Les programmes de fidélité échouent rarement de façon spectaculaire. Ils sont lancés, fonctionnent un temps, produisent des résultats décevants, puis sont discrètement abandonnés. Les échecs ci-dessous sont classés par ordre décroissant de gravité, et chacun d'eux est surmontable.
Quelle est l'erreur la plus courante dans les programmes de fidélité ?
On laisse les inscriptions décliner après le lancement. Tout le monde propose la carte avec enthousiasme pendant une quinzaine de jours, puis une semaine chargée arrive et on cesse d'en parler, et comme rien ne casse, personne ne le remarque avant des mois.
L'indice révélateur est le pourcentage d'inscriptions par rapport au nombre total de transactions, et non le nombre total lui-même. Un total ne fait qu'augmenter ; ainsi, un programme qui a cessé de fonctionner il y a six mois affiche toujours un nombre d'inscriptions en hausse.
Quelles sont les erreurs qui coûtent le plus cher ?
Une poignée de cas reviennent assez souvent pour mériter d'être nommés, et les quatre premiers représentent l'essentiel des dégâts.
| Erreur | Ce que cela provoque | Réparer |
|---|---|---|
| L'inscription du client doit être effectuée. | Faible taux d'inscription ; le personnel cesse de poser des questions | Le personnel saisit le numéro ; la carte arrive par SMS |
| Pas de propriétaire pour le tarif d'inscription | La dégradation survient en six semaines environ. | Un seul chiffre, visible chaque semaine, par site |
| Seuil trop élevé | Personne ne termine ; la carte est ignorée | 8 à 10 pour un commerce fréquent, 6 pour les rendez-vous |
| La récompense est l'article le moins cher | Se lit comme méchant ; encourage le cynisme | La commande habituelle du client |
| Messagerie trop fréquente | La carte est supprimée, définitivement | Environ une fois par mois ; moins souvent si les visites sont rares. |
| Expiration des points courte | Supprime les progrès de vos clients saisonniers | 12 mois minimum, 24 mois en cas de saisonnalité |
| Niveaux à petite échelle | Étiquettes sans changement de comportement | Un mécanicien, une phrase |
| Mesurer les totaux, et non les taux | Tout semble aller bien alors que tout dysfonctionne | Taux d'inscription, taux d'achèvement, liste des étudiants ayant abandonné leurs études |
| Liste des clients inactifs | Churn est silencieux et irréversible | 2 à 3 fois l'écart normal, vérifié mensuellement |
| Articles soldés donnant droit à un crédit complet | Payer deux fois pour la même vente | Décidez et exprimez-le en une seule phrase |
| Juger trop tôt | Abandonné avant la fin d'un cycle | Attendez un cycle de récompense complet. |
Pourquoi le seuil est-il si important ?
Car une récompense inaccessible supprime le seul mécanisme du programme. La progression motive lorsque l'objectif est clair ; une carte exigeant vingt visites mensuelles représente un engagement de deux ans que personne ne prend.
L'erreur consiste généralement à copier un chiffre d'un autre secteur. Dix visites, c'est généreux dans un café et absurde dans un salon de coiffure, et le chiffre seul ne révèle pas lequel : il ne prend son sens qu'en rapport avec la fréquence de venue des clients de cette entreprise.
Qu'est-ce qui cloche avec la récompense elle-même ?
Les commerces calculent le prix affiché, paniquent et choisissent l'article le moins cher. Le client reçoit alors un café filtre au lieu de dix cafés au lait et en conclut que l'émission est une arnaque.
Une fois le coût calculé correctement, la différence est négligeable. Une boisson à 4 € coûte typiquement moins d'un euro en matières premières, donc la version généreuse et la version chiche ne diffèrent que de quelques dizaines de centimes sur toute la carte, et une seule des deux donne envie au client d'en parler.
Comment la messagerie peut-elle mal tourner ?
En privilégiant la fréquence et la généralité à la rareté et à la spécificité. Une carte bancaire qui envoie une promotion toutes les deux semaines est supprimée, et une carte supprimée ne peut plus être contactée par aucun canal.
Cela rend le canal du portefeuille particulièrement exigeant. Le courrier électronique tolère un mauvais mois car se désabonner est un acte délibéré et non sans friction ; supprimer une carte se fait en deux clics et en silence.
Quelles erreurs de mesure masquent l'échec d'un programme ?
On se base sur les totaux plutôt que sur les taux, et sur les moyennes plutôt que sur les listes. Le nombre total d'inscriptions et le nombre total de timbres émis augmentent tous deux quoi qu'il arrive, sans qu'aucun client ne soit nommé ni qu'aucune action ne soit sous-entendue.
- Taux d'inscription : les inscriptions en proportion des transactions, pas le cumul total.
- Taux d'achèvement : la part des clients inscrits qui atteignent un jour la récompense.
- La liste des clients inactifs : des personnes nommées dont l'écart a dépassé deux à trois fois leur écart normal.
- Utilisation des récompenses : si les récompenses gagnées sont réclamées, car une récompense non réclamée signifie une absence de motivation.
Quelle est l'erreur que commettent les entreprises en matière de timing ?
Il est impossible d'évaluer le programme avant la fin d'un cycle de récompenses. Un café peut obtenir un résultat en cinq ou six semaines ; un salon de coiffure avec une carte de six visites a besoin de huit à dix mois, et un garage de plus longtemps que la plupart des entreprises ne sont prêtes à attendre.
Durant les premiers mois, le seul indicateur pertinent est le taux d'inscription, car c'est celui que vous pouvez encore modifier. La fidélisation ne peut être évaluée que lorsqu'un nombre suffisant de clients ont obtenu la récompense au moins une fois.
Quelle est la solution qui offre le meilleur retour sur investissement ?
Supprimez toute action du client lors de l'inscription. Un employé saisit le numéro de téléphone au moment de la remise de la commande, et la carte est envoyée par SMS au client qui l'ouvre en partant.
L'inscription est la seule étape qui survient une fois par client et qui ne peut pas être rattrapée plus tard. Tout le reste, le mécanisme, la récompense, la conception, le reporting, peut être modifié le mois prochain. Les clients qui n'ont jamais été inscrits durant les trois premiers mois sont tout simplement perdus.
Quelle erreur commettent les entreprises lorsque le programme fonctionne ?
Ils y ajoutent des éléments. Un programme qui donne des résultats propose des niveaux supplémentaires, des journées bonus, des primes de parrainage et un deuxième mécanisme, et chaque ajout coûte la compréhension que le programme initial avait acquise.
Le test reste inchangé : le programme complet peut-il toujours être énoncé en une seule phrase au guichet ? Si une modification échoue à ce test, elle doit être considérée comme une promotion temporaire annoncée via la carte plutôt que comme une règle permanente.
Est-ce une erreur de mettre en place un programme de fidélité ?
Dans deux situations, oui. Là où les clients ne reviennent jamais, une entreprise servant des touristes de passage dans un lieu que personne ne revisite, la fidélisation n'a rien sur quoi s'appuyer. Et lorsque le problème vient du produit ou du service lui-même, une carte de fidélité ne fait que constater les départs.
Le second cas mérite d'être pris au sérieux, car un programme de fidélité le révélera. Une carte de fidélité bien conçue mais jamais utilisée en dit long sur l'entreprise plutôt que sur le programme lui-même, et cette information est plus précieuse que les récompenses.
Comment récupérer un programme qui est déjà bloqué ?
Commencez par analyser le taux d'inscription, et non la récompense. Tenez-vous au guichet pendant vingt minutes et comptez le nombre de transactions qui aboutissent à une inscription ; si ce taux est inférieur à une sur vingt, le problème vient du processus ou du script, et rien d'autre ne compte pour l'instant.
- Observez un vrai service avant de changer quoi que ce soit : l'échec est généralement visible en dix minutes.
- Réécrivez la contre-proposition sous forme d'affirmation, et non de question, et enseignez-la mot pour mot.
- Vérifiez le seuil par rapport à la fréquence de venue de vos clients, pas par rapport à ce qu'utilise un concurrent.
- Envoyez un message à tous ceux qui détiennent une carte inachevée pour leur indiquer leur position.
- Ce n'est qu'ensuite qu'il faut reconsidérer la récompense, qui est la première chose que les propriétaires modifient et la dernière.