Como fazer com que os clientes participem do seu programa de fidelidade

Cada aspecto de um programa de fidelidade pode ser bem projetado, mas o programa ainda assim fracassará se ninguém aderir. O cadastro é a única etapa que ocorre uma vez por cliente e não pode ser recuperada posteriormente, o que a torna o elemento de maior impacto em todo o sistema e, ao mesmo tempo, aquela em que a maioria das empresas investe menos tempo.

Por que tão poucos clientes aderem a programas de fidelidade?

Porque o processo de adesão geralmente exige que o cliente faça algo no pior momento possível. O fluxo habitual pede a uma pessoa com um café, um saco e um telemóvel na mão que desbloqueie esse telemóvel, abra a câmara, foque um código, espere que a página carregue e digite os seus dados, ao balcão, com pessoas atrás dela.

Nenhuma dessas etapas é difícil isoladamente. Juntas, no caixa, elas são suficientes para que a maioria dos clientes recuse o serviço e a maioria dos funcionários pare de oferecê-lo, o que representa a metade mais silenciosa do problema: um serviço que parece constrangedor de pedir acaba sendo solicitado com menos frequência a cada semana.

Qual é uma boa taxa de matrícula?

Meça as adesões como percentagem das transações durante as horas em que o cartão está a ser oferecido, e não como um total. Um total indica que o programa está crescendo; uma porcentagem indica se o fluxo está funcionando.

A causa mais comum de uma taxa inferior a cinco por cento não é a relutância do cliente, mas sim a rotatividade de funcionários. O cartão foi lançado, todos o ofereceram durante duas semanas, e então chegou uma semana movimentada e ele discretamente deixou de ser mencionado.

Qual é a maneira mais rápida de cadastrar um cliente?

Um funcionário digita o número de telefone do cliente ao entregar o pedido, e o link de inscrição chega por SMS alguns segundos depois. A única ação que o cliente precisa fazer é abrir a mensagem, e ele pode fazer isso na saída, em vez de no balcão.

1. A equipa pede o número como uma afirmação, não uma pergunta: "Vou colocar isto num cartão para si, qual é o seu número de telemóvel?"
2. Os funcionários digitam o número na caixa registradora ou em um telefone. Três segundos.
3. O cliente recebe uma mensagem de texto com o link do cartão.
4. O cliente toca em Adicionar à Apple Wallet ou Adicionar à Google Wallet, quando lhe for mais conveniente.
5. O cartão fica na carteira deles e se atualiza automaticamente a partir de então.

Este é o fluxo em torno do qual Loonine foi construído, e é por isso que a etapa de inscrição é o único aspecto que vale a pena comparar entre plataformas. Tudo o resto (o mecanismo, o design do cartão, os relatórios) pode ser alterado mais tarde; os clientes que não conseguiu inscrever nos primeiros três meses simplesmente perderam-se.

Será que um código QR funciona mesmo?

Um código QR funciona onde o cliente já está parado e tem tempo: uma mesa num restaurante, uma sala de espera, uma lavandaria a meio da lavagem, um quarto de hotel. Funciona mal em um balcão, que é onde a maioria das inscrições precisa acontecer.

Uma forma útil de pensar nisso é que um código QR transfere o trabalho para o cliente, enquanto um número digitado o transfere para o funcionário. No balcão, os funcionários são aqueles que têm um teclado à sua frente e um roteiro que podem repetir; o cliente é aquele que está com as duas mãos ocupadas.

O que deve dizer a equipa?

Uma frase, sempre a mesma, formulada como algo que você está fazendo em vez de algo para o qual está pedindo permissão. "Vou colocar isto num cartão de fidelidade para si, qual é o seu número de telemóvel?" inscreve, de forma mensurável, mais pessoas do que "Gostaria de aderir ao nosso programa de fidelidade?"

A diferença é que a primeira frase tem uma resposta padrão e a segunda não. Uma pergunta sem resposta padrão convida a uma resposta negativa educada, especialmente de um cliente que ainda não entendeu o que está sendo oferecido.

Escreva sua frase e coloque-a em um lugar visível para a equipe durante o primeiro mês. Um programa não é o que o software faz; é o que a pessoa no caixa diz, e se isso varia de turno para turno, sua taxa de adesão também varia.

Como evitar a queda nas matrículas após o lançamento?

Torne-o visível semanalmente e vincule-o a um turno específico, em vez de ao negócio como um todo. A adesão diminui porque ninguém é responsável pelo número, e um número que ninguém controla tende a zerar em cerca de seis semanas.

• Coloque o número de matrículas semanais em um local visível para a equipe, não no painel de controle do gerente.
• Ensine a frase a todos os novos funcionários na primeira hora de trabalho, antes de passarem pelo caixa.
• Confira você mesmo, ficando em pé no balcão por vinte minutos uma vez por mês.
• Nunca transforme isto numa meta com uma recompensa associada: isso produz números falsos, não clientes.

Em setores com alta rotatividade, a explicação de dez segundos que um novo funcionário recebe representa todo o programa. O que não resistir a ser ensinado em dez segundos não resistirá ao próximo ciclo de contratação.

Você deveria oferecer um incentivo para participar?

Ofereça progresso em vez de desconto. Dois selos em um cartão de dez selos no momento da inscrição não lhe custam nada hoje, e isso explora um efeito bem documentado: as pessoas se empenham mais em alcançar um objetivo quando ele já foi iniciado para elas do que quando começam do zero.

Um desconto para novos clientes atrai o resultado errado, que é um cliente que se inscreve apenas pelo desconto e nunca mais volta. O progresso dado por antecipação atrai o comportamento que se pretende, que é uma segunda visita.

E quanto aos clientes que dizem não?

Aceite imediatamente e pergunte à mesma pessoa novamente daqui a um mês. Uma recusa no balcão quase sempre se deve ao momento, e não ao programa em si, e o mesmo cliente, em um dia mais tranquilo, frequentemente diz sim.

O que você não deve fazer é pressionar ou inscrever alguém que não tenha concordado. Além de ser desagradável, adicionar um número sem consentimento é uma violação da proteção de dados de acordo com o GDPR e suas normas equivalentes, e a multa por isso é maior do que qualquer programa de fidelidade.

Quanto tempo leva para que as matrículas se reflitam na receita?

Espere o primeiro efeito mensurável em aproximadamente um ciclo completo de recompensas, o que para um cartão de dez selos para cafés corresponde a cerca de um mês e para um cartão de seis visitas para salões de beleza, a cerca de nove meses. Não é possível tirar conclusões significativas antes que um número razoável de clientes tenha atingido o nível de recompensa pelo menos uma vez.

Na prática, isso significa que um programa deve ser avaliado pela taxa de adesão nos primeiros meses e pela retenção apenas após um ciclo completo. Um negócio que abandona um programa de salão de beleza após oito semanas não avaliou absolutamente nada.