Le seuil de récompense est le paramètre le plus déterminant d'un programme de fidélité et celui qui est le plus souvent choisi arbitrairement. Trop élevé, il dissuade les clients de croire qu'ils l'atteindront, et n'influe donc pas sur leur comportement. Trop bas, il réduit votre marge sur les clients qui seraient venus de toute façon.
La règle : deux à trois mois de visites normales
Définissez le seuil de manière à ce qu'un client type l'atteigne en deux à trois mois environ, à sa fréquence de visite actuelle. Ce délai est suffisamment long pour que le programme soit rentable et suffisamment court pour que le client puisse visualiser l'objectif dès le départ.
| Entreprise | taux de visite typique | Seuil suggéré | Il est temps de récompenser |
|---|---|---|---|
| Café | 2 à 3 par semaine | 10 timbres | environ 4 semaines |
| Boulangerie | 2 à 4 par semaine | 8 timbres | environ 3 semaines |
| bar à jus | 1 à 2 par semaine | 8 timbres | ~6 semaines |
| Restaurant | 1 à 2 par mois | Points, ~200 | environ 3 mois |
| salon de coiffure | Toutes les 6 à 8 semaines | 6 visites | environ 9 mois |
| Salon de coiffure | Toutes les 3 à 5 semaines | 6 visites | environ 5 mois |
| studio de yoga | 1 à 3 par semaine | 10 classes | ~6 semaines |
Seuils suggérés d'après le tableau ci-dessus.
Pourquoi la récompense compte plus que le nombre
Une erreur fréquente consiste à fixer un seuil raisonnable puis à offrir en récompense l'article le moins cher de la carte. Un café filtre gratuit pour un client qui commande toujours un flat white est perçu comme une régression et laisse croire aux clients que le programme n'est pas généreux.
Offrez en récompense la commande habituelle du client. La différence de marge est faible, mais la différence de valeur perçue est importante.
Les clients de départ sont au-dessus de zéro.
Donner une longueur d'avance aux nouveaux membres (deux tampons à l'inscription sur une carte de douze tampons plutôt que zéro sur dix) améliore mesurablement le taux d'achèvement même si l'effort restant est identique. Les progrès déjà accomplis sont valorisés et méritent d'être préservés, tandis qu'une carte vierge donne l'impression d'avoir encore un long chemin à parcourir.
Quand faut-il modifier le seuil ?
Après trois mois, évaluez le taux d'engagement en fonction d'un indicateur : la proportion de clients inscrits ayant atteint au moins la moitié du seuil. Si ce chiffre est inférieur à un quart environ, le seuil est trop élevé et les clients se désintéressent. Si la quasi-totalité des clients remplissent rapidement leurs cartes, vous perdez des clients au lieu de les fidéliser et vous devriez relever le seuil.
Modifier l'objectif ne nécessite pas de réémettre les cartes sur un système basé sur le portefeuille numérique : les cartes existantes se mettent à jour automatiquement.
Dois-je utiliser des tampons ou des points ?
Choisissez le système de paiement en fonction de la variabilité de la valeur de vos tickets. Les timbres conviennent aux commerces où chaque achat a un montant relativement constant, les points conviennent à ceux où ce n'est pas le cas, et les visites conviennent aux commerces fonctionnant sur rendez-vous, où l'important est que le client soit revenu.
| Mécanicien | À utiliser lorsque | Seuil typique | Faiblesse |
|---|---|---|---|
| Timbres | Chaque achat a une valeur similaire | 8-10 tampons | Une pâtisserie à 2 € rapporte autant qu'un déjeuner à 9 €. |
| Points | La taille des billets varie considérablement. | ~200 points | Plus difficile à expliquer au comptoir |
| Visites | Rendez-vous peu fréquents mais de grande valeur | 5-6 visites | Ne tient pas compte de la valeur de chaque visite |
Le mode d'échec des tampons est un client qui achète un café pour gagner le tampon qu'il aurait sinon obtenu sur un déjeuner complet : vous récompensez la transaction bon marché. Si un tiers de vos clients agissent ainsi, passez aux points.
Le problème avec les points, c'est que personne ne se souvient de leur valeur. Si vous utilisez un système de points, définissez clairement leur valeur : «100 points, c'est un plat principal gratuit » est compréhensible, «vous avez 4 350 points » ne l'est pas.
Quel est le véritable coût de cette récompense pour moi ?
Calculez la récompense sur son coût marginal, et non sur son prix affiché, et vous constaterez qu'elle est presque toujours inférieure à ce qu'elle paraît. Un café allongé à 4 € offert gratuitement sur une carte à dix tampons vous coûte le lait et le café, généralement moins d'un euro, pas quatre euros.
Réparti sur l'ensemble de la carte, ce coût est inférieur à dix centimes par visite. Pour un ticket moyen de 4 à 6 €, le programme absorbe environ deux pour cent du chiffre d'affaires généré par les clients qui, par définition, sont revenus dix fois.
C’est pourquoi aligner la récompense sur la commande habituelle du client est généralement judicieux et rarement aussi coûteux que le craignent les propriétaires. La différence de marge entre un café filtre et un flat white est minime ; en revanche, la différence de perception de la récompense est considérable.
La récompense doit-elle expirer ?
Pour une entreprise indépendante, non. L'expiration du contrat protège contre une responsabilité qu'un café ou un salon n'assume pas réellement, et cela vous coûte la confiance des clients qui ont le plus participé au programme.
L'exception concerne les offres saisonnières authentiques où la récompense n'est valable que pendant une période déterminée. Dans ce cas, indiquez clairement cette période sur la carte et envoyez un rappel avant sa clôture. Découvrir une date d'expiration après coup est pire que de ne bénéficier d'aucun programme.
L'inactivité est un autre problème. Supprimer une carte inactive depuis dix-huit mois relève d'une gestion administrative raisonnable. Le faire au bout de trois mois, c'est risquer de perdre un client qui aurait pu revenir.
Devrait-il y avoir plus d'une récompense ?
Pour la plupart des commerces indépendants, une seule récompense est la solution idéale au lancement, car le programme doit pouvoir être expliqué en une phrase, même face à une clientèle nombreuse. Un deuxième niveau peut être ajouté ultérieurement, une fois le premier validé.
Si vous en ajoutez une, faites en sorte que la deuxième récompense soit nettement plus importante et beaucoup plus éloignée : un café gratuit à dix tampons et quelque chose de substantiel à trente, par exemple. L’objectif de ce deuxième palier, plus éloigné, est d’inciter vos meilleurs clients à continuer de collectionner les cartes après la réinitialisation de la première récompense.
Ce qui ne fonctionne pas, ce sont les nombreuses petites récompenses rapprochées. Cela donne une impression de complexité plutôt que de générosité, et le personnel finit par expliquer le système au lieu d'assurer le service.
Pourquoi le fait de partir d'une valeur supérieure à zéro fonctionne-t-il ?
Deux effets issus de la recherche comportementale expliquent en grande partie le fonctionnement d'un seuil, et il est important de les connaître car ils indiquent des pistes pratiques.
Le premier facteur est le progrès acquis : on s’accroche davantage à un objectif lorsqu’on a déjà fait un premier pas. Une carte à douze emplacements, dont deux préchargés, est plus performante qu’une carte identique à dix emplacements vides, même si les deux nécessitent dix achats supplémentaires. Dans le premier cas, le client a quelque chose à préserver.
Le second est l'effet de gradient d'objectif : l'effort s'accélère à l'approche de la récompense. Les clients viennent plus souvent dans la dernière ligne droite d'une carte qu'au début, ce qui plaide pour des seuils visiblement atteignables. Un client qui ne voit pas la ligne d'arrivée n'entre jamais dans la phase d'accélération.
Ensemble, ils proposent une solution simple : une carte légèrement plus longue, préremplie à l’inscription, avec la progression clairement affichée. C’est le fonctionnement par défaut d’une carte de portefeuille, puisque le nombre de tampons s’affiche sur l’écran de verrouillage du client plutôt que dans un tiroir.