Deutschland ist ein Markt, in dem Kundenbindung zwar weit verbreitet, aber für unabhängige Einzelhändler weitgehend unzugänglich ist. Payback und die DeutschlandCard haben eine ganze Generation von Konsumenten daran gewöhnt, an der Kasse mit Karte bezahlen zu können - doch keines dieser Programme steht einem einzelnen Café in einer Seitenstraße zur Verfügung. Kundenbindungsprogramme, die auf dem Portemonnaie basieren, sind der Schlüssel zum Erfolg.
Funktioniert das Wallet-Loyalty-System in Deutschland?
Ja, und die Hauptvorteile dieses Formats passen außergewöhnlich gut zum Markt. Für eine Wallet-Karte sind weder die Installation einer App noch die Mitgliedschaft in einer Koalition oder eine Mindestgröße des Unternehmens erforderlich - drei Hürden, die unabhängige deutsche Unternehmen bisher von den etablierten Systemen fernhalten.
Der besondere Vorteil dieses Marktes liegt darin, dass das Verhalten bereits erlernt ist. Ein deutscher Kunde, der an der Kasse nach einer Kundenkarte gefragt wird, wird nicht gebeten, eine neue Idee zu verstehen; ihm wird etwas angeboten, das er bereits im Supermarkt macht, von einem Geschäft, das er mag.
Wie kann man mit Payback und DeutschlandCard konkurrieren?
Indem man konkret wird, wo ein Koalitionsprogramm diffus ist. Bonuspunkte sammeln sich langsam bei Dutzenden von Einzelhändlern an und führen zu einer fernen, abstrakten Belohnung; die Karte eines unabhängigen Händlers gewährt beim zehnten Besuch ein Gratisgetränk in dem Geschäft, in dem sich der Kunde gerade befindet.
| Koalitionsprogramm | Unabhängige Brieftaschenkarte | |
|---|---|---|
| Belohnen | Punkte bei vielen Einzelhändlern | Ein bestimmter Artikel in diesem Geschäft |
| Zeit zu belohnen | Monate bis Jahre | Wochen |
| Wem dienen die Daten? | Der Betreiber des Systems | Das Unternehmen |
| Nur für ein einzelnes Geschäft verfügbar | NEIN | Ja |
| Kundeneinrichtung | Karten- oder App-Registrierung | Link antippen, keine App erforderlich |
Der Fehler, den es zu vermeiden gilt, besteht darin, das Koalitionsmodell im Kleinen nachzuahmen. Ein Café, das eine Punkterückvergütung im Bruchteil-Prozentbereich anbietet, konkurriert auf der einen Dimension, auf der ein nationales Programm unschlagbar ist, und gibt die eine auf, auf der es überhaupt nicht konkurrieren kann: eine Prämie, die der Kunde noch diesen Monat erreichen kann.
Was schreibt die DSGVO vor?
Eine rechtmäßige Grundlage für die Speicherung der Telefonnummer, eine separate Einwilligung für Marketingzwecke, die Bereitstellung von Informationen zum Zeitpunkt der Erhebung und ein direkter Weg zur Löschung sind erforderlich. Die GDPR gilt in Deutschland als DSGVO, und die Anforderungen sind dieselben, die in der ganzen EU gelten, aber Durchsetzung und Kundenerwartung sind hier beide merklich höher.
- Erfassen Sie die Kartennummer und fragen Sie separat nach, bevor Sie Marketingmaterialien versenden. Eine einzige Einwilligungserklärung entspricht nicht zwei Einwilligungen.
- Geben Sie die Information am Tresen oder in der Anmeldenachricht auf Deutsch, nicht nur auf Englisch.
- Dokumentieren Sie, wann und wie die Einwilligung erteilt wurde, denn die Beweislast liegt beim Unternehmen.
- Löschen Sie die Daten auf Anfrage umgehend und machen Sie den Weg zur Anfrage offensichtlich.
- Nennen Sie die kontrollierende Gesellschaft, insbesondere wenn Sie mehrere Standorte betreiben.
Loonine darf keine Rechtsberatung zur DSGVO anbieten. Deutsche Unternehmen sollten ihre Anmeldebedingungen und -formulierungen von einem Anwalt oder einem Datenschutzbeauftragten prüfen lassen. Die allgemeinen Pflichten werden ausführlicher im Loonine -Leitfaden zur DSGVO-Konformität von Kundenbindungsprogrammen erläutert.
Spielt die Gewohnheit, mit Bargeld umzugehen, eine Rolle?
Weniger als erwartet, und das ist einer der Gründe, warum sich Kundenbindungsprogramme auf Kartenbasis so gut am Markt bewähren. Deutschland nutzt nach wie vor deutlich mehr Bargeld als der Großteil Westeuropas, was bedeutet, dass zahlungsgebundene Kundenbindung, Programme, die einen Kunden über seine Karte identifizieren, einen großen Anteil der Transaktionen verpasst.
Ein an eine Telefonnummer gekoppeltes Programm ist unabhängig von der Zahlungsart des Kunden. Dies ist ein struktureller Vorteil in jedem Markt, in dem Bargeld noch weit verbreitet ist, und macht die Integration mit einem Kartenlesegerät oder einer Kasse überflüssig.
Wie viel kostet es in Euro?
Kundenbindungsprogramme mit E-Wallets kosten üblicherweise zwischen 20 und 90 Euro pro Monat. Die Tarife von Loonine liegen in diesem Bereich und es fallen keine Gebühren pro Karte an. Es muss keine zusätzliche Hardware angeschafft werden, da das Smartphone des Kunden als Karte und das Smartphone oder die Kasse des Personals als Terminal dient.
Die Kosten, die einer Modellierung bedürfen, sind die Prämien und die Anmelde-E-Mails, nicht das Abonnement selbst. Ein zehnter Gratis-Kaffee bei einem Warenwert von 1 € entspricht etwa zwei Prozent dessen, was der Kunde für die Prämie ausgegeben hat. Für die meisten deutschen Einzelhändler ist das weniger als die Kartengebühren bei denselben Transaktionen.
In welcher Sprache sollen die Karte und die Nachrichten verfasst sein?
Die Datenschutzerklärung sollte auf Deutsch verfasst sein, unabhängig davon, welche Sprache die Mitarbeiter untereinander sprechen. Eine englischsprachige Datenschutzerklärung wird von einem deutschen Verbraucher wahrscheinlich nicht als ordnungsgemäß übermittelte Information angesehen.
In Städten mit einem hohen Anteil internationaler Bevölkerung ist es sinnvoll, auf der Anmeldeseite eine englische Alternative anzubieten. Diese sollte jedoch nur als Ausweichsprache und nicht als Standardsprache verwendet werden. Die Benutzeroberfläche und die Inhalte von Loonine sind neben neun weiteren Sprachen auch auf Deutsch verfügbar, wobei Englisch die maßgebliche Sprache ist.
Ist Loonine in Deutschland erhältlich?
Ja. Deutschland gehört zu den 35 Ländern, Loonine unterstützt. Deutsche Mobilfunknummern können registriert werden, und Demokarten werden per SMS an +49-Nummern versendet. Die vollständige Liste finden Sie auf der Verfügbarkeitsseite.
Dasselbe gilt für jeden anderen EU-Mitgliedstaat, was für ein grenzüberschreitend tätiges Unternehmen relevant ist: Ein Geschäft in Aachen, das niederländische und belgische Kunden bedient, kann alle drei Nationalitäten im selben Programm anmelden.
Was machen deutsche Unabhängige falsch?
Zwei Dinge, und beide resultieren aus der Nachahmung von Supermärkten. Erstens ein Punktesystem mit so geringer Belohnung, dass die Prämie nie erreicht wird; zweitens ein Satz von Geschäftsbedingungen, die so lang sind wie bei einem Koalitionsabkommen, die niemand liest und die daher niemanden schützen.
Die Version, die in diesem Umfang funktioniert, ist in zweierlei Hinsicht kurz: ein Mechanismus, der in einem Satz erklärt werden kann, eine Belohnung, die innerhalb weniger Wochen erreichbar ist, und sechs Klauseln der Nutzungsbedingungen auf einem einzigen Bildschirm. Alles andere in einem Payback-ähnlichen Programm dient dazu, einen Umfang zu bewältigen, den ein unabhängiges Unternehmen nicht erreichen kann.
Fügen deutsche Kunden Wallet-Karten hinzu?
Ja, und diese Gewohnheit ist bei Fahrkarten und Veranstaltungstickets bereits etabliert; sie zählen zu den gängigsten Wallet-Karten auf dem Markt. Ein Kunde, der ein Ticket der Deutschen Bahn in Apple Wallet speichert, muss nicht erst erklärt bekommen, was eine Wallet-Karte ist.
Der zu erwartende Einwand betrifft eher die Daten als die Technologie. Deutsche Verbraucher fragen häufiger nach dem Verbleib ihrer Telefonnummer als Kunden in den meisten anderen Märkten, und ein Mitarbeiter, der diese Frage in einem Satz beantworten kann, gewinnt deutlich mehr Kunden als einer, der einen Vorgesetzten hinzuzieht.
Was sollten die Angestellten am Schalter auf Deutsch sagen?
Ein Satz, formuliert statt gefragt, plus ein Satz zu den Daten. Letzterer unterscheidet das deutsche Zählformular vom englischen, und sein Weglassen ist der häufigste Grund für Verzögerungen bei der Anmeldung.
Etwas Ähnliches wie: "Ich lege das auf eine Treuekarte für Sie an, Ihre Handynummer? Die Nummer nutzen wir nur für die Karte." Die Aussage in diesem letzten Satzteil muss wahr sein, was bedeutet, dass die Marketingeinwilligung eine separate, gesondert gestellte Frage ist.
Funktioniert das auch für ein Unternehmen mit mehreren deutschen Standorten?
Ja, und die Karte sollte an allen Standorten funktionieren. Die Entscheidungen, die getroffen werden müssen, sind interne: wer eine Prämie finanziert, die in einer anderen Filiale eingelöst wird, und welche juristische Person die Daten kontrolliert, statt irgendetwas über die Karten selbst.
Die Datenschutzfrage hat hier ein höheres Gewicht als in den meisten anderen Märkten. Sind die Websites in getrenntem Besitz, handelt es sich um eine gemeinsame Verantwortlichkeit im Sinne der DSGVO, die eine schriftliche Vereinbarung zwischen den Betreibern erfordert; eine Unternehmensgruppe unter einem Dach benennt dieses Unternehmen einfach bei der Anmeldung.