De meeste bedrijven denken hier te veel over na en stellen een drempel vast die niemand haalt, of ze berekenen het helemaal niet en komen later voor verrassingen te staan. De berekening duurt slechts twee minuten en maakt het verschil tussen een programma dat zichzelf terugverdient en een programma dat stilletjes winstmarge verliest.
Hoe bepaal je de prijs van een loyaliteitsbeloning?
Gebruik de inkoopkosten van de goederen, niet de menuprijs, en vergelijk deze met wat de klant tegen de volledige prijs heeft betaald om de beloning te verdienen. De menuprijs geeft aan wat de beloning voor de klant waard is; de inkoopkosten van de goederen geven aan wat het u kost, en het verschil tussen die twee bepaalt de effectiviteit van de beloning.
| Bedrijf | Beloning | Menuprijs | Uw kosten | Verdiend aan | Werkelijke kosten |
|---|---|---|---|---|---|
| Café | Gratis koffie bij je 10e bezoek. | €4,00 | ~€0,90 | €36 | 2,5% |
| Bakkerij | Gratis gebakje bij het 8e bezoek | €3,50 | ~€0,80 | €24 | 3,3% |
| Broodjeszaak | Gratis sandwich, 8e | €7,00 | ~€2,20 | €49 | 4,5% |
| Restaurant | €10 korting bij 200 punten | €10,00 | ~€3,50 | €200 | 1,8% |
| Salon | Gratis föhnen bij je 6e bezoek | €25,00 | ~€0 + 20 min | €240 | stoeltijd |
| Dierenwinkel | €10 korting bij 200 punten | €10,00 | €10,00 | €200 | 5,0% |
Werkelijke kosten van de beloning als aandeel van de besteding die nodig is om deze te verdienen, uit bovenstaande tabel.
Twee rijen verdienen aandacht. De beloning in de salon kost bijna niets aan materialen, maar neemt wel een boekbare tijdsplek in beslag, wat in een branche waar de tijd van de klant cruciaal is, de werkelijke beperking vormt. De geldkorting-beloning van de dierenwinkel kost de volledige nominale waarde, omdat een korting geen product is, en dat is waarom detailhandelsbeloningen moeten worden vastgesteld op een lager percentage dan horecabeloningen.
Welk percentage klopt?
Tussen 2% en 7% van wat de klant uitgeeft. Bij minder dan 2% is de beloning te klein om gedrag te veranderen; bij meer dan 7% financier je een korting in plaats van een loyaliteitsprogramma, en de klanten die je het meeste kosten, zijn juist degenen die al loyaal waren.
De horeca kan zich in het hogere segment bevinden omdat de inkoopkosten relatief laag zijn ten opzichte van de verkoopprijs. De detailhandel, die kortingen aanbiedt, zou zich in het lagere segment moeten bevinden, omdat elke euro aan beloning een euro aan winstmarge oplevert.
Welke beloningen lijken genereus en kosten weinig?
Alles waarbij de waargenomen waarde wordt bepaald door een menuprijs en uw kosten bestaan uit materiaalkosten of gewerkte minuten. Dit zijn de beloningen waar het de moeite waard is om naar te streven, omdat de klant ze waardeert tegen de detailprijs, terwijl u ze tegen de groothandelsprijs betaalt.
- Een drankje of gebakje: geprijsd op menu, maar in werkelijkheid een fractie daarvan.
- Een aanvullende dienst, een nagelknipbeurt, een ontharingsbehandeling, een föhnbeurt, kost minuten in plaats van een boekbaar tijdslot.
- Vroege toegang tot een verkoop, wat helemaal niets kost en toch gewaardeerd wordt.
- Een upgrade van een product dat al gekocht is: een grotere maat, een betere snit, een extra topping.
- Een tegoed voor vergaderruimtes of een dag buiten de piekuren, waarop de capaciteit toch niet wordt verkocht.
De gemeenschappelijke eigenschap is dat geen van beide een eenheid van beperkte capaciteit weggeeft. Een gratis knipbeurt kost een salon een uur dat ze hadden kunnen verkopen; een gratis föhnbeurt kost twintig minuten die ze waarschijnlijk niet hadden kunnen besteden.
Moet de beloning de gebruikelijke bestelling van de klant zijn?
Ja, waar je het je ook maar kunt veroorloven. Een gratis filterkoffie voor iemand die altijd een flat white koopt, komt over als een achteruitgang en geeft klanten het idee dat het programma gierig is, wat meer kost aan goodwill dan het prijsverschil aan winstmarge.
Het verschil is meestal klein zodra het goed is doorgerekend: hooguit een euro op een warme drank. Waar het verschil groot is, is de werkbare middenweg een gratis standaardartikel waarbij de klant het verschil bijbetaalt voor een upgrade.
Hoe beïnvloedt de drempelwaarde de kosten?
De drempel bepaalt de noemer, dus het verdubbelen ervan halveert de kosten als percentage, en halveert ook het aantal mensen dat de drempel haalt. Een beloning die niemand bereikt, kost niets en levert niets op.
| Drempelwaarde | Beloningskosten als percentage van de uitgaven | Typische voltooiing |
|---|---|---|
| 5 bezoeken | ~5% | Hoog |
| 8 bezoeken | ~3% | Hoog |
| 10 bezoeken | ~2,5% | Goed |
| 15 bezoeken | ~1,7% | vallen |
| 20 bezoeken | ~1,2% | Slecht: de meesten maken de kaart nooit vol |
Het ideale aantal voor een bedrijf met frequente aankopen ligt tussen de acht en tien, omdat dit voor een vaste klant binnen ongeveer een maand haalbaar is en nog steeds daadwerkelijk terugkerende klanten vertegenwoordigt. Het verhogen naar twintig lijkt goedkoper in een spreadsheet, maar is meestal ook goedkoper omdat het programma dan niet meer werkt.
Welke kosten moet je naast de beloning nog meer meerekenen?
Het platformabonnement, de aanmeldingsberichten en de tijd die medewerkers eraan besteden. Voor de meeste kleine bedrijven is het abonnement het belangrijkste, de rest is bijzaak.
Wallet-loyaliteitsplatforms kosten doorgaans €20 tot 90 per maand, aanmeldingsberichten kosten tussen de een en tien cent per stuk afhankelijk van het land, en de personeelstijd bedraagt drie seconden per aanmelding. Vergeleken met de kosten van een beloning van een paar honderd euro per jaar, is het werkelijke totaalbedrag nog steeds een klein deel van de inkomsten die ermee worden beschermd.
Moet de hoogte van de beloning evenredig zijn aan wat de klant heeft uitgegeven?
Met punten, ja, automatisch; met stempels, nee. Dat is het hele verschil tussen de twee systemen, en proberen een stempelkaart schaalbaar te maken leidt tot onleesbare systemen die klanten niet meer bijhouden.
Als uw bonnen meer dan ongeveer het dubbele van elkaar verschillen, prijst de Stempelkaart de beloning al verkeerd: te veel betalen voor kleine mandjes en te weinig voor grote. De oplossing zit in het mechanisme, niet in de waarde van de beloning.
Wat gebeurt er met de kosten naarmate het programma groeit?
De kosten van de beloning schalen mee met het aantal ingeschreven klanten, terwijl de platformkosten stapsgewijs oplopen. Hierdoor dalen de kosten per klant naarmate het programma groeit en de beloning de belangrijkste kostenpost wordt. Dat is de juiste structuur: de variabele kosten ontstaan pas wanneer een klant al geld heeft uitgegeven.
| Ingeschreven | Plan band | Beloningen per jaar bij 2 kaarten per stuk | Totaal/jaar |
|---|---|---|---|
| 100 | €24,99/maand | ~€200 | ~€500 |
| 300 | €44,99/maand | ~€600 | ~€1.140 |
| 800 | €84,99/maand | ~€1.600 | ~€2.620 |
Die beloningscijfers gaan uit van €1 inkoopprijs en twee ingevulde kaarten per klant per jaar; vul uw eigen waarden in. Het punt van de tabel is de vorm, niet de cijfers: het abonnement is relevant bij 100 klanten en bijna irrelevant bij 800.
Wat is de goedkoopste beloning die nog steeds werkt?
Een upgrade op iets dat de klant toch al koopt: een groter formaat, een extra shot, een betere snit van dezelfde bestelling. Het kost slechts het kleine verschil in prijs in plaats van het hele product, en het wordt gezien als een gunst in plaats van een transactie.
Het probleem is dat een upgrade minder begrijpelijk is dan een gratis product wanneer je het programma aan de balie uitlegt. "Tien koffies, de elfde gratis" kan door een parttime medewerker herhaald worden; "een gratis upgrade na tien" roept daarentegen elke keer vragen op.