Loyaliteitsprogramma's mislukken zelden met veel ophef. Ze worden gelanceerd, draaien een tijdje, leveren een aantal resultaten op waar niemand iets mee doet, en worden vervolgens stilletjes stopgezet. De onderstaande mislukkingen zijn gerangschikt op basis van de omvang van de schade die ze aanrichten, en elk van deze mislukkingen is te herstellen.
Wat is de meest voorkomende fout bij loyaliteitsprogramma's?
Het aantal aanmeldingen na de lancering laten afnemen. Iedereen biedt de kaart enthousiast aan gedurende twee weken, dan komt een drukke week en wordt het niet meer genoemd, en omdat er niets zichtbaar misgaat, merkt niemand het maandenlang op.
Het verschil zit hem in het aantal inschrijvingen als percentage van het aantal transacties, en niet in het totaal. Een totaal stijgt immers altijd, dus een programma dat zes maanden geleden is gestopt met werken, laat nog steeds een groeiend aantal inschrijvingen zien.
Welke fouten kosten het meeste?
Een handvol problemen komt vaak genoeg terug om het waard te zijn ze te benoemen, en de eerste vier veroorzaken het meeste van de schade.
| Fout | Wat het veroorzaakt | Repareren |
|---|---|---|
| De klant moet zich aanmelden. | Lage inschrijvingsaantallen; personeel stopt met vragen stellen. | Medewerkers typen het nummer in; de kaart wordt per sms bezorgd. |
| Geen eigenaar voor het inschrijvingspercentage | Verval binnen ongeveer zes weken | Eén cijfer, wekelijks zichtbaar, per locatie. |
| Drempelwaarde te hoog | Niemand maakt de kaart af; de kaart wordt genegeerd. | 8 tot 10 voor frequente klanten, 6 voor afspraken |
| De beloning is het goedkoopste artikel. | Komt gemeen over; kweekt cynisme. | De gebruikelijke bestelling van de klant |
| Te vaak berichten versturen | De kaart wordt permanent verwijderd | Ongeveer maandelijks; minder vaak als de bezoeken zeldzaam zijn. |
| Vervaldatum van de punten | Verwijdert de voortgang van uw seizoensklanten | Minimaal 12 maanden, 24 maanden indien seizoensgebonden. |
| Laagjes op kleine schaal | Labels zonder gedragsverandering | Eén monteur, één zin |
| Het gaat om het meten van totalen, niet van percentages. | Alles lijkt in orde, terwijl het juist mislukt. | Inschrijvingspercentage, slagingspercentage, lijst met afgehaakte studenten |
| Geen lijst met klanten die hun abonnement hebben laten verlopen. | Churn is een stil en onherstelbaar proces. | 2 tot 3 keer de normale tussenpoos, maandelijks gecontroleerd |
| Kortingsartikelen waarmee u het volledige bedrag kunt inleveren. | Twee keer betalen voor dezelfde verkoop | Bepaal je keuze en formuleer deze in één zin. |
| Het te vroeg beoordelen | Verlaten voordat een cyclus voltooid is | Wacht een volledige beloningscyclus af. |
Waarom is de drempelwaarde zo belangrijk?
Een onbereikbare beloning ondermijnt het enige mechanisme dat het programma biedt. Vooruitgang motiveert wanneer de eindstreep in zicht is; een kaart die twintig bezoeken vereist van iemand die maandelijks langskomt, is een tweejarige verbintenis die niemand aangaat.
De fout zit hem meestal in het overnemen van een getal uit een andere branche. Tien bezoeken is gul in een café en absurd in een kapsalon, en het getal alleen laat niet zien welke van de twee: het is alleen zinvol in verhouding tot hoe vaak de klanten van dat bedrijf komen.
Wat gaat er mis met de beloning zelf?
Bedrijven berekenen de menuprijs, raken in paniek en kiezen het goedkoopste product op de lijst. De klant krijgt vervolgens een filterkoffie, terwijl hij tien flat whites heeft besteld, en concludeert dat het hele programma oplichterij is.
Als je de kosten goed berekent, is het verschil verwaarloosbaar. Een drankje van €4 kost doorgaans minder dan een euro aan materiaal, dus de gulle versie en de krappe versie verschillen slechts een paar tientjes cent over een hele kaart, en alleen de eerste zorgt ervoor dat de klant het aan iemand vertelt.
Hoe kan een bericht misgaan?
Door frequent en algemeen te zijn in plaats van zeldzaam en specifiek. Een betaalkaart die elke twee weken een promotie verstuurt, wordt verwijderd en is via geen enkel kanaal meer te bereiken.
Dit maakt het digitale portemonneekanaal ongewoon onvergeeflijk. E-mail kan een slechte maand verdragen omdat uitschrijven een bewuste handeling is die wat moeite kost; het verwijderen van een kaart kost twee tikken en gebeurt geruisloos.
Welke meetfouten verbergen een falend programma?
Kijk naar totalen in plaats van percentages, en naar gemiddelden in plaats van lijsten. Het totale aantal inschrijvingen en het totale aantal uitgegeven postzegels stijgen hoe dan ook, en geen van beide verwijst naar een specifieke klant of impliceert een bepaalde actie.
- Aanmeldingspercentage: aanmeldingen als aandeel van de transacties, niet het lopende totaal.
- Voltooiingspercentage: het aandeel aangemelde klanten dat ooit de beloning bereikt.
- De lijst met inactieve klanten: met naam genoemde personen wiens tussenpoos twee tot drie keer hun normale tussenpoos heeft overschreden.
- Verzilvering: of verdiende beloningen worden opgeëist, want niet-opgeëist betekent ongemotiveerd.
Welke fout maken bedrijven vaak met betrekking tot timing?
Het programma beoordelen voordat een beloningscyclus is voltooid. Een café kan de resultaten al na vijf of zes weken aflezen; een salon met een zesbezoekenkaart heeft acht tot tien maanden nodig, en een garage heeft langer nodig dan de meeste bedrijven willen wachten.
In de eerste maanden is het enige cijfer dat de moeite waard is om in de gaten te houden het inschrijvingspercentage, omdat dat het enige is dat je nog kunt beïnvloeden. De klantretentie kan pas worden beoordeeld als een redelijk aantal klanten de beloning minstens één keer heeft behaald.
Wat is de oplossing met het hoogste rendement?
Haal alle handelingen van de klant weg bij de aanmelding. Een medewerker typt het telefoonnummer in bij het overhandigen van de bestelling, en de kaart wordt per sms bezorgd zodat de klant deze bij het weggaan kan openen.
Aanmelding is de enige stap die eenmalig per klant plaatsvindt en later niet meer kan worden hersteld. Al het andere, de mechaniek, de beloning, het ontwerp, de rapportage, kan volgende maand nog worden aangepast. De klanten die zich in de eerste drie maanden nooit hebben aangemeld, zijn simpelweg verloren.
Welke fout maken bedrijven als het programma werkt?
Ze breiden het uit. Een programma dat resultaten oplevert, nodigt uit tot extra niveaus, bonusdagen, verwijzingsprogramma's en een tweede monteur, en elke toevoeging kost geld, geld dat het oorspronkelijke programma al had opgeleverd.
De test blijft ongewijzigd: kan het hele programma nog steeds in één zin aan de balie worden samengevat? Als een wijziging die test niet doorstaat, hoort deze thuis als een tijdelijke promotie die via de kaart wordt aangekondigd, en niet als een permanente regel.
Is het überhaupt een vergissing om een loyaliteitsprogramma te voeren?
In twee situaties, ja. Waar klanten nooit terugkomen, een bedrijf dat passerende toeristen bedient op een plek die niemand opnieuw bezoekt, heeft Klantbehoud niets om mee te werken. En wanneer het onderliggende product of de dienst het probleem is, registreert een klantenkaart alleen maar dat mensen vertrekken.
Het tweede geval verdient serieuze aandacht, omdat een loyaliteitsprogramma dit aan het licht zal brengen. Een kaart die zich goed aanmeldt maar nooit wordt voltooid, zegt iets over het bedrijf zelf in plaats van over het programma, en die informatie is waardevoller dan de beloningen.
Hoe kun je een programma dat al is vastgelopen weer op de rails krijgen?
Begin met het inschrijfpercentage, niet met de beloning. Sta twintig minuten achter de balie en tel hoeveel transacties tot een inschrijving leiden; als dat minder dan één op de twintig is, ligt het probleem bij het proces of het script, en doet al het andere er voorlopig niet toe.
- Bekijk een echte verschuiving voordat u iets verandert: het probleem is meestal binnen tien minuten zichtbaar.
- Herschrijf de tegenzin als een bewering, niet als een vraag, en geef deze letterlijk weer in de les.
- Toets de drempel aan hoe vaak uw klanten komen, niet aan wat een concurrent gebruikt.
- Stuur één bericht naar iedereen die een onafgemaakte kaart heeft, waarin je uitlegt wat hun status is.
- Pas daarna moet de beloning opnieuw worden overwogen, want dat is het eerste wat eigenaren veranderen en wat ze ook als laatste zouden moeten veranderen.