Como medir a taxa de clientes recorrentes (e o que fazer com ela)

A taxa de clientes recorrentes é a métrica de retenção mais citada e também a mais frequentemente calculada incorretamente, geralmente porque o período de medição é escolhido arbitrariamente. Acertar o período é mais importante do que acertar a fórmula.

Como calcular a taxa de clientes recorrentes?

Divida o número de clientes que já compraram de você no período pelo número total de clientes nesse período e expresse o resultado em porcentagem. Uma loja que atende 400 clientes diferentes por mês, dos quais 120 já compraram antes, tem uma taxa de fidelização de 30%.

A palavra-chave é "distinto". Contar transações em vez de clientes infla o número para qualquer negócio em que os clientes regulares compram várias vezes por semana, que é a maioria dos que precisam dessa métrica.

Qual período você deve medir?

Utilize um período de aproximadamente três ciclos de compra para o seu negócio, o que significa um mês para um café e um ano ou mais para uma oficina mecânica. Um período inferior a um ciclo resulta automaticamente na classificação de quase todos os clientes como novos.

É aqui que a maioria dos dados divulgados falha. Um salão que mede sua taxa de retorno mensalmente relatará um valor próximo de zero e concluirá que tem uma crise de retenção, quando, na verdade, seus clientes simplesmente seguem um ciclo de oito semanas.

Qual é uma boa taxa de fidelização de clientes?

Depende tanto do negócio que os valores de referência entre setores são praticamente inúteis: um café com uma taxa de recorrência de 30 por cento e uma joalharia com uma taxa de recorrência de 30 por cento estão em situações completamente diferentes. A comparação que vale a pena fazer é com os seus próprios números do último período.

Dois fatores tornam os benchmarks publicados enganosos. Raramente especificam o período analisado, o que altera o número em vários fatores, e raramente indicam se contabilizam clientes ou transações. Um valor sem ambas as informações não é comparável a nada, nem mesmo a si próprio um ano depois.

Por que a taxa de clientes recorrentes não é suficiente?

Porque é uma proporção, e uma proporção pode melhorar por motivos ruins. Uma empresa que perde metade dos seus novos clientes verá a sua taxa de recorrência subir, porque o denominador encolheu: o número subiu e a empresa ficou mais pequena.

É também um dado defasado que não indica quem contatar. Uma taxa de 28% é um fato referente ao último trimestre; não nomeia uma única pessoa e nenhuma ação decorre disso.

Quais números são mais úteis?

Duas: a lista de clientes inativos e o intervalo de recompra. A primeira é uma lista de pessoas que costumavam comprar de você e pararam de comprar, e a segunda indica quando você deve considerar alguém como inativo.

• Clientes inativos: clientes habituais que ultrapassaram duas a três vezes o seu intervalo normal sem uma visita. Esta é uma lista, não um número, e cada nome nela corresponde a uma chamada telefônica ou mensagem.
• Intervalo de compra repetida: o intervalo mediano entre as visitas de um cliente. Ele define o limite de inatividade e o momento do lembrete para todas as outras métricas.
• Taxa de adesão: a percentagem de transações que resultam numa adesão à fidelização, enquanto o programa é novo.
• Taxa de conclusão da recompensa: a percentagem de clientes inscritos que atingem a recompensa pelo menos uma vez. Um valor baixo significa que o limite é muito alto.

A lista de clientes inativos é a que deve ser analisada semanalmente. A taxa de clientes recorrentes deve ser calculada trimestralmente para identificar tendências, mas nunca deve ser o único fator decisivo na escolha de um cliente.

Como medir tudo isso sem um programa de fidelidade?

Para um negócio que aceita dinheiro e cartão, geralmente não é possível. Um pagamento com cartão pode, às vezes, ser associado a um cliente recorrente por meio das ferramentas de um processador de pagamentos, mas as visitas em dinheiro são invisíveis e a maioria dos caixas de pequeno porte não identifica os clientes.

Essa é a razão silenciosa pela qual um programa de fidelidade vale a pena, mesmo quando a recompensa muda pouco. O verdadeiro resultado do programa é um registro de clientes: quem veio, com que frequência e quando parou de usar. A calculadora da Loonine na página inicial utiliza um modelo de retenção conservador com base nesses dados e exibe suas premissas em vez de escondê-las.

Quanto vale uma melhoria modesta?

Suficiente para fazer diferença, e muito menos do que a afirmação frequentemente repetida de que um aumento de 5% na retenção eleva o lucro entre 25% e 95%. Esse número vem de um estudo específico sobre negócios com contratos e não se aplica diretamente a um café.

Uma maneira confiável de dimensionar isso para o seu negócio é a seguinte: considere o número de clientes ativos, o gasto médio por visita e uma visita extra por cliente por ano. Para 300 clientes a €8, isso equivale a €2.400, um valor real que pode ser verificado, obtido sem recorrer à percentagem de ninguém.

Como identificar um cliente inativo?

Considere o intervalo normal entre as visitas de cada cliente e considere duas a três vezes esse intervalo como um período de inatividade. Um cliente assíduo de um café que o visita a cada três dias é motivo de preocupação após três semanas; já um cliente de salão de beleza com um ciclo de oito semanas só se torna motivo de preocupação após quatro meses.

Um único limite para toda a base de clientes é o que torna a maioria dos relatórios de inatividade inúteis. A mesma regra dos noventa dias sinaliza o melhor cliente de um café tarde demais e o cliente perfeitamente normal de uma oficina mecânica cedo demais.

O que é uma coorte e vale a pena o esforço?

Uma coorte é o grupo de clientes que compraram pela primeira vez no mesmo mês, e esse período é acompanhado desde então. Vale a pena o esforço, pois permite distinguir um problema de retenção de um problema de recrutamento, algo que uma única taxa de recompra não consegue fazer.

A versão mínima útil consiste em uma linha por mês: dos clientes que apareceram pela primeira vez em março, quantos retornaram em até noventa dias? Se esse valor se mantiver estável enquanto a sua taxa geral de repetição desce, está a recrutar mais clientes em vez de reter mais, o que exige uma resposta completamente diferente.

Quais números você deve ignorar?

Total de matrículas, total de selos emitidos e qualquer percentual emprestado de outro setor. Todos os três indicadores caminham na direção correta, independentemente do que aconteça, e nenhum deles menciona um cliente específico ou implica uma ação.

O número total de matrículas é o mais enganoso, pois sempre aumenta. Um programa que deixou de funcionar há seis meses continua a mostrar um total de adesões crescente, razão pela qual a taxa de adesão, adesões como percentagem das transações, é a versão que vale a pena afixar na parede.