Verwijzingsprogramma of loyaliteitsprogramma: welke moet je als eerste invoeren?

Beide systemen belonen een klant voor iets waardevols en lijken alternatieven. Dat zijn ze echter niet: ze lossen verschillende problemen op, ze falen om verschillende redenen en een van beide is veel moeilijker te implementeren in een winkel met een wachtrij.

Wat is het verschil tussen een verwijzingsprogramma en een loyaliteitsprogramma?

Een loyaliteitsprogramma beloont een klant voor zijn terugkerende klanten; een verwijzingsprogramma beloont hem voor het aanbrengen van iemand anders. Voor het eerste is alleen een registratie van bezoeken nodig, terwijl voor het tweede een betrouwbare manier nodig is om twee personen op het moment van aankoop met elkaar te verbinden.

Waarom mislukken verwijzingsprogramma's bij kleine bedrijven?

Attributie. Een verwijzingsprogramma werkt alleen als de winkel betrouwbaar weet wie wie heeft doorverwezen, en aan de kassa betekent dat dat elke nieuwe klant een lastige vraag moet worden gesteld of dat er codes worden uitgedeeld die vervolgens kwijtraken.

Het tweede probleem is de timing. De beloning is verschuldigd aan de verwijzer op het moment dat de nieuwe klant een aankoop doet, wat vaak op een andere dag door een andere medewerker gebeurt. De uitbetaling is dus afhankelijk van iemand die eraan denkt om de link te leggen, terwijl er in de transactiegegevens niets over staat.

Wanneer is een verwijzingssysteem zinvol?

Wanneer de aankoop hoogwaardig genoeg en zeldzaam genoeg is dat een handmatig, doelbewust proces de moeite waard is: een kapsalon, een garage, een coworking-ruimte, een trouwleverancier. Eén verwijzing is genoeg waard om te rechtvaardigen dat iemand het opschrijft.

Het werkt ook bij online boekingen, omdat het probleem van de toewijzing van de link grotendeels verdwijnt: een code die bij de boeking wordt ingevoerd, registreert de link zonder dat iemand aan de balie ernaar hoeft te vragen.

Wat moet een klein bedrijf als eerste aanpakken?

Loyaliteit staat in vrijwel alle gevallen voorop. Het werkt met de klanten die je al hebt, vereist geen samenwerking tussen twee personen en levert een klantenbestand op waar een verwijzingsprogramma later toch al op gebaseerd is.

Er is ook een argument met betrekking tot de volgorde. Een verwijzingsprogramma werft nieuwe klanten voor een bedrijf zonder een mechanisme om ze te behouden, wat een dure manier is om een lekke emmer te vullen. Eerst klantenbehoud, dan acquisitie, is de goedkopere aanpak.

Kan een klantenkaart een verwijzingsprogramma vormen?

Gedeeltelijk, en de eenvoudigste versie is de meest gebruikte: geef de bestaande klant korting wanneer hij of zij iemand aanbrengt die zich direct inschrijft. Beide personen staan op hetzelfde moment aan de balie, en dat is precies het moment waarop toewijzing eenvoudig is.

Die beperking (beiden aanwezig, samen aanmelden) is wat het werkbaar maakt. Het voorkomt verwijzingen die buiten het zicht plaatsvinden, en in ruil daarvoor hoeft niemand een claim te beoordelen die pas dagen later wordt ingediend.

Wat kost elk exemplaar?

Een loyaliteitsbeloning wordt eenmaal per voltooide kaart uitgekeerd. Een verwijzing kost twee beloningen per nieuwe klant: één voor de verwijzer en meestal één voor de nieuwkomer, dus ongeveer het dubbele van de eenheidskosten voor een resultaat dat zich mogelijk niet herhaalt.

De laatste rij moet je vermijden, en dat is het standaardresultaat wanneer een verwijzingsprogramma zonder een onderliggend loyaliteitsprogramma draait. Je betaalt twee keer om iemand te werven en hebt vervolgens geen mechanisme om die persoon te behouden.

Wat moet een bedrijf dan doen met mond-tot-mondreclame?

Zorg ervoor dat het programma zelf het vermelden waard is, wat niets kost. Een klant die nog twee stempels verwijderd is van een gratis koffie heeft iets concreets en specifieks om tegen een collega te zeggen, en dat komt dichter bij hoe aanbevelingen zich verspreiden dan een formeel programma.

De meetbare versie is om nieuwe leden aan de balie een enkele optionele vraag te stellen en het antwoord aan de klant te koppelen. Het is niet perfect, maar wel veel betrouwbaarder dan een code die een week lang in iemands zak moet overleven.

Wat moet de waarde zijn van een beloning voor het aanbrengen van nieuwe leden?

Het is voldoende dat het noemen van het bedrijf een klein sociaal risico waard is, wat meer is dan de meeste regelingen bieden. Het aanbevelen van een bedrijf zet het oordeel van de verwijzer op het spel, en een symbolische korting compenseert dat niet.

De praktische ondergrens is een beloning die de verwijzer sowieso graag had ontvangen: een gratis artikel in plaats van een percentage korting. Daaronder beloont het systeem vooral verwijzingen die sowieso al zouden hebben plaatsgevonden, wat hetzelfde probleem is als bij een algemene korting.

Hoe houd je verwijzingen bij zonder systeem?

Alleen op het moment dat beide personen aanwezig zijn. Als de bestaande klant erbij staat wanneer de nieuwe zich inschrijft, is de toewijzing vrij en onbetwist; elke andere regeling is afhankelijk van het feit dat iemand zich later iets herinnert.

De eerste rij is de enige die betrouwbaar werkt in een winkel met een wachtrij, en het accepteren van de beperkingen ervan maakt het werkbaar. Een systeem dat de helft van de verwijzingen opvangt en nooit tot een discussie leidt, is beter dan een systeem dat beweert ze allemaal op te vangen, maar dat niet kan.

Kan een verwijzingsprogramma een bedrijf schade berokkenen?

Het kan op twee manieren gebeuren die het overwegen waard zijn voordat je zoiets lanceert. Een betwiste verwijzing is een discussie met een goede klant over geld, wat meer kost dan de beloning. En een systeem dat betaalt voor introducties kan ervoor zorgen dat vaste klanten het gevoel krijgen dat hun gewone aankopen minder waard zijn dan hun adresboek.

Beide problemen zijn te voorkomen door het systeem klein, direct en ondubbelzinnig te houden. Wat je absoluut niet moet doen, is verwijzingen als belangrijkste mechanisme gebruiken, omdat je klanten dan vraagt om marketingwerk te verrichten waar het bedrijf geen recht op heeft.