Recompensas com data de validade são a sugestão mais comum para adicionar a um programa de fidelidade, e também a mais comum a ser implementada prematuramente. Elas funcionam, mas dependem de uma lista de clientes já existente e de um canal de comunicação que já alcance esse público.
As recompensas de aniversário funcionam?
Eles funcionam por um motivo específico: agendam uma visita para uma data já escolhida pelo cliente e, geralmente, levam um acompanhante. Essa segunda pessoa costuma valer mais do que o valor da recompensa.
Elas falham quando a recompensa chega sem aviso prévio ou exige planejamento. Uma mensagem na manhã do dia é tarde demais para um restaurante e adequada para um café; uma semana de antecedência é ideal para qualquer estabelecimento que aceite reservas.
O que você deve colecionar e o que não deve?
Dia e mês, nunca o ano. O ano transforma um registro de fidelidade em um registro de idade, que é mais sensível, mais regulamentado e inútil para uma recompensa de aniversário.
Torne o pedido opcional e explique sua finalidade na mesma frase em que o solicita. Ao abrigo do RGPD, a minimização de dados significa recolher apenas o que a finalidade declarada exige, nada mais: uma data de nascimento recolhida para uma recompensa de aniversário é aceitável; uma recolhida caso venha a ser útil não é.
O que torna uma recompensa sazonal boa?
Uma data real, um período curto e algo que a empresa já esteja fazendo. Recompensas sazonais funcionam quando coincidem com um momento que o cliente já estava pensando e falham quando a sazonalidade é inventada para justificar uma promoção.
| Negócios | Data que já existe | O que enviar |
|---|---|---|
| Centro de jardinagem | Bulbos de outono, Natal, semeadura de fevereiro | Um bom motivo para visitar num mês mais tranquilo. |
| Café | Primeira semana fria | Bebida sazonal de volta ao cardápio |
| Loja de bicicletas | Final de fevereiro | Lembrete de serviço antes da fila da primavera |
| Farmácia | Febre do feno, temporada de gripe | Um lembrete de saúde oportuno |
| Restaurante | O aniversário da primeira visita do próprio cliente. | Um aviso de reserva com o saldo de pontos. |
| lavagem de carros | Primeiro dia de céu limpo após o mau tempo. | O gatilho mais natural em qualquer vertical |
Cada linha possui a mesma propriedade: a data vem do contexto do cliente, e não do calendário de marketing da empresa. É isso que diferencia uma mensagem que é aberta de uma que resulta na exclusão do cartão.
É a recompensa ou a mensagem que está fazendo o trabalho?
Geralmente, a mensagem é importante. Uma recompensa sazonal oferece um motivo para entrar em contato, e na maioria das pequenas empresas, o contato em si vale mais do que o desconto oferecido.
Vale a pena testar isso de forma barata antes de se comprometer com uma recompensa. Uma Notificação push que simplesmente diz algo verdadeiro e oportuno, a mistura de inverno voltou, os bolbos chegaram, não custa nada e frequentemente tem o mesmo desempenho que a mesma mensagem com uma oferta.
Quantas campanhas com data definida uma pequena empresa deve veicular?
Duas ou três vezes por ano, além dos aniversários. A limitação não é o esforço, mas a atenção: um cliente que recebe algo todo mês para de ler, e a única mensagem que importa chega a um público que já se desinteressou.
Um negócio sazonal é a exceção, pois seus meses de menor movimento são justamente quando o contato é mais valioso e seus clientes esperam que o comércio seja cíclico. Mesmo assim, uma mensagem por estação é suficiente.
Em que situações você não deve se preocupar?
Antes que o programa base esteja funcionando. Se a adesão for inferior a cinco por cento das transações, a recompensa de aniversário praticamente não chegará a ninguém e o esforço será melhor empregado no roteiro de resposta.
Evite-a também quando a compra não tem dimensão social nem sazonal: uma lavandaria a seco ou uma lavandaria automática ganha muito mais com uma lista de clientes inativos do que com uma campanha datada.
O que deve ser uma recompensa de aniversário?
Algo para compartilhar, porque é na segunda entrada que está o valor. Uma sobremesa grátis, um café grátis para dois, uma atualização: qualquer coisa que resulte melhor com alguém presente do que sozinho.
Dê um prazo maior do que um único dia. Uma recompensa válida apenas na data exclui qualquer pessoa cujo aniversário caia em um dia em que você esteja fechado ou que esteja ocupada; uma semana antes ou depois não custa nada a mais e praticamente dobra as chances de resgate.
Com quanta antecedência a mensagem deve ser enviada?
Ajuste o prazo de antecedência de acordo com a antecedência com que a visita é planejada. Uma visita a um café é decidida na manhã do evento; uma reserva em um restaurante é feita com dias de antecedência; qualquer atividade que exija agendamento precisa ser feita com uma semana ou mais de antecedência.
| Negócios | Enviar | Por que |
|---|---|---|
| Café, padaria | No dia | A decisão é tomada naquela manhã. |
| Restaurante | 5 a 7 dias antes | As mesas devem ser reservadas com antecedência. |
| Salão de beleza, spa | 2 semanas antes | É necessário agendar um horário. |
| Varejo | No dia, válido por uma semana. | Sem necessidade de reserva, mas também sem urgência. |
O modo de falha consiste em enviar todas as informações na manhã da data agendada, pois esse é o comportamento padrão do sistema. Para qualquer empresa que aceite reservas, essa mensagem chega depois que a decisão já foi tomada em outro lugar.
Campanhas sazonais funcionam para empresas sem uma sazonalidade definida?
Use as datas escolhidas pelo cliente em vez das datas do calendário. O aniversário da primeira visita de um cliente ou o momento em que ele está a uma compra de ganhar uma recompensa são datas específicas que pertencem àquela pessoa e não dependem de nenhuma época do ano.
Essas campanhas têm um desempenho melhor do que as campanhas de calendário justamente porque não são compartilhadas com todas as outras empresas que enviam mensagens para a mesma pessoa em dezembro. Uma mensagem que só poderia ter vindo de você é toda a vantagem que um profissional independente tem nesse canal.
Como você mede se uma campanha antiga funcionou?
Conte os resgates em relação ao número de pessoas que receberam mensagens e compare esse resultado com o de uma semana normal, em vez de com zero. Uma campanha de aniversário que gera vinte visitas parece boa até você perceber que quinze desses clientes aparecem na maioria das semanas de qualquer maneira.
O dado que vale a pena acompanhar ao longo de um ano é se as pessoas que receberam uma recompensa com data específica visitam o site com mais frequência do que clientes semelhantes que não a receberam. Essa é uma questão de análise de coorte, não de campanha, e é a única versão que separa o crescimento real das visitas que iriam sempre acontecer.
Quais são os riscos de uma programação de aniversário?
Duas, e ambas são evitáveis. Uma data de nascimento é um dado pessoal sem utilidade operacional além da recompensa, pelo que recolhê-la sem uma finalidade clara é um risco em vez de um ativo, e uma mensagem de aniversário que chega de um negócio de que o cliente se esqueceu que se inscreveu soa a intrusiva em vez de generosa.
A proteção para ambos é a mesma: torne-a opcional, explique para que serve na frase em que pede, armazene apenas o dia e o mês e deixe o caminho para o cancelamento óbvio. Uma recompensa que ninguém rejeita vale mais do que uma que atinge um número ligeiramente maior de pessoas.