Os programas de fidelidade têm um problema de credibilidade, e com razão. Grande parte deles transfere a margem de lucro para clientes que voltariam de qualquer forma. Isso não torna a categoria inútil: torna a medição essencial.
Os programas de fidelização aumentam as visitas?
Os programas de fidelidade aumentam as visitas de uma forma específica e direcionada: antecipam e consolidam as visitas de clientes que já utilizam a categoria, mas que distribuem seus gastos por diversos estabelecimentos.
O mecanismo não é a gratidão. É o efeito do progresso irrecuperável: um cliente com um cartão que já está sete décimos preenchido tem um motivo concreto para escolher você em vez da loja igualmente boa do outro lado da rua. Esse efeito é mais forte perto da meta e mais fraco no início, e é por isso que a meta que você define importa mais do que a recompensa que você escolhe.
Onde é que os programas de fidelização falham?
Os programas de fidelidade falham de três maneiras reconhecíveis, e todas as três são visíveis nos dados em cerca de dois meses.
- Subsidiar os clientes já fiéis. Os clientes habituais se inscrevem primeiro e viriam de qualquer forma. Os dados iniciais sempre parecem fantásticos exatamente por esse motivo.
- Colapso nas inscrições. O programa atinge apenas 8% dos clientes porque a inscrição exige esforço em um balcão movimentado, e 8% dos clientes não podem mudar de empresa.
- Descompasso de recompensas. O objetivo é tão distante que ninguém acredita nele, então o cartão nunca passa do primeiro selo.
Como posso saber se o meu está funcionando?
Você avalia a eficácia de um programa de fidelidade medindo a frequência de visitas de cada cliente inscrito antes e depois da inscrição, segmentando os dados pela frequência inicial de suas visitas.
| Segmento na matrícula | O que você quer ver | O que significa se for plano |
|---|---|---|
| Visitado mais de 4 vezes por mês | Pouca ou nenhuma mudança | Esperado: isto é subsídio, não crescimento |
| Visitou 1 a 3 vezes/mês | Aumento claro | É aqui que o programa ganha dinheiro. |
| Visitante de primeira vez | Segunda visita em até 30 dias | O cartão não apresentou justificativa para devolução. |
Se a fila do meio não se move, o programa é um esquema de descontos. É um problema com solução, normalmente um objetivo demasiado distante ou uma recompensa que ninguém quer, mas não se resolve sozinho.
O que é que as evidências sustentam?
As evidências apontam para um efeito modesto e real, que depende quase que exclusivamente do alcance. Relatórios do setor mostram consistentemente que programas baseados em carteiras digitais alcançam taxas de adesão muito maiores do que aqueles baseados em aplicativos, e a adesão é o fator limitante: um programa com uma mecânica robusta e alcance de 10% perde sempre para um programa simples com alcance de 60%.
O mecânico decide quanto vale cada cliente cadastrado. O cadastro determina quantos clientes haverá. Geralmente, apenas um deles é o gargalo.
Qual é a conclusão honesta?
Como posso realizar um teste justo?
O problema em medir um programa de fidelização é que os clientes que aderem não são uma amostra aleatória. Os clientes mais empenhados inscrevem-se primeiro, pelo que qualquer comparação antes e depois favorece o programa. Um teste justo precisa de algo para comparar.
A versão rigorosa consiste em um teste de resistência: cadastrar os clientes normalmente, mas negar as recompensas e as mensagens a um décimo deles, escolhido aleatoriamente, e depois comparar as taxas de visita. É assim que as grandes redes varejistas medem o desempenho, e é um processo mais complexo do que a maioria dos negócios independentes deseja.
A versão prática é a segmentação por frequência anterior, que é o que a tabela acima descreve. Comparar clientes ocasionais antes e depois da inscrição não é perfeito, mas elimina a maior fonte de autoengano: o cliente habitual diário cujas visitas nunca iam mudar.
Uma terceira opção não custa nada: comparar o mesmo mês com o ano anterior. É um método rudimentar, absorve todas as outras mudanças no negócio e ainda assim é melhor do que analisar o total de matrículas e considerá-lo um resultado.
Quanto tempo leva para eu ver os resultados?
Espere obter os primeiros resultados significativos por volta dos três meses, pois o cliente precisa se inscrever, acumular progresso e se aproximar da recompensa antes que o técnico possa fazer qualquer alteração. Qualquer medição feita na segunda semana mede entusiasmo, não retenção.
A sequência é bastante consistente. No primeiro mês, o número de inscritos aumenta rapidamente à medida que os clientes habituais se juntam, e os dados parecem excelentes pelo motivo errado. No segundo mês, as inscrições diminuem e os números parecem decepcionantes. A partir do terceiro mês, os clientes que se inscreveram no início começam a atingir o limite para receber recompensas, e esse é o primeiro sinal verdadeiro.
Avaliar o programa no final do primeiro ou do segundo mês leva à decisão errada nos dois sentidos: celebrar um subsídio no primeiro caso, abandonar um programa que funciona no segundo.
Quais números são enganosos?
Cada painel de controle de fidelidade apresenta três métricas, e nenhuma delas indica se o programa está funcionando.
| Métrica | Por que isso induz ao erro | O que usar em vez disso? |
|---|---|---|
| Total de matrículas | Contabiliza inscrições, não mudanças de comportamento. | Compartilhe quem atingiu metade do limite |
| Selos emitidos | Aumenta com o fluxo de pessoas que você já tinha. | Frequência de visitas de clientes ocasionais |
| Recompensas resgatadas | Mede o desconto que você concedeu. | Taxa de repetição após o primeiro resgate |
| Taxa de abertura de empurrão | Alta para todos os cartões de carteira, sempre. | Visitas realizadas em até 14 dias após o envio de uma mensagem. |
A linha de resgate é a mais frequentemente mal interpretada. Uma taxa de resgate elevada é frequentemente apresentada como sucesso quando pode igualmente significar que se estão a dar recompensas a clientes que não precisavam de incentivo, que é precisamente o modo de falha da primeira lista acima.
Quando devo cancelar um programa de fidelidade?
Interrompa o programa se, após seis meses, os clientes ocasionais não apresentarem nenhuma mudança na frequência de visitas e a adesão tiver estagnado em menos de um quarto dos clientes regulares. Nesse ponto, o programa se torna um desconto com custos administrativos.
Antes de parar, no entanto, verifique qual dos dois está avariado, porque têm soluções diferentes. Uma baixa taxa de adesão é um problema de pedido: o atrito na adesão no balcão, a frase que a equipa usa, ou o facto de terem deixado de o oferecer. A ausência de mudança entre os clientes ocasionais inscritos é um problema de conceção, normalmente um limite da recompensa demasiado distante ou uma recompensa que ninguém quer particularmente.
A maioria dos programas que são abandonados nunca teve uma chance justa na primeira tentativa. A matrícula pode ser corrigida, e vale a pena tentar deliberadamente uma vez antes de concluir que a categoria não é adequada para você.
Qual é a conclusão honesta?
A conclusão honesta é que um programa de fidelização é uma alavanca modesta e barata de acionar, e vale a pena acioná-la se, e só se, conseguir inscrever uma grande fração dos seus clientes sem atrasar o balcão. Se o cadastro exigir que o cliente faça algo, o programa acabará oferecendo descontos principalmente para quem você já tinha.