La plupart des entreprises, soit elles suranalysent la question et fixent un seuil que personne n'atteint, soit elles ne l'évaluent jamais et le regrettent ensuite. Le calcul prend deux minutes et fait toute la différence entre un programme rentable et un autre qui grève discrètement les marges.
Comment calculer le coût d'une récompense de fidélité ?
Utilisez le coût des marchandises vendues, et non leur prix affiché, et comparez-le à ce que le client a dépensé au prix fort pour obtenir la récompense. Le prix affiché correspond à la valeur de la récompense pour le client ; le coût des marchandises vendues représente leur coût pour vous, et c’est l’écart entre les deux qui détermine l’efficacité des récompenses.
| Entreprise | Récompense | Prix du menu | Votre coût | Gagné sur | coût réel |
|---|---|---|---|---|---|
| Café | Café offert, 10e visite | 4,00 € | ~0,90 € | 36 € | 2,5% |
| Boulangerie | Pâtisserie offerte, 8e visite | 3,50 € | ~0,80 € | 24 € | 3,3% |
| Sandwicherie | Sandwich gratuit, 8e | 7,00 € | ~2,20 € | 49 € | 4,5% |
| Restaurant | 10 € de réduction dès 200 points | 10,00 € | ~3,50 € | 200 € | 1,8% |
| Salon | Brushing offert, 6e visite | 25,00 € | ~0 € + 20 min | 240 € | temps de chaise |
| Animalerie | 10 € de réduction dès 200 points | 10,00 € | 10,00 € | 200 € | 5,0% |
Coût réel de la récompense en proportion de la dépense nécessaire pour l'obtenir, d'après le tableau ci-dessus.
Deux exemples méritent notre attention. La récompense offerte par le salon de coiffure ne coûte presque rien en matériel, mais elle consomme un créneau horaire réservable, ce qui représente la véritable contrainte dans un secteur où le temps passé au fauteuil est limité. La récompense en réduction monétaire de l'animalerie coûte sa pleine valeur nominale, car une réduction n'est pas un produit, ce qui explique pourquoi les récompenses de commerce de détail devraient être fixées à un pourcentage plus faible que celles de l'hôtellerie-restauration.
Quel est le pourcentage exact ?
Entre 2% et 7% des dépenses du client. En dessous de 2%, la récompense est trop faible pour modifier les comportements ; au-dessus de 7%, vous financez une réduction plutôt qu’un programme de fidélité, et les clients les plus coûteux sont ceux qui étaient déjà fidèles.
Le secteur de l'hôtellerie-restauration peut se positionner en haut de la fourchette car le coût des marchandises y est faible par rapport au prix. Le commerce de détail qui offre des réductions devrait se positionner en bas de la fourchette, car chaque euro de récompense représente un euro de marge.
Quelles récompenses semblent généreuses et peu coûteuses ?
Tout ce qui repose sur le prix affiché et dont le coût se limite aux matières premières ou au temps passé. Ce sont là les avantages à rechercher, car le client les apprécie au prix de détail alors que vous payez le prix de gros.
- Une boisson ou une pâtisserie : perçue au prix du menu, elle coûte en réalité une fraction de ce prix.
- Un service complémentaire, une coupe d'ongles, un désépaississage, un brushing, coûte quelques minutes plutôt qu'un créneau réservable.
- Un accès anticipé à des soldes, qui ne coûte absolument rien et qui est apprécié.
- Une version améliorée d'un produit déjà acheté : une taille plus grande, une meilleure coupe, une garniture supplémentaire.
- Crédit pour une salle de réunion ou une journée hors pointe, où la capacité reste de toute façon invendue.
Leur point commun est qu'aucune de ces actions ne consiste à céder une unité de capacité limitée. Une coupe de cheveux gratuite coûte au salon une heure qu'il aurait pu vendre ; un brushing gratuit coûte vingt minutes qu'il n'aurait probablement pas pu vendre.
La récompense doit-elle consister en la commande habituelle du client ?
Oui, partout où vous le pouvez. Offrir un café filtre gratuit à un client qui prend toujours un flat white est perçu comme une dégradation de son service et lui fait croire que le programme est mesquin, ce qui coûte plus cher en termes de relation client que la différence de prix en termes de marge.
La différence est généralement faible une fois correctement chiffrée : un euro tout au plus sur une boisson chaude. Là où elle est importante, le compromis praticable est un article standard gratuit, le client payant la différence pour une amélioration.
Comment le seuil modifie-t-il le coût ?
Le seuil définit le dénominateur, donc le doubler divise le coût en pourcentage par deux, et divise aussi par deux le nombre de personnes qui l'atteignent. Une récompense que personne n’obtient ne coûte rien et n’apporte rien.
| Seuil | Coût de la récompense en pourcentage des dépenses | Achèvement typique |
|---|---|---|
| 5 visites | ~5% | Haut |
| 8 visites | ~3% | Haut |
| 10 visites | ~2,5% | Bien |
| 15 visites | ~1,7% | Chute |
| 20 visites | ~1,2% | Faible : la plupart ne terminent jamais |
Pour une entreprise dont les achats sont fréquents, le nombre idéal se situe entre huit et dix, car il est atteignable en un mois environ pour un client régulier et représente encore une véritable fidélisation. Aller jusqu'à vingt achats semble moins coûteux sur un tableur et l'est généralement, car le programme cesse d'être efficace.
Quels sont les coûts à prendre en compte en plus de la récompense ?
L'abonnement à la plateforme, les messages d'inscription et le temps consacré par le personnel : pour la plupart des petites entreprises, l'abonnement est prépondérant, le reste étant presque superflu.
Les plateformes de fidélité en portefeuille numérique coûtent généralement entre 20 € et 90 € par mois, les SMS d'inscription coûtent entre un et dix centimes chacun selon le pays, et le temps du personnel est de trois secondes par inscription. Malgré un coût de récompense de plusieurs centaines d'euros par an, le coût réel ne représente qu'une petite fraction des revenus générés.
Le coût de la récompense doit-il être proportionnel aux dépenses du client ?
Avec des points, oui, automatiquement ; avec des timbres, non. C’est toute la différence entre les deux systèmes, et tenter de créer un système de cartes à timbres aboutit à des programmes illisibles que les clients finissent par abandonner.
Si vos tickets varient de plus du double environ, la carte à tampons tarife déjà mal la récompense : elle surpaye les petits paniers et sous-paye les grands. La solution réside dans le mécanisme, et non dans la valeur de la récompense.
Que devient le coût à mesure que le programme se développe ?
Le coût des récompenses est proportionnel au nombre de clients inscrits, tandis que le coût de la plateforme augmente par tranches. Ainsi, le coût par client diminue à mesure que le programme se développe et que les récompenses deviennent le poste de dépense principal. C'est le modèle idéal : le coût variable n'intervient que lorsqu'un client a déjà effectué un achat.
| Inscrit | Plan band | Récompenses/an pour 2 cartes chacune | Total/an |
|---|---|---|---|
| 100 | 24,99 €/mois | ~200 € | ~500 € |
| 300 | 44,99 €/mois | ~600 € | ~1 140 € |
| 800 | 84,99 €/mois | ~1 600 € | ~2 620 € |
Ces chiffres de récompense sont basés sur un coût de revient de 1 € et deux cartes complétées par client et par an ; adaptez-les à vos besoins. L'intérêt du tableau réside dans la forme plutôt que dans les chiffres : l'abonnement compte à 100 clients et devient presque insignifiant à 800.
Quelle est la récompense la moins chère qui fonctionne encore ?
Une amélioration sur quelque chose que le client achète déjà : une plus grande taille, une dose supplémentaire, une meilleure coupe de la même commande. Le coût est celui de la différence de prix, et non celui de l'article entier, et c'est perçu comme un service plutôt que comme une transaction.
Le problème, c'est qu'un surclassement est moins clair qu'un article gratuit lorsqu'on explique le programme au comptoir. «Dix cafés, le onzième est gratuit » reste compréhensible même si un employé à temps partiel le répète ; «un surclassement gratuit après dix » suscite systématiquement une question.