Quanto custa a perda de clientes a uma pequena empresa

Os argumentos sobre retenção de clientes geralmente se baseiam em estatísticas sobre o quanto é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Isso é verdade, mas praticamente inútil, pois não indica ao dono de um café o que fazer na segunda-feira. Em vez disso, apresentamos os cálculos.

O exemplo resolvido

Considere um café que atende 500 clientes por semana, com um gasto médio de €6. Destes, 40% retornam regularmente. A receita anual proveniente de clientes recorrentes é de 500 × 0,40 × €6 × 52, ou €62.400.

Agora aumente a taxa de repetição em cinco pontos percentuais, de 40 para 45 por cento: um resultado realista para um programa de fidelização, e no extremo conservador do intervalo de 5 a 15% normalmente observado.

Face a uma subscrição mensal de €24,99, €300 por ano, o programa retorna aproximadamente 26 vezes o seu custo. Mesmo que se reduza pela metade o aumento estimado para 2,5 pontos, o retorno ainda é de cerca de 13 vezes.

O que esse cálculo deixa de fora

Duas coisas, e elas cortam em direções opostas.

Contra o programa: custo da recompensa. Se um cliente ganha um café grátis a cada dez visitas, você está abrindo mão de aproximadamente dez por cento da receita marginal desses clientes. Numa bebida de €6 com margens típicas de café, isso é real mas pequeno em relação ao ganho, e só é acionado em clientes que regressaram.

Em defesa do programa: este modelo contabiliza apenas o aumento da frequência de clientes recorrentes. Ele exclui a conversão de clientes ocasionais em clientes regulares, que é onde um programa bem-sucedido geralmente concentra seus esforços, e também exclui o envio de mensagens para clientes inativos, que não tem custo por envio.

Por que a rotatividade de pessoal é invisível sem um sistema?

O motivo pelo qual essa receita geralmente é perdida não é que os proprietários não se importem com a fidelização. É que a rotatividade de clientes em um negócio local é silenciosa. Um cliente que frequentava o estabelecimento duas vezes por semana durante um ano e depois parava não conta para ninguém, e em uma loja que atende centenas de pessoas por dia, ninguém percebe uma única ausência.

O valor prático de um software de fidelização reside menos na mecânica dos selos do que na lista: saber que 43 clientes que costumavam visitar a loja semanalmente não aparecem há 45 dias e poder enviar a essas 43 pessoas uma mensagem que aparece na tela de bloqueio delas.

Como posso medir a taxa de rotatividade de clientes na minha própria empresa?

Não é possível medir a taxa de cancelamento sem uma lista de clientes, e é por isso que a maioria das empresas locais nunca a calculou. Uma vez que você tenha uma lista, a medição é aritmética: conte os clientes que estavam ativos no período anterior e não estão ativos neste, e divida pelo primeiro número.

Faça isso mensalmente, em vez de anualmente. Um café que perde 4% dos seus clientes habituais todos os meses perde quase metade deles por ano, e a avaliação mensal é suficientemente antecipada para perceber uma mudança e tomar medidas a respeito.

A subtileza está em definir "ativo", porque um cliente não saiu: simplesmente ainda não veio. O limite deve refletir o seu próprio ritmo de visitas.

Defina o limite em aproximadamente três vezes o intervalo normal. Se for menor, você estará enviando mensagens para pessoas que simplesmente estiveram ausentes por uma semana, o que as irrita; se for menor, você estará entrando em contato muito tempo depois que o hábito já se transferiu para outra pessoa.

O que recupera uma mensagem de recuperação?

Uma única mensagem bem cronometrada para clientes inativos tipicamente traz de volta uma fração modesta mas válida deles, e como o custo de a enviar é praticamente zero num sistema baseado em Cartão na carteira digital, quase qualquer taxa de recuperação é rentável. Este é o retorno mais evidente de toda a categoria.

Tomemos como exemplo o café. Se 43 clientes habituais não compareceram nos últimos 45 dias, cada um com um valor aproximado de €6 duas vezes por semana, recuperar mesmo que apenas alguns deles gera um retorno mensal superior ao custo da assinatura anual. A campanha leva apenas alguns minutos para ser enviada.

Duas coisas fazem a diferença entre uma mensagem eficaz e uma ignorada. Envie-a uma vez, não repetidamente: um segundo e terceiro lembrete convertem quase ninguém e levam à eliminação do cartão. E ofereça um motivo para retornar agora, em vez de um convite genérico: uma recompensa já disponível no cartão supera em muito a simples mensagem "sentimos sua falta".

Por que a retenção é mais barata que a aquisição?

Conquistar um novo cliente para um negócio local significa pagar para alcançar pessoas desconhecidas, a maioria das quais nunca visitará o estabelecimento, enquanto alcançar um cliente existente não custa nada e atinge alguém que já escolheu sua empresa uma vez. A assimetria é estrutural, e não apenas um slogan de marketing.

Uma publicação impulsionada nas redes sociais alcança pessoas que, em sua maioria, não moram perto de você, não estão no mercado hoje e não têm nenhum relacionamento com a empresa. Uma notificação na carteira digital alcança apenas pessoas que entraram na sua loja, forneceram o número de telefone e cadastraram seu cartão. As taxas de conversão não são comparáveis.

Isto não significa que a aquisição seja desperdiçada, uma empresa sem novos clientes encolhe independentemente de quão bem retém os que já tem. Significa que, para a maioria dos negócios independentes, a retenção é o aspecto que não recebe a devida atenção e, portanto, onde estão os ganhos a baixo custo.

Que relatório devo executar?

Um relatório, uma vez por mês: a lista de clientes regulares que ultrapassaram o limite de inatividade. Nada mais em um painel de controle de fidelidade merece tanta atenção.

Os números de cadastros, o total de selos emitidos e as taxas de resgate são interessantes, mas nenhum deles motiva uma ação. A lista de inativos, sim: trata-se de um conjunto específico de pessoas que costumavam lhe dar dinheiro e pararam de fazê-lo, e você pode contatá-las em cerca de dois minutos.

Se você analisar um dado específico, considere a porcentagem de clientes inscritos que atingiram pelo menos metade do limite para a recompensa. Isso indica se o programa está mudando comportamentos ou apenas registrando-os.

Faça as contas para o seu próprio negócio.

A calculadora na página inicial Loonine executa esse mesmo modelo com seus dados. Ela usa, por padrão, o valor mais conservador da faixa observada e mostra as premissas em vez de ocultá-las, porque um modelo de retenção que se vangloria não vale a pena ser executado.