La plupart des plateformes de fidélité proposent deux mécanismes et aucune indication pour choisir entre eux. Ce choix n'est pas une question de style : se tromper rend le programme soit injuste envers vos meilleurs clients, soit trivialement facile à détourner.
Quel programme de fidélisation est le plus adapté à mon entreprise ?
Le système le plus adapté dépend de la variabilité du montant de vos billets d'une visite à l'autre. Une faible variabilité correspond à un système de tampons, une forte variabilité à un système de points, et l'absence de lien entre les dépenses et la valeur du billet correspond à un système de visites.
| Mécanicien | À utiliser lorsque | Entreprise typique | Échoue lorsque |
|---|---|---|---|
| Timbres | Chaque visite vaut à peu près la même chose | Café, boulangerie, bar à jus | Un espresso à 2 € rapporte autant qu'une commande à 40 €. |
| Points | La taille des billets varie beaucoup | Restaurant, commerce de détail, bar | Les petits achats ne sont pas récompensés, ce qui explique le désintérêt des clients occasionnels. |
| Visites | L'objectif est la présence, pas les dépenses. | Salle de sport, salon de coiffure, studio de cours | Les clients peuvent «visiter » sans effectuer de transaction. |
Quand les timbres sont-ils la bonne solution ?
Les timbres sont appropriés lorsque les achats d'un client ont une valeur interchangeable, car le vendeur suppose tacitement que chaque timbre a la même valeur pour vous.
Un café en est l'exemple type : les prix des boissons se situent généralement à un ou deux euros près, donc offrir une dixième boisson est équitable et visible en un coup d'œil. La lisibilité compte plus qu'on ne le pense, un client qui peut voir sa progression sans faire de calcul reste engagé.
Quand devrais-je plutôt utiliser des points ?
Utilisez les points lorsqu'une seule transaction peut valoir dix fois une autre, car une carte de fidélité, dans ce cas, soit surpaye les petits billets, soit dévalorise les gros.
Le coût des points réside dans la compréhension. L'affirmation «Un point par euro, 10 € de réduction à 200 points » oblige le client à mémoriser un taux de conversion. Il est donc préférable d'arrondir les taux, d'indiquer la récompense en devise plutôt qu'en points et de ne jamais modifier le taux pour les clients existants.
Quand les visites sont-elles judicieuses ?
Une carte à tampons a du sens quand le comportement recherché est la fréquentation et que la dépense est fixe ou sans importance, un tampon par visite, pour une salle de sport avec abonnement mensuel, un studio de cours, un salon fonctionnant sur réservation.
Le mode d'échec est l'application des règles : si un tampon peut être enregistré sans transaction, il le sera. Liez le tampon à quelque chose qui n'arrive que lorsque le client est présent.
Puis-je changer de mécanicien plus tard ?
C'est possible, mais il est préférable de migrer plutôt que de changer. Les clients bénéficiant de points de fidélité grâce à l'ancien système doivent être convertis progressivement, sans jamais réduire leurs points acquis, et en être informés clairement. Un programme qui réinitialise les points de fidélité leur apprend que la progression n'est qu'une illusion, ce qui est fatal pour un programme de fidélité.
Comment puis-je définir la valeur du point ?
Utilisez un point par unité monétaire et fixez la récompense à un nombre rond, car la seule propriété d'un système de points qui importe sur le plan opérationnel est la capacité d'un client à estimer sa progression sans effectuer de calculs.
Un point par euro, assorti d'une récompense de 10 € à 200 points, représente un rendement de 5%, ce qui est généreux et compréhensible. En revanche, le même calcul, exprimé à raison de 7 points par euro et d'une récompense à 1 340 points, est incompréhensible. Un client incapable d'évaluer sa progression ne perçoit pas l'effet de gradient qui est pourtant essentiel au bon fonctionnement du système.
Deux règles vous protègent par la suite. Indiquez la récompense en devise sur la carte, « 10 € de réduction à 200 points » plutôt qu'en points seuls. Et ne réduisez jamais le taux pour les clients ayant déjà cumulé des points : si vous devez absolument baisser le taux, faites-le uniquement pour les nouveaux gains et prévenez-en avant la prise d’effet.
Puis-je combiner les mécanismes ?
Combiner les mécanismes est techniquement possible sur plusieurs plateformes et constitue presque toujours une erreur pour une entreprise indépendante, car chaque règle supplémentaire doit être expliquée au comptoir par un employé à temps partiel à un client pressé.
Le test consiste à savoir si l'ensemble du programme tient dans une seule phrase. «Dix cafés, le onzième est gratuit » est acceptable. «Un point par euro, le double sur les viennoiseries avant 11 h, plus un tampon sur toute boisson chaude » ne l'est pas, et le client cessera tout simplement de le suivre.
Si vous devez récompenser deux comportements, la solution la plus propre est un seul mécanisme complété par des offres ciblées occasionnelles via la carte. Le système de base reste clair et chaque promotion est accompagnée de sa propre explication.
À quoi cela ressemble-t-il en pratique ?
Trois exemples résolus, utilisant le test de variance du tableau ci-dessus.
Un café avec des paniers de 3 € à 7 €
La variance étant faible, le nombre de timbres est correct. Dix timbres sont nécessaires, la récompense étant basée sur la commande habituelle du client plutôt que sur l'article le moins cher. Deux timbres sont offerts à l'inscription pour déclencher la progression. En visitant régulièrement le site deux fois par semaine, la carte est complétée en quatre semaines environ.
Un restaurant avec des paniers de 15 € à 120 €
La variabilité est importante : un simple café pris en compte par un couple rapporterait autant qu’un repas pour six. Un point par euro, avec une réduction de 10 € à partir de 200 points, est un taux équitable et avantageux pour un couple type après environ trois ou quatre dîners.
Un salon avec des cycles de rendez-vous de six semaines.
La dépense est assez régulière mais la fréquence est faible, donc une carte à tampons avec un tampon par visite est la bonne unité et le seuil doit être court. Six visites représentent environ neuf mois, déjà à la limite de ce que n'importe qui poursuivrait, dix serait donc une erreur. Associez-la à un rappel via le portefeuille numérique avant le prochain rendez-vous prévu, ce qui vaut plus que la récompense elle-même dans cette catégorie.
Qu'en est-il des niveaux ?
Les formules à plusieurs niveaux conviennent aux entreprises comptant des milliers de clients et des dépenses très variées, mais elles sont généralement prématurées pour un commerce indépendant. Une formule à plusieurs niveaux n'a de sens que si un nombre suffisant de clients l'utilisent pour que la distinction soit perceptible.
Un café comptant 200 membres fidèles et proposant trois niveaux de fidélité (Bronze, Argent et Or) n'a constaté aucun changement de comportement. Pourtant, un effort équivalent déployé pour recruter une centaine de clients supplémentaires donnerait des résultats nettement supérieurs.
Si vous ajoutez un niveau ultérieurement, n'en ajoutez qu'un seul, qu'il soit pertinent et que les critères d'admissibilité soient clairs. Un seul niveau «régulier » offrant un avantage réel est préférable à un système à quatre niveaux où personne ne se reconnaît.
Comment expliquer le fonctionnement du mécanisme au personnel ?
Rédigez le programme en une seule phrase et donnez cette phrase au personnel mot pour mot, car ce qu'ils improviseront est ce que vos clients entendront. Le programme le plus minutieusement conçu ne vaut rien si la personne à la caisse le décrit différemment à chaque prise de service.
Répondez ensuite à l'avance aux trois questions que les clients se posent systématiquement : qu'est-ce que j'obtiens, combien de temps cela prendra-t-il et que ferez-vous de mon numéro ? Les employés qui peuvent répondre à ces questions sans hésiter enregistrent beaucoup plus de clients que ceux qui doivent consulter un responsable.