Os cartões fidelidade de papel não são uma má ideia mal executada. A mecânica é sólida: é a mesma mecânica que a fidelização por carteira digital utiliza. O problema é o suporte, e falha de duas formas específicas que nenhuma correção de design resolve.
Problema um: os clientes os perdem.
Um cartão fidelidade de papel perdido reinicia o progresso do cliente a zero, e o cliente quase nunca pede que seja restaurado porque se sente ligeiramente embaraçado. O efeito de gradiente de objetivo (a tendência para acelerar o esforço perto de uma recompensa) funciona ao contrário neste caso: um cliente que estava a dois carimbos de um café grátis e perdeu o cartão está agora mais longe da recompensa do que quando começou, e geralmente deixa de participar por completo.
Um cartão de carteira não pode ser perdido. Ele está vinculado ao telefone do cliente, tem backup feito junto com ele e é restaurado automaticamente caso o aparelho seja substituído.
Segundo problema: são facilmente falsificados.
Qualquer carimbo que se assemelhe ao seu serve, e um cliente determinado pode comprar um pelo preço de dois cafés. A maioria das empresas só descobre isso quando os números param de fazer sentido. Os cartões de carteira são assinados criptograficamente com um certificado emitido em nome da sua empresa, portanto, a falsificação do carimbo é impossível.
Problema três: eles não te dizem nada.
Esta é a opção mais cara. Um cartão de papel não dá qualquer registo de quem são os clientes recorrentes, pelo que não é possível saber que um cliente habitual semanal não aparece há seis semanas: precisamente o momento em que uma única mensagem o traria de volta.
A rotatividade silenciosa é como as empresas locais perdem clientes. Ninguém anuncia que está saindo; simplesmente param de aparecer, e a empresa percebe meses depois, se é que percebe. Saber quem deixou de ser cliente e poder entrar em contato exatamente com essas pessoas vale mais do que o próprio mecanismo de selos.
Com o que substituí-los?
| Cartão fidelidade de papel | Cartão fidelidade para carteira |
|---|---|
| Perdi a carteira | Com backup feito pelo telefone |
| Falsificável com qualquer carimbo. | Assinado criptograficamente |
| Nenhum registro de cliente | Lista completa, pertence à empresa, devolvida mediante pedido |
| Não há como contatar os clientes. | Notificação push para o cartão |
| O progresso fica invisível até ser verificado. | Progresso na tela de bloqueio |
| Livre | A partir de € 24,99/mês |
A verdadeira questão é o custo. Papel é gratuito, mas software não. Para uma empresa muito pequena com cinquenta clientes fiéis, o papel ainda pode ser a solução ideal. O problema surge quando você precisa saber quem são seus clientes regulares e entrar em contato com eles quando param de frequentá-los, pois isso é algo que o papel não consegue fazer, independentemente do preço.
Quanto custa um cartão perdido?
O custo de um cartão fidelidade de papel perdido não são os carimbos que nele constam: é o desinteresse do cliente pelo programa, que geralmente nunca se reverte. Faça as contas com um cartão de dez carimbos num café com um ticket médio de €6.
Um cliente com seis selos no cartão já visitou a loja seis vezes sob a influência do programa e está se aproximando do ponto em que o efeito de gradiente de metas acelera suas visitas. Perder o cartão nesse ponto significa perder essa aceleração, o resgate da recompensa que o teria trazido de volta e o hábito que estava se formando. Se esse cliente tivesse feito mais quatro visitas antes da recompensa e continuado depois, a perda não é de quatro cafés: é o resto da relação.
O problema reside na frequência. Os cartões de papel ficam guardados em carteiras e bolsos junto com recibos, são lavados e descartados durante a limpeza. Uma empresa com 200 cartões de papel em circulação substitui uma parcela significativa deles a cada trimestre e nunca fica sabendo da maior parte das perdas.
Quão comum é a fraude com cartões fidelidade de papel?
A fraude com cartões fidelidade de papel é fácil, barata e praticamente indetetável, motivo pelo qual os negócios que a verificam costumam encontrar mais casos do que esperavam. Um carimbo de borracha semelhante ao seu custa menos do que dois cafés e chega em poucos dias; um furador é um artigo de supermercado.
A maioria das empresas nunca o quantifica porque não há nada para auditar: um cartão de papel não regista quando cada marca foi feita nem por quem. O sinal, quando aparece, é uma taxa de resgate que não corresponde ao fluxo de clientes observado, e a essa altura você não consegue mais determinar quais cartões eram genuínos.
Um cartão de carteira elimina a superfície de ataque em vez de controlá-la. Os carimbos são adicionados ao sistema da empresa e o cartão é assinado criptograficamente, de forma que não haja nenhum artefato que o cliente possa alterar. Cada registro também contém um carimbo de data/hora e a conta do funcionário que o adicionou, o que, aliás, também torna visível qualquer perda interna.
Os clientes preferem o digital?
A maioria dos clientes é indiferente ao formato e prefere não levar nada, o que na prática dá no mesmo. O cartão que eles não precisam lembrar é aquele que ainda está funcionando no dia da visita.
Existe uma minoria real que gosta do cartão físico, e vale a pena reconhecer essa preferência em vez de discutir com ela. A resposta honesta é que um cartão de carteira oferece a eles o mesmo progresso visível em uma tela que já consultam dezenas de vezes por dia, além da notificação de recompensa que, de outra forma, teriam que lembrar de guardar.
O grupo que sai a perder é o dos clientes sem smartphone. Mantenha um pequeno estoque de cartões de papel para eles. Um programa que rejeita um cliente frequente por causa do celular está resolvendo o problema errado.
Como faço para migrar meus clientes de papel para este sistema?
Faça a conversão no balcão, um cliente de cada vez, e aceite os selos que eles tiverem em mãos. Não há migração em massa a partir do papel porque não existe registo de quem são os clientes: o que é precisamente o argumento para abandonar o papel, e também o que torna a transição manual.
- Configure o cartão digital para ser igual ao de papel: mesma recompensa, mesmo limite, mesma aparência.
- Instrua a equipa numa única frase: "Passámos para um cartão digital, posso enviar-lhe o seu por SMS?" Seus selos continuam válidos."
- Quando um cliente apresentar um cartão de papel, cadastre-o e defina a quantidade de selos que ele receberá para corresponder ao que está impresso no cartão.
- Continue aceitando cartões de papel por três meses para que ninguém que tenha um guardado em uma gaveta seja penalizado.
- Coloque uma placa no caixa para os clientes que ainda não entraram.
- Após três meses, pare de emitir as notificações, mas continue a honrar quaisquer notificações que ainda aparecerem.
A terceira etapa é a que define como a mudança será recebida. Recusar transportar saldos transforma uma atualização numa reposição a zero, e os clientes mais afetados são os melhores: os que estão mais avançados nos seus cartões.
Quando o papel ainda é a resposta certa?
O papel continua a ser razoável para uma empresa muito pequena, muito recente, ou sem interesse em saber quem são os seus clientes. Se você tem cinquenta clientes fiéis e nenhuma intenção de enviar mensagens para nenhum deles, uma assinatura lhe trará poucos benefícios.
O limite não é bem uma questão de número de clientes: é uma questão. No momento em que você se pergunta para onde foi um cliente frequente e percebe que não tem como descobrir ou contatá-lo, o papel deixa de ser suficiente. É para essa questão que o software serve.