La plupart des programmes de fidélité échouent dès la phase de planification. Les décisions importantes prennent environ une heure ; tout le reste s'apprend mieux au contact de vrais clients. Ce programme, étalé sur une semaine, privilégie les choix irréversibles en amont et reporte les autres.
Jour 1 : décider du mécanisme et de la récompense
Choisissez le mécanisme à partir de la variance de vos tickets et fixez un objectif que le client peut atteindre dans un délai d'environ six semaines de comportement normal.
Si vos clients réguliers viennent deux fois par semaine, une carte de dix tampons sera complétée en cinq semaines, ce qui paraît réaliste. En revanche, dans un commerce fréquenté mensuellement, la même carte mettra dix mois à être complétée et ne sera jamais obtenue. Fixez-vous un objectif en fonction de la fréquence de visite observée, et non pas un objectif qui semble généreux.
Jour 2 : créer la carte
- Votre logo, vos couleurs. Une carte qui ressemble à celle de la plateforme représente un gâchis en termes de visibilité de votre marque.
- Indiquez clairement la récompense figurant sur la carte.
- Vérifiez-le sur un vrai téléphone, en mode clair et en mode sombre.
- Le texte doit être suffisamment court pour être lu à bout de bras.
Jour 3 : la tester vous-même
Inscrivez-vous ainsi que trois collègues, puis suivez le processus complet : recevez le SMS, installez la carte, collectez un tampon, regardez-la se mettre à jour et obtenez la récompense.
C'est là que vous trouvez les problèmes qui comptent : une récompense ambiguë au moment de l'utilisation, une carte qui tronque le nom de votre entreprise, un lien d'inscription qui se comporte mal dans un navigateur.
Jour 4 : briefer le personnel
La réunion d'information du personnel est l'heure la plus déterminante de tout le lancement, car l'inscription se fait entièrement à leur discrétion.
- Donnez-leur une phrase à dire. Notez-la. «Vous voulez une carte de fidélité ? Donnez-nous simplement votre numéro de portable. »
- Montrez-leur l'écran d'inscription une seule fois et laissez chacun d'eux le faire une fois.
- Dites-leur ce qu'ils doivent répondre lorsqu'un client pose des questions sur la confidentialité.
- Il est clairement indiqué que personne ne sera autorisé à s'inscrire pendant les heures de pointe si la file d'attente s'étend jusqu'à l'extérieur de la maison.
Jour 5 à 6 : lancement en douceur
Testez-le avec de vrais clients sans l'annoncer, afin que les problèmes apparaissent alors que le volume est suffisamment faible pour pouvoir les corriger manuellement.
Un chiffre à surveiller : la part des transactions qui aboutissent à une inscription. Si elle est inférieure à 10%, l’obstacle réside presque toujours dans la demande, et non dans l’offre.
Jour 7 : ouverture officielle
Annoncez-le une fois que vous savez que ça fonctionne. Une affiche à la caisse, une mention sur le ticket de caisse et des employés qui en parlent spontanément seront plus efficaces que n'importe quelle publicité que vous pourriez acheter pour le même prix.
Que dois-je délibérément éviter la première semaine ?
- Niveaux et niveaux VIP. Ajoutez-les lorsque vous aurez suffisamment de clients pour que les niveaux aient une réelle signification.
- Campagnes automatisées. Apprenez à connaître les réactions de vos clients avant d'automatiser vos campagnes.
- Aucune intégration de caisse (POS) nécessaire. C'est l'étape la plus lente de tout lancement et rarement le blocage.
- Un deuxième modèle de carte. Une carte qui fonctionne vaut mieux que deux cartes à moitié terminées.
Que se passe-t-il durant les semaines deux à quatre ?
La semaine de lancement permet de mettre le programme en place ; les semaines deux à quatre sont déterminantes pour sa pérennité. On peut s'attendre à un démarrage rapide avec l'arrivée des habitués, suivi d'un ralentissement qui peut donner l'impression d'un échec, sans pour autant en être un.
| Semaine | Ce qu'il faut faire | Que regarder |
|---|---|---|
| 2 | Continuez à vous inscrire. Ne changez rien pour l'instant. | Taux d'inscription par quart de travail |
| 3 | Vérifiez quels membres du personnel s'inscrivent et lesquels ne s'inscrivent pas. | Variation entre les membres du personnel |
| 4 | Premier véritable examen des chiffres | Part des membres ayant 3 tampons ou plus |
| 6 | Ajustez le seuil si personne ne progresse. | Taux d'achèvement à mi-seuil |
| 12 | Première lecture honnête sur le changement de comportement | Fréquence des visites des clients occasionnels |
La troisième semaine est la plus instructive et la plus souvent négligée. Les taux d'inscription varient presque toujours plus entre les membres du personnel qu'entre les entreprises, et cet écart est un problème de formation qui se résout en une seule conversation, généralement avec une personne à qui l'on n'a pas donné la phrase à dire.
Que doit indiquer la signalétique ?
Une phrase à la caisse, nommant la récompense et l'effort : « Café gratuit tous les 10, donnez-nous juste votre numéro. » La signalétique expliquant le fonctionnement des cartes de portefeuille numérique est inutile ; le client a besoin de savoir ce qu'il obtient et ce que cela lui coûte en temps.
Placez l'information là où la décision se prend, c'est-à-dire au moment du paiement plutôt qu'à l'entrée. Un panneau à l'entrée est lu par les personnes qui n'ont pas encore décidé d'acheter ; une petite fiche à la caisse est lue par celles qui attendent déjà.
Ce panneau sert de rappel autant au personnel qu'aux clients. Une invitation visible à la caisse augmente mesurablement le taux auquel la carte est proposée, ce qui est la variable qui gouverne le taux d'inscription.
Pourquoi le personnel a-t-il cessé de le proposer ?
Le personnel cesse de proposer la carte pour trois raisons, toutes remédiables, et aucune n'est due à un manque d'enthousiasme : le flux est trop lent pour faire la queue, ils ne peuvent pas répondre à la question de la confidentialité, ou personne ne leur a jamais dit que le programme restait une priorité après la première semaine.
Le problème de lenteur est structurel. Si l'inscription prend vingt secondes, elle sera sautée pendant l'affluence : exactement la période où vos habitués à plus forte valeur sont servis. C'est l'argument le plus convaincant en faveur d'une méthode d'inscription entièrement automatisée.
La question de la confidentialité exige une réponse toute faite : «C’est uniquement pour votre carte de fidélité, nous ne la partageons avec personne et vous pouvez la désactiver à tout moment. » Un employé qui ne sait pas quoi répondre évitera la situation qui soulève la question.
La troisième raison est la plus courante. Mentionnez les chiffres lors du briefing hebdomadaire du premier mois. Un programme dont on ne parle plus après son lancement est, à juste titre, considéré comme abandonné.
Que se passera-t-il si le nombre d'inscriptions est faible ?
Si la part des transactions aboutissant à une inscription est inférieure à dix pour cent après deux semaines, le problème réside dans la demande plutôt que dans l'offre, et modifier la récompense ne le résoudra pas. Examinez les causes par ordre de probabilité.
- Est-ce que cette option est proposée ? Comptez les offres pour un seul quart de travail. Généralement, la réponse est non.
- Combien de temps cela prend-il ? Chronométrez-le pendant une heure de pointe, pas pendant un moment calme.
- Que dit-on exactement ? Écoutez trois inscriptions. Le choix des mots est plus important que tout ce qui figure sur la carte.
- L'offre est-elle claire ? Un client qui ne comprend pas la récompense en une seule phrase la refusera d'office.
- Le lien fonctionne-t-il partout ? Testez-le sur un iPhone, un Android et dans le navigateur intégré à l’application.
Dans la plupart des cas, la réponse est la première. Les propriétaires supposent qu'un faible taux d'inscription signifie que les clients refusent la carte, alors que celle-ci n'est tout simplement pas proposée aux périodes concernées.
Quelles sont les erreurs de lancement les plus fréquentes ?
- Lancer pendant une période atypique, des vacances, une canicule, le Ramadan, et tirer des conclusions à partir de chiffres non représentatifs.
- Offrir la récompense correspondant à l'article le moins cher du menu relève davantage de la mesquinerie que de la générosité.
- Concevoir un schéma qui ne peut être expliqué en une seule phrase.
- Juger le programme dès la deuxième semaine, avant même que quiconque ait eu le temps de prétendre à une récompense.
- On n'en reparlera plus jamais après le jour du lancement.
- Choisir une plateforme sans tester les inscriptions pendant vos heures de pointe.
Les premières et les dernières sont les plus coûteuses. Un lancement effectué sur une période de deux semaines non représentative aboutit à une décision basée sur le bruit, et une méthode d'inscription testée uniquement dans une pièce calme sera abandonnée par le personnel dès la première file d'attente.