Glossario
Che cos'è livelli di fedeltà?
I livelli di fedeltà sono categorie all'interno di un programma che sbloccano vantaggi migliori man mano che il cliente spende di più, e assumono un significato concreto solo quando un numero sufficiente di clienti si trova in ciascun livello, in modo che la differenza sia visibile.
I sistemi a livelli funzionano per le aziende con migliaia di clienti e una vasta gamma di spese, ma di solito sono prematuri per un negozio indipendente. Un bar con duecento clienti che introduce i livelli Bronzo, Argento e Oro crea tre etichette senza ottenere alcun cambiamento nel comportamento dei clienti, perché nessuno riesce a collocarsi rispetto agli altri. Lo stesso impegno profuso per iscrivere altri cento clienti produce un risultato misurabilmente maggiore. Se si decide di aggiungere un livello in seguito, uno solo è sufficiente: un singolo livello con un nome specifico, un vantaggio reale e un requisito chiaro, è preferibile a un sistema a quattro livelli che nessuno comprende.
Quando un'azienda è abbastanza grande da poter adottare una strategia a più livelli?
Quando ogni livello conterrebbe abbastanza clienti da essere riconoscibile, e quando la spesa varia abbastanza da rendere ingiusto trattare tutti allo stesso modo. Al di sotto di questi livelli, un livello è un'etichetta piuttosto che un incentivo.
Un segnale più semplice: se non sai elencare i vantaggi esclusivi del livello più alto e quanti clienti ne avrebbero diritto, il programma non è ancora pronto.
Quali sono i problemi che si possono incontrare con le architetture a livelli su piccola scala?
Non superano la prova della frase singola. Ogni regola aggiuntiva deve essere spiegata allo sportello da un addetto part-time a un cliente frettoloso, e un sistema che non può essere descritto in una sola frase smette di essere spiegato del tutto.
Il secondo fallimento è la retrocessione. Un cliente che viene declassato subisce una perdita non scelta, e il risentimento che ne deriva è maggiore della fedeltà che quel livello gli aveva garantito.
Cosa funziona in alternativa ai livelli?
Un meccanismo che tutti comprendono, più offerte mirate occasionali inviate tramite la carta. Lo schema di base rimane comprensibile e qualsiasi elemento sperimentale ha la sua spiegazione ogni volta che viene eseguito.
Questo rende anche le modifiche sicure. Un martedì con doppia timbratura può essere sperimentato per un mese e poi abbandonato senza mai modificare le regole del programma, cosa che una struttura a livelli non consente.
Vedi anche
- Soglia del premio: La Soglia del premio è il numero di timbri o punti che un cliente deve raggiungere prima di ottenere un premio, e impostarla correttamente determina se il programma motiva o scoraggia.
- Programma a punti: Un Programma a punti assegna punti in proporzione a quanto spende un cliente (tipicamente un punto per unità di valuta) e sblocca un premio una volta raggiunta una soglia.
- Valore del ciclo di vita del cliente: Il valore a vita del cliente (Customer Lifetime Value) rappresenta il ricavo totale che un'azienda si aspetta di ottenere da un singolo cliente durante l'intero rapporto, anziché da una singola transazione.
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