Dès qu'une entreprise ouvre un deuxième point de vente, son programme de fidélité se trouve confronté à une question à laquelle un commerce unique n'a jamais à répondre : la carte est-elle valable dans les deux établissements ? La réponse, pour le client, est presque toujours oui, et la plupart des erreurs commises par les programmes multi-sites sont d'ordre interne plutôt que technique.
Une seule carte devrait-elle fonctionner dans tous les points de vente ?
Oui, dans presque tous les cas. Un client qui remplit une carte dans une succursale et à qui l'on dit qu'elle ne peut pas être utilisée dans une autre a vécu une expérience pire que ce qu'une carte à poinçonner en papier aurait offert, et le dommage causé à la confiance dépasse tout ce que la restriction permet d'économiser.
Il existe une véritable exception : les sites avec une tarification sensiblement différente et sans propriété commune, comme un site d'aéroport pratiquant le double du prix de centre-ville. Même dans ce cas, la solution la plus simple consiste généralement à accepter la carte partout et à régler la différence en interne.
Qui paie les frais lorsqu'une récompense est utilisée dans une autre agence ?
C'est le propriétaire des sites qui décide, et cette décision doit être prise avant le lancement, et non après le premier différend. Pour un groupe à propriétaire unique, il s'agit d'une simple écriture comptable ; pour les sites franchisés, c'est un contrat commercial qui doit être formalisé par écrit.
| Structure | Règlement habituel | Note |
|---|---|---|
| Propriétaire unique, plusieurs sites | Le coût diminue là où il est remboursé | Le plus simple ; s'équilibre sur une année |
| Un seul propriétaire, compte de résultat au niveau du site | Récompenses des fonds du pool central | Maintient la neutralité des gestionnaires de site en matière de rachat |
| Franchisé | Inscrit dans le contrat de franchise | Doit être convenu avant le lancement |
| Entreprise mixte à propriété et franchise | Pool central, contribution des franchisés | La configuration la plus susceptible de provoquer des frictions |
Le scénario catastrophe à éviter est celui d'un responsable de site incité à décourager l'utilisation des récompenses. Si les récompenses atteignent les objectifs d'un site et que le crédit d'inscription est attribué à un autre, le personnel cessera discrètement d'accepter les cartes, et le problème passera pour un dysfonctionnement logiciel alors qu'il s'agit d'un problème comptable.
Chaque lieu devrait-il avoir son propre design de carte ?
Un seul design, avec l'agence associée au client. Un design différent par site fragmente la base de données client, double le travail à chaque modification et donne l'impression que le groupe est composé de plusieurs boutiques indépendantes.
Il est toujours important de noter dans quelle agence un client a été inscrit, et il est judicieux de le faire dès le premier jour. C'est le seul moyen de comparer les taux d'inscription entre les différents points de vente, et donc le moyen le plus rapide de savoir qu'un responsable a cessé de proposer la carte.
Quelles mesures une entreprise multisite doit-elle prendre qu'un magasin unique ne doit pas prendre ?
Comparaison des taux d'inscription par site. Sur plusieurs sites au commerce similaire, un écart de taux d'inscription ne concerne presque jamais les clients : il s'agit de savoir si le personnel de ce site continue de le demander.
- Taux d'inscription par site, hebdomadaire. Un site affichant un taux de 4% alors que ses voisins atteignent 18% a cessé de proposer la carte.
- Taux d'utilisation multisite. Un chiffre élevé signifie que la carte unique est valorisée ; un chiffre proche de zéro suggère que les clients pensent qu'elle ne fonctionne pas ailleurs.
- Les clients inactifs sont identifiés par le site d'inscription, ce qui permet de distinguer un problème spécifique au site d'un problème touchant l'ensemble du groupe.
- Taux d'achèvement des récompenses par site, permettant de repérer les agences qui refusent discrètement des demandes de remboursement.
L'avantage principal de gérer plusieurs sites réside dans la comparaison. Un seul point de vente affichant un taux d'inscription de 12% ne peut pas savoir si ce résultat est bon ; cinq points de vente avec des taux respectifs de 18, 17, 19, 16 et 4% savent précisément où se situer lundi.
Comment cela fonctionne-t-il avec les franchisés ?
Cela fonctionne lorsque les conditions de fidélité sont stipulées dans le contrat de franchise, et échoue dans le cas contraire. Un franchisé qui refuse de financer les récompenses obtenues dans un autre établissement a un grief légitime, et aucun logiciel ne peut le résoudre.
Trois points méritent d'être clarifiés par écrit avant le lancement : qui finance les échanges, à qui appartiennent les données clients et si un franchisé peut organiser ses propres promotions via la carte partagée. Ce dernier point est le plus souvent négligé et le plus perturbateur lorsqu'il se pose.
À qui appartiennent les données clients sur plusieurs sites ?
Conformément au RGPD, le responsable du traitement est celui qui décide de l'utilisation des données. Dans un groupe multisite, il s'agit d'une seule entité juridique désignée, et non de chaque site séparément. Un client s'inscrivant dans une agence a droit à une réponse claire et unique concernant l'identité du responsable du traitement de ses données.
Cela a une conséquence pratique pour la notice de confidentialité remise lors de l'inscription : celle-ci doit mentionner l'entité responsable du traitement et préciser que les données sont partagées entre les différents sites du groupe. Lorsque les sites sont détenus séparément, l'arrangement constitue une responsabilité conjointe et nécessite un accord écrit entre eux, ce qui relève d'une question juridique pour un avocat plutôt que pour une plateforme de fidélité.
À quoi ressemble concrètement un déploiement multisite ?
Lancez le projet sur un premier site, optimisez le processus, puis déployez-le à l'aide du script plutôt que du logiciel. Les sites qui échouent sont ceux où le programme a été introduit par simple note de service.
- Choisissez le site le plus fréquenté et exécutez le programme uniquement sur ce site pendant un mois.
- Réglez par écrit les modalités de financement de la récompense et de contrôle des données avant la fin du mois.
- Recopiez mot pour mot le script d'une seule phrase destiné au personnel qui a fonctionné sur le premier site.
- Déployez cette phrase sur les autres sites, sans document.
- Comparez le taux d'inscription par site chaque semaine pendant les deux premiers mois et visitez le site où le taux est le plus bas.
Les abonnements Loonine sont dimensionnés en fonction du nombre de clients inscrits, et non du volume de transactions ou du nombre de caisses. Ainsi, le coût supplémentaire d'un deuxième point de vente correspond au nombre de clients qu'il génère. Les abonnements actuels et leurs plafonds sont disponibles sur la page des tarifs.
Chaque site devrait-il être autorisé à faire ses propres promotions ?
Un programme et des promotions explicitement locales et limitées dans le temps. Un site proposant une variante permanente lance de fait un deuxième programme, et les clients fréquentant deux de vos succursales le remarqueront sous deux semaines.
La règle applicable est que le mécanisme de gain est global et ne change jamais localement, tandis qu'une offre ponctuelle annoncée via la carte peut être spécifique à un site car elle comporte sa propre explication à chaque fois. Cela permet de conserver la clarté du système de base sans pour autant priver les responsables de leurs activités habituelles.
Comment lancer un projet sur un site qui ne le souhaite pas ?
Renseignez-vous sur les raisons avant d'insister, car un responsable réticent réagit généralement à un problème concret : une file d'attente saturée, une caisse déjà lente ou un programme précédent abandonné. Un site qui refuse pour une raison valable n'offrira pas la carte, et le taux d'inscription le reflétera en moins d'un mois.
L'argument qui convainc un responsable de site n'est pas le taux de fidélisation du groupe mais sa propre liste de clients inactifs : un ensemble d'habitués nommés qui ont cessé de venir dans sa succursale. C'est un problème qu'ils reconnaissent, et c'est la carte de fidélité qui permet d'établir cette liste.
Que se passe-t-il lorsqu'un établissement ferme ses portes ?
Les clients inscrits conservent leurs cartes et l'historique de leur inscription ; cette liste est la plus précieuse dont vous disposez en cas de fermeture, car elle permet de les orienter vers le point de vente le plus proche. Prenez cette décision en amont, et non pendant la fermeture.
Un simple message aux clients d'une agence qui ferme, indiquant l'adresse de l'agence la plus proche et confirmant que leur carte y est toujours valable, permet de récupérer une part de marché qui, autrement, serait perdue. Sans carte partagée, il n'y a pas de liste de destinataires, ce qui constitue un argument plus discret en faveur de la carte unique que tous les arguments précédents.