zijn. Een vestiging die een permanente variant hanteert, is in feite een tweede programma gestart, en klanten die twee van uw vestigingen bezoeken, zullen dit binnen twee weken merken.
De gangbare regel is dat het spaarmechanisme voor de hele groep geldt en nooit lokaal verandert, terwijl een eenmalige aanbieding die via de kaart wordt aangekondigd wel locatiespecifiek kan zijn, omdat deze elke keer een eigen uitleg heeft. Dat houdt het basissysteem overzichtelijk zonder dat individuele managers worden buitengesloten van hun eigen rustige dinsdag.
Hoe lanceer je iets op een website die er geen interesse in heeft?
Zoek eerst uit waarom, voordat je aandringt. Een terughoudende manager reageert namelijk meestal op een reële oorzaak: een wachtrij die geen extra stap meer aankan, een kassa die al traag werkt, of een eerder gelanceerd en vervolgens weer stopgezet systeem. Een locatie die om een gegronde reden weerstand biedt, zal de kaart stilletjes niet aanbieden, en dat zal binnen een maand blijken uit de inschrijvingscijfers.
Het argument dat aanslaat bij een vestigingsmanager is niet het retentiecijfer van de groep, maar hun eigen lijst met inactieve klanten: een set met naam genoemde vaste klanten die zijn gestopt met naar hun filiaal te komen. Dat is een probleem dat ze herkennen, en de klantenkaart is wat die lijst oplevert.
Wat gebeurt er als een vestiging sluit?
De klanten die zich daar hebben ingeschreven, behouden hun pasjes en hun voortgang. Zij vormen de meest waardevolle klantenlijst tijdens een sluiting, omdat ze kunnen worden doorverwezen naar de dichtstbijzijnde nog beschikbare locatie. Neem deze beslissing liever van tevoren dan tijdens de sluiting.
Eén bericht aan de klanten van een filiaal dat gaat sluiten, met de naam van de dichtstbijzijnde vestiging en de bevestiging dat hun kaart daar nog steeds geldig is, kan een deel van de omzet terugwinnen dat anders verloren zou gaan. Zonder een gedeelde kaart is er geen klantenlijst om het bericht naartoe te sturen, wat een subtieler argument is voor de keuze voor één kaart dan de bovenstaande argumenten.