Glossario
Che cos'è dati proprietari?
I dati proprietari sono informazioni che un'azienda raccoglie direttamente dai propri clienti, come un numero di telefono fornito alla cassa, e in un programma fedeltà sono l'asset che il programma produce.
La maggior parte delle piccole imprese raggiunge i propri clienti tramite qualcosa che non possiede: un aggregatore di consegne, una piattaforma di prenotazione, uno schema multipartner, un feed social. Ciascuno di questi intermediari detiene il rapporto con il cliente e può modificarne le condizioni di accesso o revocarlo. Il risultato meno discusso di un programma fedeltà è un elenco di clienti che un'azienda può contattare direttamente, senza chiedere il permesso a nessuno o pagare per raggiungerli. Questo, nel lungo periodo, ha spesso un valore maggiore rispetto alle visite incrementali generate dai premi stessi.
Perché i dati di prima parte sono importanti per una piccola impresa?
Perché è l'unico canale per raggiungere un cliente che non può essere bloccato o il cui prezzo non può essere modificato. Una piattaforma può aumentare le sue commissioni o cambiare ciò che mostra; un numero di telefono che il cliente ti ha fornito direttamente, invece, continua a funzionare.
È inoltre l'unico modo in cui un'attività commerciale può identificare i propri clienti abituali. Senza un registro, un negozio riconosce i volti ma non impara nulla quando un cliente smette di frequentarlo.
Di quali dati ha bisogno un programma fedeltà?
Un numero di telefono e un registro delle visite sono sufficienti per gestire un programma fedeltà e identificare i clienti che hanno smesso di utilizzare il servizio. Qualsiasi dato aggiuntivo deve essere giustificato da un utilizzo specifico, perché i dati superflui rappresentano un onere anziché una risorsa.
Ai sensi del GDPR, la moderazione è anche un obbligo: minimizzare i dati significa raccogliere solo quanto necessario per lo scopo dichiarato e non di più. Raccogliere la data di nascita per un regalo di compleanno va bene; raccoglierla nel caso in cui si riveli utile in futuro non va bene.
A chi appartiene l'elenco dei clienti?
L'azienda agisce in qualità di titolare del trattamento dei dati, mentre la piattaforma di fidelizzazione agisce come responsabile del trattamento per suo conto. Confermate due cose prima di impegnarvi: che il contratto lo preveda esplicitamente, e che la lista clienti appartenga all'azienda e possa essere restituita su richiesta a [email protected], saldi dei timbri inclusi.
Il cliente conserva i propri diritti su quei dati per tutta la durata, incluso il diritto alla cancellazione, e tali diritti coesistono con la proprietà della lista da parte dell'azienda senza contraddirla.
Vedi anche
- Titolare del trattamento: Il titolare del trattamento dei dati è l'organizzazione che decide perché e come vengono trattati i dati personali; in un programma fedeltà, si tratta dell'azienda che gestisce il programma, non del fornitore del software.
- Consenso GDPR: Il consenso GDPR è l'autorizzazione libera, specifica e registrata che un'azienda deve ottenere prima di trattare i dati personali di un cliente UE per un programma fedeltà.
- Programma fedeltà multipartner: Il programma fedeltà multipartner è uno schema condiviso da molte aziende non collegate tra loro, in cui i clienti accumulano un'unica valuta presso tutte (Payback e DeutschlandCard in Germania, Nectar nel Regno Unito), e l'operatore dello schema, non l'azienda, possiede la relazione con il cliente.
- Valore del ciclo di vita del cliente: Il valore a vita del cliente (Customer Lifetime Value) rappresenta il ricavo totale che un'azienda si aspetta di ottenere da un singolo cliente durante l'intero rapporto, anziché da una singola transazione.
Ulteriori letture
GDPR e programmi fedeltà: cosa deve fare una piccola impresa
La checklist pratica di conformità per gestire un programma di fedeltà digitale nell'UE: base giuridica, consenso per il marketing, limiti di conservazione e diritti dell'interessato.
I programmi fedeltà funzionano?
Uno sguardo onesto alle prove: dove i programmi fedeltà cambiano misurabilmente il comportamento, dove si limitano a sovvenzionare clienti che avevi già, e come distinguere le due situazioni.