De meeste kleine bedrijven grijpen eerst naar kortingen, omdat dit direct resultaat oplevert en geen systeem vereist. Het is ook de duurste manier om een herhaalbezoek te kopen, en de kosten zijn onzichtbaar omdat ze nooit als aparte post verschijnen: ze verschijnen als een iets dunnere marge op alles.
Wat is goedkoper: korting of een loyaliteitsbeloning?
Een loyaliteitsbeloning is in bijna alle gevallen goedkoper, omdat deze slechts één keer wordt uitgekeerd na meerdere aankopen tegen de volle prijs, terwijl een korting op elke aankoop wordt gegeven, inclusief aankopen die sowieso al zouden hebben plaatsgevonden.
| 10% korting op alles | Het 10e artikel is gratis. | |
|---|---|---|
| Kosten per €4 verkoop | €0,40, elke keer | Niets |
| Kosten over 10 verkopen | €4,00 | ~€1,00 (kosten per artikel) |
| Als deel van de €40 die is uitgegeven | 10% | ~2,5% |
| Betaald aan klanten die sowieso wel zouden zijn gekomen. | Ja, allemaal. | Pas na 10 bezoeken |
| Stimuleert een volgend bezoek. | Nee | Ja, voortgang is zichtbaar |
| Makkelijk te stoppen | Moeilijk; het wordt de verwachte prijs. | Ja; de kaart eindigt gewoon. |
Uit de vergelijking hierboven, voor een artikel dat ongeveer €1 kost om te maken.
De beslissing valt te vallen in de voorlaatste rij. Een korting die lang genoeg wordt gegeven, houdt op een korting te zijn en wordt de prijs. Het afschaffen ervan wordt door klanten gezien als een prijsverhoging. Een beloning kan worden afgeschaft zonder dat iemand het gevoel heeft iets te zijn kwijtgeraakt waar hij of zij recht op had.
Waarom kost een korting meer dan het lijkt?
Omdat het betrekking heeft op de vraag die er al was. Als acht van de tien klanten sowieso al zouden komen, zorgt een algemene korting ervoor dat acht van hen doen wat ze toch al van plan waren, en verandert het alleen het gedrag van de andere twee.
Het effect op de marge is ook groter dan de kop doet vermoeden. Bij een product met een brutomarge van 60% snijdt een korting van 10% ongeveer een zesde van de brutowinst op die verkoop weg, dus is ruwweg een vijfde meer volume nodig om quitte te spelen.
| Brutowinstmarge | 10% korting verwijdert | Extra volume nodig om quitte te spelen |
|---|---|---|
| 30% | een derde van de brutowinst | ~50% |
| 50% | een vijfde van de brutowinst | ~25% |
| 60% | een zesde van de brutowinst | ~20% |
| 70% | ongeveer een zevende | ~17% |
Die cijfers zijn louter berekeningen en geen bewering over een specifiek bedrijf. Het is de moeite waard om ze zelf te controleren voordat u een korting aankondigt. Een korting van 20% op een marge van 30% komt neer op het product gratis weggeven.
Wanneer is een korting de juiste keuze?
Wanneer het doel is om specifieke voorraad te verkopen of een bepaald leeg uur op te vullen, en de aanbieding een einddatum heeft, is een korting een goed middel voor een probleem met een deadline, maar een slecht middel voor een langdurige relatie.
- Bederfelijke voorraad die anders wordt weggegooid: het alternatief is 100% verlies, dus elke terugwinning is winst.
- Een dood uur waarin de marginale kosten van bediening bijna nul zijn en het personeel toch al betaald wordt.
- Een eerste bezoek van iemand die nog nooit eerder bij u heeft gekocht, waarbij de korting zorgt voor een proefbestelling in plaats van een vaste aankoop.
- Seizoensgebonden voorraad opruimen om ruimte te maken, waarbij de opslagkosten het werkelijke probleem vormen.
In al deze gevallen doet de korting iets wat een klantenkaart niet kan: direct ingrijpen op een specifiek probleem, gedurende een bepaalde periode. Wat een klantenkaart níét zou moeten doen, is permanent blijven bestaan in de hoop klantloyaliteit op te bouwen, omdat een klant die door de prijs wordt aangetrokken, uiteindelijk toch weer naar een andere aanbieder met een lagere prijs vertrekt.
Kun je ze allebei tegelijk uitvoeren?
Ja, dat kan, en de meest nette manier is om de klantenkaart als vast betaalmiddel te gebruiken en kortingen af en toe aan te bieden als uitzonderingen met een vaste datum, die via de kaart worden aangekondigd. Het basissysteem blijft overzichtelijk en de actie wordt telkens opnieuw toegelicht.
Wat te vermijden is: ze zonder nadenken stapelen. Een artikel dat afgeprijsd is en toch volledig loyaliteitskrediet oplevert, wordt twee keer betaald. Bepaal van tevoren of je punten verdient bij je aankopen met korting, formuleer dit in één zin en houd je hier consequent aan.
Wat dacht u van een korting als loyaliteitsbeloning?
Korting in geld werkt goed als puntenbeloning, maar slecht als stempelbeloning. Een puntenprogramma is al in valuta uitgedrukt, dus "€10 korting bij 200 punten" is direct begrijpelijk; een Stempelkaart die 10% korting belooft na een bepaald aantal bezoeken is zowel minder gul als lastiger voor te stellen dan een gratis artikel.
Het gratis product wint het op basis van perceptie om een specifieke reden: de waargenomen waarde is de menuprijs, terwijl de kosten voor jou de kostprijs van het product zijn. Een kop koffie van €4 die minder dan een euro kost, wordt gezien als een cadeautje van €4. Een korting van €4 kost je €4.
Hoe vergelijkt u die cijfers met uw eigen gegevens?
Bereken de inkoopkosten van het artikel dat je wilt weggeven, vermenigvuldig dit met het aantal beloningen dat je per jaar verwacht uit te delen, en vergelijk dat met je jaarlijkse omzet vermenigvuldigd met de korting die je in overweging nam.
- Neem de inkoopkosten van het beloningsartikel, niet de prijs op het menu.
- Schat in hoeveel klanten per jaar een kaart zullen invullen en vermenigvuldig dat getal.
- Neem uw jaarlijkse omzet en vermenigvuldig deze met het kortingspercentage dat u in overweging nam.
- Vergelijk de twee. Bij de meeste kleine bedrijven is het tweede getal vele malen groter dan het eerste.
Voor een café met 300 vaste klanten die elk jaar twee klantenkaarten invullen, levert een inkoopprijs van €1 €600 op. Een korting van 10% op een omzet van €150.000 is €15.000. Het loyaliteitsprogramma is niet marginaal goedkoper; het verschil is van een andere orde van grootte, en de calculator van Loonine maakt dezelfde vergelijking met uw cijfers.
Trekt een loyaliteitsprogramma dezelfde klanten aan als een korting?
Nee, en dat is precies waar het argument om draait. Een korting is voor iedereen zichtbaar, ook voor mensen die nog nooit bij je hebben gekocht. Daardoor trek je prijsgevoelige klanten aan die vervolgens weer weggaan voor de volgende aanbieding. Een beloning is pas zichtbaar als iemand al een keer voor je heeft gekozen. Die beloning bereikt dus alleen mensen die hebben laten zien dat ze de volle prijs willen betalen.
Dat selectie-effect versterkt elkaar. Een jaar lang kortingen geven levert een bedrijf een klantenbestand op dat gewend is te wachten op de volgende aanbieding; een jaar lang loyaliteitsprogramma's aanbieden levert een klantenbestand op van mensen die voor de volle prijs kopen en terugkomen. Dat tweede klantenbestand is meer waard, zelfs als beide in dit kwartaal dezelfde omzet genereren.
En wat dacht u van een korting voor deelname aan het programma?
Geef in plaats daarvan de nadruk op vooruitgang. Twee gratis stempels op een kaart met tien stempels bij aanmelding kost vandaag niets en maakt gebruik van een goed gedocumenteerd effect: mensen streven een doel actiever na wanneer het al voor hen is begonnen dan wanneer ze bij nul beginnen.
Een welkomstkorting trekt juist het verkeerde resultaat aan: iemand die zich aanmeldt vanwege de korting en nooit meer terugkomt. Je hebt dan betaald voor een klantaccount dat nooit gebruikt zal worden.
Hoe stop je met kortingen geven als je er eenmaal mee begonnen bent?
Vervang het in plaats van het af te schaffen en geef de vervanging een bestaansrecht. De aankondiging dat de permanente korting stopt, wekt bij de klant de indruk dat de prijs stijgt; de aankondiging dat het een klantenkaart wordt met een gratis tiende artikel, geeft de klant iets om te sparen.
Plan het rond een natuurlijk moment: een nieuw jaar, een verbouwing, een nieuwe menukaart, zodat de verandering een verhaal heeft. En reken het eerst even uit: als de korting 10% was en de kaart 2,5% waard is, dan is dat een reële winstmarge, en dat is belangrijk om te weten voordat iemand je vraagt om het te rechtvaardigen.