Programmes de fidélité ne nécessitant pas d'application client

La décision la plus coûteuse d'un programme de fidélité se prend avant même l'inscription du premier client : faut-il installer un logiciel ? Tout le reste, la taille de la récompense, le mécanisme, l'image de marque, est négligeable en comparaison.

Pourquoi l'obligation de télécharger une application empêche-t-elle les inscriptions ?

L'obligation d'installer une application fait chuter les inscriptions car elle transforme une décision de cinq secondes en un engagement en plusieurs étapes, pris sous la pression sociale au guichet. Le client doit interrompre l'échange, ouvrir une boutique d'applications, chercher, télécharger, attendre, ouvrir puis s'inscrire, généralement pendant que quelqu'un attend derrière lui.

La réalité économique est également différente de ce que l'on imagine. Une chaîne comptant des centaines d'établissements peut justifier le développement d'une application car un client peut l'utiliser quotidiennement sur plusieurs sites. Un simple café, quant à lui, demande un emplacement permanent sur son téléphone en échange d'un café gratuit toutes les trois semaines. La plupart des clients refusent poliment, en précisant qu'ils le feront plus tard.

Qu'utilise à la place un programme de fidélité sans application ?

Les programmes de fidélité sans application utilisent des cartes de portefeuille numérique : des cartes numériques stockées dans Apple Wallet ou Google Wallet, tous deux préinstallés sur le téléphone et impossibles à désinstaller. Une carte de portefeuille offre quasiment tout ce qu'une application offre en matière de fidélisation.

Un code QR suffit-il à éliminer les obstacles ?

Un code QR supprime l'installation de l'application, mais pas l'intervention du client ; les difficultés restantes sont plus importantes que prévu par la plupart des entreprises. Le client doit toujours sortir son téléphone, le déverrouiller, ouvrir l'appareil photo, le positionner face au code et faire défiler l'écran.

Dans un magasin calme, cela ne pose pas de problème. Mais aux heures de pointe du matin, quand le client porte un sac, les inscriptions cessent discrètement. Le personnel apprend vite que proposer la carte ralentit la file, alors il cesse de la proposer, et le programme échoue pour des raisons opérationnelles plutôt que pour des raisons liées au produit.

Qu'est-ce qui supprime complètement la friction ?

La friction atteint zéro lorsque le client n'a rien à faire au comptoir. C'est possible si un employé l'inscrit à partir d'un simple numéro de téléphone : le client donne son numéro, l'employé le saisit, et le lien arrive par SMS quelques secondes plus tard, à ouvrir quand le client le souhaite, en sortant, dans le bus, le soir même.

Voici comment fonctionne Loonine, et c'est la raison d'être du produit. L'inscription ne demande rien au client et environ trois secondes à votre personnel.

Cela crée une obligation. Comme c'est un employé qui saisit le numéro de quelqu'un d'autre, le consentement doit être explicite et enregistré à ce moment précis plutôt que supposé : cela compte au titre du RGPD dans l'UE et de règles équivalentes dans le Golfe. Toute plateforme proposant ce type de flux doit recueillir et conserver ce consentement ; à défaut, elle s'expose à un problème de conformité.

À quoi renoncez-vous sans application ?

Vous renoncez à trois choses, et pour la plupart des petites entreprises, aucune n'a d'importance. Il n'y a pas de commande intégrée, pas d'interface de navigation avancée, ni d'icône sur l'écran d'accueil à votre marque. Si la commande à l'avance est centrale pour votre activité, une application peut se justifier, mais elle doit se justifier par la commande, pas par la fidélité.

Ce que vous conservez, c'est la partie qui pilote la fidélisation de la clientèle : une carte sur le téléphone, une progression visible, des mises à jour automatiques, et un canal pour atteindre les clients qui ont cessé de venir.

Combien coûte chaque méthode d'inscription ?

Le mode d'inscription est le facteur le plus déterminant pour la réussite d'un programme de fidélité, et les écarts entre les méthodes sont suffisamment importants pour décider de sa rentabilité. Les chiffres ci-dessous correspondent aux fourchettes observées Loonine auprès de différents établissements ; il s'agit d'ordres de grandeur plutôt que de mesures précises, et vous pouvez effectuer vos propres mesures.

La colonne qui prédit l'échec est la dernière. Toute méthode prenant plus de dix secondes au guichet sera discrètement abandonnée par le personnel aux heures de pointe, et un programme proposé uniquement en période creuse ne touchera que les clients les moins importants.

Comment fonctionne une carte portefeuille sans application ?

Une carte de portefeuille est un petit fichier signé que le portefeuille intégré du téléphone stocke et sait afficher. Elle peut être mise à jour à distance car le portefeuille s'enregistre auprès de l'émetteur pour recevoir les mises à jour automatiques. Aucune application tierce n'est requise.

Trois propriétés découlent de cette conception et expliquent le fonctionnement du programme de fidélité. La carte est signée cryptographiquement, de sorte qu'un client ne peut pas modifier le nombre de tampons qu'elle contient. Le programme est mis à jour régulièrement, permettant au commerçant de modifier les informations affichées à tout moment. Enfin, étant donné que le programme est intégré au système d'exploitation, la carte apparaît sur l'écran de verrouillage, à proximité du magasin, sans qu'aucune autre application ne s'exécute en arrière-plan.

La limitation est tout aussi structurelle : une carte est une carte, pas un programme. Elle ne peut exécuter de logique, encaisser de paiement ni afficher d’interface de commande. Or, pour un programme de fidélité, rien de tout cela n’est nécessaire.

Puis-je envoyer des notifications sans application ?

Oui. La mise à jour d'une carte de portefeuille envoie une notification sur l'écran de verrouillage du client, permettant ainsi à une entreprise de contacter chaque client inscrit sans posséder d'application et sans payer par message. C'est cette fonctionnalité qui surprend le plus les entreprises et qui rend le modèle économique viable.

Il est important de comprendre les contraintes pratiques. La notification push est liée à un changement sur la carte, elle convient donc aux messages associés à la carte : un tampon ajouté, une récompense prête, une offre qui apparaît sur la carte. Ce n'est pas un canal libre pour du marketing arbitraire, et le traiter comme tel entraînera la suppression de la carte.

Pour une entreprise indépendante, une fréquence raisonnable d'envoi de prospectus est de deux ou trois par mois maximum, chaque prospectus proposant un produit ou un service susceptible d'intéresser le client. Les cartes de fidélité affichent un taux de retrait exceptionnellement bas lorsque cette restriction est respectée, et exceptionnellement élevé lorsqu'elle ne l'est pas.

Qu’en est-il des clients possédant des téléphones plus anciens ?

Apple Wallet est présent sur tous les iPhone depuis iOS 6 en 2012, et les cartes Google Wallet fonctionnent sur Android 5.0 et versions ultérieures, donc en pratique tout téléphone encore utilisé au quotidien prend en charge les cartes de portefeuille numérique. La véritable exception est un téléphone basique sans système d'exploitation de smartphone.

Pour ces clients, conservez un petit stock de cartes papier. Un programme de fidélité qui refuse un client à cause de son téléphone est pire qu'un programme proposant deux formats, et la carte papier ne concernera qu'une infime partie de la clientèle.

À quoi ressemble le côté réservé au personnel ?

Le personnel a besoin d'un seul écran et d'une seule action. Sur Loonine, un employé ouvre l'application, saisit le numéro de téléphone du client et appuie sur envoyer : la carte arrive par SMS quelques secondes plus tard et le client l'ouvre quand il le souhaite. Ajouter un tampon lors d'une visite ultérieure ne prend qu'un seul geste sur la fiche de ce client.

C'est plus important qu'il n'y paraît. Les programmes de fidélité échouent généralement au niveau des employés plutôt qu'au niveau des clients : un parcours en trois clics est utilisé à chaque service, tandis qu'un parcours en huit clics est utilisé la première semaine puis discrètement abandonné. Lors de l'évaluation des plateformes, observez votre employé le moins enthousiaste les utiliser pendant les heures de pointe.

Comment obtenir un consentement éclairé sans application ?

Lorsqu'un employé saisit le numéro de téléphone d'un client pour son compte, le consentement doit être demandé à voix haute et enregistré à ce moment précis : on ne peut pas se fier à une case à cocher que le client n'a jamais vue. Cette obligation est impérative en vertu du RGPD dans l'UE et des réglementations similaires en vigueur aux Émirats arabes unis et dans les pays du Golfe.

En pratique, une seule phrase suffit : « Puis-je vous envoyer votre carte de fidélité par SMS ? » Un oui vaut consentement, et le système doit enregistrer qu'il a été donné, quand, et par qui il a été consigné. Loonine capture cela automatiquement à l'inscription, et l'enregistrement porte un horodatage, bien qu'il ne soit pas exportable par l'entreprise.

Deux règles simples à respecter. Utilisez le numéro uniquement pour le programme de fidélité, sauf accord contraire du client, et facilitez la désinscription immédiate, en une seule étape. Un programme difficile à quitter engendre des réclamations bien plus coûteuses que les clients qu'il fidélise.

Quelles entreprises ont encore besoin d'une application ?

Une application se justifie lorsque le client doit faire quelque chose entre deux visites qu'une carte ne peut pas exprimer : commander à l'avance, réserver, parcourir un catalogue ou gérer un compte. Si tel est votre cas, développez l'application et fidélisez votre clientèle grâce à elle.

La fidélité à elle seule ne justifie pas son utilisation, quelle que soit la taille de l'entreprise indépendante. Le test est simple : si l'application ne fait qu'afficher le nombre de tampons, le portefeuille électronique le fait déjà gratuitement sur un téléphone que le client ne désinstallera jamais.