Wallet-pas versus loyaliteitsapp versus papieren spaarkaart

Er zijn maar drie serieuze manieren om een loyaliteitsprogramma te voeren in een bedrijf met een balie: een papieren spaarkaart, een eigen app met je eigen merk, of een kaart die in Apple Wallet en Google Wallet leeft. Ze verschillen veel meer in aanmelding en overleving dan in mechaniek, en dat verschil bepaalt of het programma de moeite waard is om te voeren.

Welk loyaliteitsprogramma werkt het beste voor een klein bedrijf?

Een wallet-pas werkt het best voor de overgrote meerderheid van kleine ondernemingen, omdat het zwakste punt van het formaat (de kaart in eerste instantie op de telefoon krijgen) nog steeds veel sterker is dan de zwakste punten van de alternatieven, namelijk kaartverlies bij papier en installatiedrempels bij apps.

De bovenstaande cijfers zijn afkomstig uit de gehele loyaliteitssoftwarebranche en niet uit metingen van Loonine. De spreiding is groot omdat verschillende categorieën door elkaar lopen. Beschouw ze daarom als een indicatie, niet als een exacte waarde.

Waarom presteren papieren spaarkaarten slecht?

Papieren spaarkaarten presteren slecht omdat het medium de voortgang vernietigt. Een kaart die door de wasmachine gaat, uit een portemonnee valt, of gewoon thuis wordt vergeten, zet de klant terug naar nul, en een klant die eenmaal is gereset begint zelden opnieuw.

Het concept klopt: zichtbare voortgang richting een beloning is een reële gedragshefboom. Het probleem zit hem in de opslag. Elk papieren programma betaalt stilletjes voor de kaarten die nooit terugkomen, en de eigenaar ziet die kosten nooit, omdat ze geregistreerd staan als afwezigheid.

Waarom mislukken loyaliteitsapps van merken?

Merkgebonden loyaliteitsapps falen omdat de installatie een muur vormt vóór de waarde. Een klant moet een winkel bezoeken, zoeken, downloaden, openen, een account aanmaken en het verifiëren, zes of zeven handelingen, voordat hij ook maar iets ontvangt, en de meeste mensen doen dat niet voor een gratis koffie bij het tiende bezoek.

De gegevens over klantbehoud verergeren het probleem. Branchecijfers geven aan dat de adoptie van losstaande loyaliteitsapps 10 tot 20% van een klantenbestand bedraagt, waarbij ongeveer 83% van de installaties binnen een maand wordt verwijderd. Een programma dat slechts een vijfde van je klanten bereikt en elke week kleiner wordt, is geen loyaliteitsprogramma; het is een afrondingsfout met een onderhoudsrekening erbij.

Wat maakt portemonneekaarten anders?

Betaalpassen voor in de portemonnee zijn anders, omdat ze gebruikmaken van een app die de klant al heeft, al vertrouwt en al opent bij het afrekenen. Er wordt niets geïnstalleerd, geen account aangemaakt en er is geen wachtwoord dat vergeten kan worden.

• De kaart bevindt zich naast instapkaarten en bankpassen, in een app waarvoor geen registratieproces nodig is.
• Updates worden door Apple en Google doorgevoerd, waardoor een nieuw totaal aantal stempels verschijnt zonder dat de klant iets hoeft te openen.
• De kaart kan niet per ongeluk worden verwijderd, zoals een app dat wel kan, om opslagruimte vrij te maken.
• Er is geen inlogprocedure, dus er is geen blokkering en geen e-mail voor het opnieuw instellen van het wachtwoord die ongelezen blijft.

Waar verliezen wallet-passen terrein?

Betaalpassen voor in de portemonnee hebben op precies één punt tekortschieten: ze kunnen geen uitgebreide interface bieden. Er is geen mogelijkheid om via de kaart te bestellen, te bladeren of een accountgeschiedenis bij te houden die verder gaat dan wat er op de kaart zelf past. Een onderneming die een winkel in de zak van de klant nodig heeft, heeft een app nodig en moet die bouwen.

Voor een café, een kapsalon of een bakkerij kost die beperking niets, omdat de transactie aan de balie plaatsvindt en de klant alleen hoeft te zien hoe dicht hij of zij bij de beloning is.

Hoe zit het met aanmelden, het onderdeel dat iedereen overslaat?

Het inschrijfproces is waar de meeste betaalpasplatformen stilletjes de frictie terugbrengen die ze naar eigen zeggen juist hadden weggenomen. Het standaardpatroon is een QR-code die de klant scant, waarvoor hij zijn telefoon moet pakken, ontgrendelen, een camera openen, scherpstellen en doortikken: vijf handelingen, aan de kassa, terwijl er een rij ontstaat.

Loonine verplaatst die acties naar de persoon die ervoor betaald wordt. Medewerkers typen het telefoonnummer in, het bericht wordt binnen ongeveer drie seconden verzonden en de klant hoeft helemaal niets te doen totdat hij of zij ervoor kiest om op de link te klikken. Dat is het verschil tussen een programma dat zich aanmeldt tijdens de ochtendspits en een programma dat dat niet doet.

Wat zijn de kosten van elk formaat over een periode van drie jaar?

In de loop van drie jaar lopen de drie formaten sterk uiteen, en niet in de richting die de meeste eigenaren verwachten: papier lijkt per eenheid het goedkoopst en een merkapp lijkt een eenmalige kostenpost, maar bij papier is er geen maximumbedrag voor herdrukken en bij app-ontwikkeling geen minimumbedrag voor onderhoud.

De beslissende factor is de laatste, en dat is de factor waar niemand rekening mee houdt in de begroting. Een goedkoop programma dat vijftien procent van je klanten aantrekt, kost meer aan gemiste bezoeken dan een duur programma dat zestig procent aantrekt, en dat verschil verschijnt nooit op de factuur.

Het is de moeite waard om een app te bouwen wanneer de app meer doet dan loyaliteit: bestellen, boeken, bezorgen. Een app bouwen puur om stempels bij te houden is de duurste manier om zo min mogelijk klanten te bereiken.

Kan ik meerdere formaten tegelijk uitvoeren?

Dat kan, en tijdens een overgangsperiode is het zelfs aan te raden. Door gedurende twee of drie maanden naast betaalkaarten ook papieren kaarten te gebruiken, kunnen vaste klanten in hun eigen tempo wennen zonder dat ze opnieuw moeten beginnen. Bovendien heb je een alternatief voor klanten zonder smartphone.

Wat niet werkt, is het permanent hanteren van twee formaten als beleid. Personeel moet onthouden welke klant op welk systeem staat, saldi bestaan op twee plekken, en de rapportage (de eigenlijke reden om digitaal te gaan) is verdeeld over een database en een schoenendoos.

Stel vooraf een einddatum vast voor de papieren versie, accepteer alle kaarten die daarna nog binnenkomen en stop met het uitgeven van nieuwe kaarten op de aangekondigde datum.

Welk formaat past bij welk bedrijf?

Het patroon is eenvoudig: de betaalpas wint het overal waar een balie is en er sprake is van terugkerende klanten, de app wint het alleen waar de klant tussen bezoeken door transacties moet verrichten, en papier blijft overeind waar geen infrastructuur is om iets aan op te hangen.

Vergroot een app mijn merkbekendheid niet?

Een icoon op het startscherm is een teken van echte merkpresentie, maar het is vrijwel niets waard als het icoon hoort bij een app die de klant in de derde week alweer heeft verwijderd. Aanwezigheid moet worden afgewogen tegen overleving, en als het om overleving gaat, wint de portemonnee het overtuigend.

Een pasje in een portemonnee is ook beter zichtbaar dan de eigenaar denkt. Hij is voorzien van je logo en kleuren, staat in een app die de klant bij elke contactloze betaling opent, en wanneer locatierelevantie is geconfigureerd, verschijnt hij op het vergrendelscherm wanneer ze je deur naderen. Dat is een veel betere manier om je merk te promoten dan een onopgeopend icoontje op pagina vier van het startscherm.