Loyaliteitsprogramma's waarvoor geen klantapp nodig is.

De duurste beslissing in een loyaliteitsprogramma wordt genomen voordat er ook maar één klant lid wordt: of ze iets moeten installeren. Al het andere, beloningsomvang, mechaniek, branding, is een afrondingsfout daarnaast.

Waarom leidt de verplichting van een app tot een daling van het aantal inschrijvingen?

Het verplichten van een app-installatie ondermijnt het registratieproces, omdat een beslissing van vijf seconden wordt omgezet in een meerstappenproces dat onder sociale druk aan een balie moet worden afgerond. De klant moet het gesprek verlaten, een app store openen, zoeken, downloaden, wachten, openen en registreren, meestal terwijl iemand achter hem staat te wachten.

De economische aspecten zijn ook anders dan mensen denken. Een keten met honderden vestigingen kan een app rechtvaardigen omdat een klant deze dagelijks op meerdere locaties gebruikt. Een enkel café vraagt om permanente telefoonruimte in ruil voor een gratis kop koffie eens in de drie weken. De meeste klanten weigeren beleefd door te zeggen dat ze het later wel doen.

Wat gebruikt een loyaliteitsprogramma zonder app dan wel?

Loyaliteit zonder app maakt gebruik van Wallet-passen: digitale kaarten die worden opgeslagen in Apple Wallet of Google Wallet, die beide standaard op de telefoon staan en niet kunnen worden verwijderd. Een Wallet-pas biedt bijna alles wat een app biedt voor loyaliteitsdoeleinden.

Is een QR-code voldoende om de drempel te verlagen?

Een QR-code maakt de installatie van een app overbodig, maar niet de betrokkenheid van de klant, en de resterende wrijving is groter dan de meeste bedrijven verwachten. De klant moet nog steeds zijn telefoon pakken, ontgrendelen, de camera openen, de telefoon stil op een code richten en door een pagina navigeren.

In een rustige winkel is dit geen probleem. Maar tijdens de ochtendspits, wanneer de klant een tas in de ene hand heeft, stopt de inschrijving stilletjes. Personeel leert snel dat het aanbieden van de kaart de rij vertraagt, dus stoppen ze ermee, en mislukt het programma om operationele redenen in plaats van productredenen.

Wat elimineert de wrijving volledig?

De wrijving neemt tot nul af wanneer de klant aan de balie niets hoeft te doen. Dat is mogelijk als een medewerker iemand alleen op basis van een telefoonnummer aanmeldt: de klant noemt zijn nummer, de medewerker typt het in, en de link komt een paar seconden later per sms binnen, zodat de klant hem kan openen wanneer het uitkomt, onderweg naar buiten, in de bus, die avond.

Zo werkt Loonine, en dat is de belangrijkste reden waarom het product bestaat. Het inschrijfproces vraagt niets van de klant en slechts ongeveer drie seconden van uw personeel.

Het brengt wel een verplichting met zich mee. Omdat een medewerker het nummer van iemand anders invoert, moet de toestemming expliciet zijn en op dat moment worden vastgelegd in plaats van verondersteld: dit is van belang onder de AVG in de EU en onder vergelijkbare regels in de Golf. Elk platform dat deze werkwijze aanbiedt, zou die AVG-toestemming moeten verzamelen en bewaren; als dat niet gebeurt, is dat een compliance-probleem dat u zou erven.

Wat mis je als je geen app hebt?

Je levert drie dingen in, en voor de meeste kleine bedrijven maakt dat allemaal niet uit. Er is geen bestelfunctie in de app, geen uitgebreide browse-interface en geen icoon met je merk op het startscherm. Als vooraf bestellen centraal staat in uw bedrijf, kan een app gerechtvaardigd zijn, maar dan moet dat gerechtvaardigd worden op basis van bestellen, niet op basis van loyaliteit.

Wat u overhoudt, is het onderdeel dat Klantbehoud stimuleert: een kaart op de telefoon, zichtbare voortgang, automatische updates, en een kanaal om klanten te bereiken die zijn opgehouden met komen.

Hoeveel kost elke aanmeldmethode u?

De inschrijfmethode is de belangrijkste variabele voor het succes van een loyaliteitsprogramma, en het verschil tussen de methoden is groot genoeg om te bepalen of het programma zichzelf terugverdient. De onderstaande cijfers geven de bereiken weer die Loonine ziet en hoort gerapporteerd door verschillende onafhankelijke locaties; beschouw ze als ordes van grootte in plaats van precieze metingen, en meet ze zelf.

De kolom die het meest waarschijnlijk tot mislukking leidt, is de laatste. Elke methode die meer dan ongeveer tien seconden aan de balie kost, zal tijdens drukke perioden stilletjes door het personeel worden afgeschaft, en een programma dat alleen in rustige perioden wordt aangeboden, bereikt de klanten die er het minst toe doen.

Hoe werkt een portemonneekaart zonder app?

Een walletkaart is een klein, ondertekend bestand dat de ingebouwde wallet van de telefoon opslaat en kan weergeven. Deze kaart kan op afstand worden bijgewerkt omdat de wallet zich bij de uitgever registreert voor push-updates. Er komt geen enkele applicatie van derden aan te pas.

Uit dat ontwerp vloeien drie eigenschappen voort die verklaren waarom de loyaliteitsfunctie van de digitale portemonnee zich zo gedraagt. De kaart is cryptografisch ondertekend, waardoor een klant het aantal stempels niet zelf kan wijzigen. De digitale portemonnee ontvangt updates, zodat het bedrijf de inhoud van de kaart op elk moment kan aanpassen. En omdat de digitale portemonnee onderdeel is van het besturingssysteem, verschijnt de kaart op het vergrendelscherm in de buurt van de winkel zonder dat er iets op de achtergrond draait.

De beperking is eveneens structureel: een kaart is een kaart, geen programma. Hij kan geen logica uitvoeren, betalingen verwerken of een bestelinterface weergeven. Specifiek voor loyaliteitsprogramma's is dat allemaal niet nodig.

Kan ik meldingen versturen zonder app?

Ja. Door een digitale portemonneekaart bij te werken, wordt er een melding naar het vergrendelscherm van de klant gestuurd. Zo kan een bedrijf elke geregistreerde klant bereiken zonder een app te hoeven bezitten en zonder per bericht te hoeven betalen. Dit is de functie waar bedrijven het meest door verrast zijn, en het is de functie die het hele model levensvatbaar maakt.

Het is belangrijk om de praktische beperkingen te begrijpen. De pushmelding is gekoppeld aan een wijziging op de kaart, dus die past bij berichten die aan de kaart zijn gekoppeld: een toegevoegde stempel, een gereedstaande beloning, een aanbieding die op de kaart verschijnt. Het is geen vrij kanaal voor willekeurige marketing, en als je het wel zo gebruikt, wordt je account verwijderd.

Een redelijke frequentie voor een onafhankelijk bedrijf is niet meer dan twee of drie promotieacties per maand, waarbij elke actie iets bevat dat de klant waarschijnlijk zou willen hebben. Klantenkaarten worden ongewoon weinig afgeschaft als die beperking wordt nageleefd, en ongewoon veel als die beperking niet wordt nageleefd.

En wat te denken van klanten met oudere telefoons?

Apple Wallet zit op elke iPhone sinds iOS 6 in 2012, en Google Wallet-kaarten werken op Android 5.0 en hoger, dus in de praktijk ondersteunt elke telefoon die nog dagelijks wordt gebruikt Wallet-passen. De echte uitzondering is een eenvoudige telefoon zonder smartphone-besturingssysteem.

Bewaar voor die klanten een kleine stapel papieren kaarten. Een loyaliteitsprogramma dat een klant weigert vanwege zijn mobiele telefoon is slechter dan een programma dat twee formaten gebruikt, en de papieren back-up zal slechts voor een zeer klein deel van de klantenkring gelden.

Hoe ziet de personeelskant eruit?

Personeel heeft één scherm en één handeling nodig. Bij Loonine opent een medewerker de app, typt het telefoonnummer van de klant en tikt op verzenden: de kaart komt een paar seconden later per sms binnen en de klant opent hem wanneer hij wil. Een stempel toevoegen bij een later bezoek is één tik op het klantdossier.

Dit is belangrijker dan het lijkt. Loyaliteitsprogramma's falen meestal op het niveau van het personeel in plaats van op het niveau van de klant: een workflow met drie tikken wordt elke dienst gebruikt, terwijl een workflow met acht tikken alleen in de eerste week wordt gebruikt en daarna stilletjes wordt afgeschreven. Wanneer je platforms evalueert, kijk dan hoe je minst enthousiaste medewerker het platform gebruikt tijdens een drukke periode.

Hoe krijg ik toestemming zonder app?

Wanneer een medewerker namens een klant een telefoonnummer invoert, moet er hardop om toestemming worden gevraagd en moet dit op dat moment worden vastgelegd: u kunt niet vertrouwen op een selectievakje dat de klant nooit heeft gezien. Dit is een reële verplichting onder de AVG in de EU en onder vergelijkbare regels in de VAE en de bredere Golf.

In de praktijk is één zin voldoende: "Mag ik je je klantenkaart via sms sturen?" Een 'ja' is toestemming, en het systeem moet vastleggen dat deze toestemming is gegeven, wanneer en door wie. Loonine legt dit automatisch vast bij aanmelding, en het record bevat een tijdstempel, al is dit niet door het bedrijf te exporteren.

Twee regels maken de rest eenvoudig. Gebruik het nummer voor het loyaliteitsprogramma en voor niets anders, tenzij de klant daar apart mee instemt, en zorg ervoor dat uitschrijven direct en in één stap mogelijk is. Een programma waar je moeilijk uit kunt stappen, leidt tot klachten die veel meer kosten dan de klanten die je ermee behoudt.

Welke bedrijven hebben nog een app nodig?

Een app is gerechtvaardigd wanneer de klant tussen bezoeken door iets moet doen dat een kaart niet kan uitdrukken: vooraf bestellen, reserveren, een catalogus doorbladeren of een account beheren. Als dat op uw bedrijf van toepassing is, ontwikkel dan de app met dat doel voor ogen en integreer het loyaliteitsprogramma daarin.

Het is niet alleen gerechtvaardigd door loyaliteit, ongeacht de grootte van een onafhankelijk bedrijf. De test is simpel: als de app alleen het aantal stempels zou weergeven, doet de digitale portemonnee dat al gratis op een telefoon die de klant nooit zal verwijderen.