O valor do ciclo de vida do cliente parece uma métrica corporativa, mas é útil para uma pequena loja, porque converte a ideia vaga de que os clientes habituais importam num número que pode ser comparado com o que gasta para os manter.
Qual é a fórmula para calcular o valor do ciclo de vida do cliente?
Valor médio da transação, multiplicado pela frequência de compras do cliente no ano, multiplicado pelo tempo de permanência do cliente, multiplicado pela sua margem bruta. A etapa da margem é a mais frequentemente ignorada, e omiti-la superestima o resultado em duas ou três vezes.
| Entrada | De onde vem? | Exemplo de café |
|---|---|---|
| Valor médio da transação | Total de vendas ÷ transações | €4,00 |
| Visitas por ano | A partir de um registro de fidelidade ou estimado | 100 |
| Anos retidos | Quanto tempo um passageiro regular permanece antes de começar a se desviar do caminho? | 3 |
| Margem bruta | Sua própria figura | 65% |
| Valor vitalício | 4 × 100 × 3 × 0,65 | €780 |
Trata-se de contribuição, e não de receita, que é a versão que vale a pena usar. Um cliente que gera € 1.200 em vendas com uma margem de 35% vale € 420 para a empresa, e gastar € 300 para mantê-lo seria um mau negócio disfarçado de bom negócio.
De onde vêm os números sem um CRM?
O valor médio da transação é obtido diretamente do caixa. A margem bruta você já conhece. Os dois valores difíceis, visitas por ano e anos de retenção, são exatamente o que um programa de fidelização produz, e sem um deles têm de ser estimados.
Uma estimativa razoável é melhor do que nenhuma estimativa. Faça uma estimativa da frequência com que um cliente habitual visita o restaurante num mês normal e de quanto tempo ele costuma ficar antes de ir embora ou deixar de frequentá-lo, sendo conservador em ambos os casos. O objetivo não é a precisão, mas sim saber se um cliente vale 80 € ou 800 €.
O que nos diz o número?
O que você pode se dar ao luxo de gastar para manter um cliente e o que lhe custa quando ele vai embora. Ambas as decisões são tomadas por instinto.
- Uma recompensa que custa 2 a 3% do valor do ciclo de vida é um seguro barato; uma que custa 20% é um desconto disfarçado.
- Uma assinatura de fidelidade de €45 por mês é coberta pela retenção de aproximadamente um cliente do café por mês.
- Perder dez clientes habituais por ano, a €780 cada, equivale a €7.800 de contribuição, geralmente mais do que o orçamento de marketing.
- Um cliente que visita o estabelecimento duas vezes mais frequentemente vale o dobro, e é por isso que a frequência é a alavanca a ser acionada.
Como aumentar o valor vitalício do cliente?
Dos quatro fatores, frequência e retenção são os que uma pequena empresa consegue influenciar de forma confiável, e são os dois que um programa de fidelidade aborda diretamente. O valor da transação é difícil de aumentar e a margem geralmente é fixa devido aos custos.
Vale a pena conferir os números. Uma visita extra por mês por parte de um cliente de café leva-o de 100 visitas por ano para 112, o que, no exemplo acima, acrescenta cerca de €94 de contribuição por cliente, a partir de uma recompensa que custa menos de €3 por ano.
Qual é um erro comum nesse cálculo?
Usar a receita em vez da contribuição e usar o cliente médio em vez do cliente habitual inflaciona o número, sendo que o segundo fator é mais relevante do que parece: uma média que inclui visitantes ocasionais não representa ninguém.
Calcule-o para os clientes que quer ter em maior número. O turista ocasional de um café e o cliente assíduo de terça-feira são negócios diferentes, e vale a pena desenvolver um programa focado apenas em um deles.
Você deve usar a alegação de cinco por cento?
A afirmação amplamente repetida de que um aumento de 5% na retenção de clientes eleva o lucro entre 25% e 95% provém de pesquisas sobre negócios com contratos e não se aplica diretamente a uma loja física. Citar isso como um fato representa um risco para a credibilidade.
A alternativa honesta é a aritmética que você pode comprovar. Tome o seu próprio número de clientes ativos, a sua despesa média e uma visita extra por cliente por ano: para 300 clientes a €8, isso equivale a €2.400 de receita adicional, obtidos sem depender da percentagem de outra pessoa.
Qual deve ser a duração de um "tempo de vida"?
Use um horizonte que consiga observar em vez de um teórico. Três anos é um prazo padrão sensato para um negócio local, pois é longo o suficiente para ser significativo e curto o bastante para que você tenha evidências que o sustentem.
Horizontes mais longos tornam o número maior e menos útil. Um valor vitalício de dez anos pressupõe que um cliente, um negócio e uma vizinhança permaneçam os mesmos durante uma década, justificando gastos que um valor de três anos não justificaria.
Você deve calcular por segmento?
Sim, no mínimo, é preciso separar os clientes habituais dos ocasionais, porque uma única média não descreve nenhum dos dois. O cliente habitual de um café durante a semana e o visitante de sábado diferem por uma margem de dez vezes, e um programa baseado na média não serve para ninguém.
| Segmento | Visitas/ano | Gastar/visitar | Valor de 3 anos com margem de 65% |
|---|---|---|---|
| Diariamente regular | 220 | €4,00 | € 1.716 |
| Duas vezes por semana | 100 | €4,00 | €780 |
| Semanalmente | 50 | €4,50 | €439 |
| Ocasional | 12 | 5,00 € | €117 |
A abrangência é a parte útil. Um cliente diário vale aproximadamente quinze clientes ocasionais, o que é o argumento para investir esforço na retenção em vez de na afluência, e para garantir que o discurso ao balcão chega a quem vem todos os dias e não apenas a quem tem tempo livre.
O que o valor vitalício do cliente indica sobre a taxa de cancelamento?
Isso transforma a perda de um cliente, de uma abstração, em um número concreto. Um café que perde um cliente regular duas vezes por semana por mês está perdendo cerca de € 9.400 em contribuição por ano, o que geralmente é mais do que tudo o que gasta em marketing.
O mesmo se aplica à lista de clientes inativos. Uma mensagem para alguém que não aparece há três semanas custa uma fração de centavo e é direcionada a uma pessoa específica que vale várias centenas de euros, o que representa um retorno melhor do que qualquer publicidade disponível a esse preço.
De que forma o valor vitalício do cliente influencia o investimento necessário para adquirir um cliente?
Isso estabelece um limite máximo. Se um cliente habitual de café duas vezes por semana vale €780 de contribuição ao longo de três anos, gastar €20 para o adquirir é claramente sensato, e gastar €200 é defensável, mas só se ele se tornar um cliente habitual em vez de visitar apenas uma vez.
É nessa condição que a maioria dos gastos com aquisição de clientes falha. O valor no cálculo pressupõe uma retenção que a empresa pode não ter mecanismos para garantir, então a versão honesta é comparar o custo de aquisição com o valor de um cliente que se comporta como seu cliente novo médio, não como seu melhor cliente atual.